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来源/蓝莓财经

撰文/蓝莓君

前不久一则波司登羽绒服售价过万的话题成为了微博热搜，尽管当时网友对于万元羽绒服的讨论褒贬不一，波司登也赚足了噱头。没想到还没过去半个月，在双十一当天，波司登再次冲上了微博热搜。但与上次不一样的是，波司登这次面临的是品牌公关危机。

双11电商节活动的最后一天，波司登淘宝旗舰店被曝先提价再打折的话题就引发了热议，有消费者发现波司登一款羽绒服，在双11先涨后降一番操作之后，仅仅便宜 0.28 元。对此，波司登官方客服给出的回应是：服装价格会随着活动力度变化，不超过吊牌价都是合理的。

回应一出，只能说是“火上浇油”了，事件热度再升，甚至惊动了不少官媒。最后常熟市市场监督管理局已经去到波司登公司进行现场调查，并做出情况通报，表示“未发现存在先涨价后再降价的欺骗行为”。

尽管调查结果看似没事，但波司登依然是摊上大事了。

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双11迷惑操作，伤了谁

消费者苦双十一商家套路现象久矣。每次电商节活动都会有商家利用信息不对称，设立各种优惠叠加才能做到最低价，让消费者眼花缭乱。只要其中有一个优惠没发现、没用上，消费者都可能会付出比平时还高的价格购入一件商品。

商家在促销环节给消费者制造信息陷阱，让消费者多花冤枉钱，伤感情，不仅损害消费者的权益，还会影响到整个双十一的消费环境。难怪不少消费者用脚投票，不再参与双十一活动。

其实波司登说“不超过吊牌价就合理”这话确实没毛病，没有人规定所有品牌商家必须参与双十一促销活动，所有商品都必须降价售卖。

但波司登这款羽绒服在双十一期间优惠后，最终到手价是904.6元，在9月份购买的最终到手价是939.81元，这的确是摆在眼前的事实。

促销活动实际上是一场商家与消费者的“双向奔赴”，能够达成交易实现双赢。但现如今，因为这0.28元，波司登给了个回复，然后损失了品牌的口碑。对于消费者来说，若优惠前后价格相差不大，又何必花费大把精力研究商家套路呢？波司登的回应，消费者不买账也在情理之中。

天猫上的波司登旗舰店，背后关联的公司是由波司登控股的上海波司登电子商务有限公司，算是妥妥的波司登“嫡系”公司。

无独有偶，波司登在京东平台以及抖音平台上也有类似的事情。可见，保价问题并非特例。而波司登作为国内知名品牌，消费者选择购买其品牌产品说明了对其品牌的认可和信任。但是，一而再再而三地投诉保价问题，很容易影响品牌和企业的声誉。

波司登此次只打了0.28元的折扣，不仅使消费者没有享受到所谓的折扣，而且波司登在消费者心中的认同度也大打折扣。只有让消费者开心一点，抱怨少点，才是真正的双赢。

这一出短暂的闹剧，受伤最深的不是消费者的钱包，而是波司登的品牌形象。

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产品没打折，股价却打折了

波司登公司于1976年创建，初期主要从事羽绒服的贴牌制造，1992年开始创建“波司登”。

波司登自2018年转型高端化以来，营收和净利润逐步回升到2012年前后的巅峰时期，21/22财年，波司登集团的营收与净利润取得上市以来的最好成绩。根据欧睿数据，2021年，波司登羽绒服规模达全球第一。

波司登在2022年第一季度的营业收入为162.14亿元，较去年同期增长20.0%；公司实现净利润20.62亿元，同比增长20.6%。

尽管业绩在近期保持着稳步增长的态势，但是波司登的股票却是背道而驰。

一年前，也就是2021年11月，波司登股价最高时达到6.25港元，市值约为680亿港元。波司登的股价在今年年11月10日跌至3.68港元，市值约400亿港元。11月11日早盘，香港零售股领涨，而波司登则以不足3%的涨幅收盘。

资本市场对于波司登的谨慎态度，或许来源于波司登在品类发展上的局限性。上一个财年，波司登的品牌羽绒服业务收入占比高达 82%。过度依赖单品，对于波司登而言也不无风险。而羽绒服，又是个季节局限性极强的品类。

在双重不利因素之下，波司登开始致力于扩展品类，布局多元化赛道，但是基本都是铩羽而归。

2009年开始，波司登曾通过收购或入股方式，逐步进入高端女装、童装、商务男装等多个领域，甚至其业务触角延伸到了海外市场。但在实施多元化战略的这几年，波司登出现营收和利润双下滑的局面。2015年出现了一波难熬的关店潮，这表示波司登对于多品牌运作的能力仍然不足。

在2014财年的年报中，波司登表示“集团计划终止盈利能力不济的服装品牌，让集团资源集中于核心业务上。”波司登首次多元化布局的脚步就暂缓了下来。

在2022财年，包括四大品牌在内的女装业务收入达9.04亿元，占波司登集团整体收入的5.6%，同比下降4.5%。截至2022年3月底，波司登的男装和童装，只占整体营收的1.1%。

波司登不得不停下扩展品类的原因，除了因为其他品类盈利能力不佳以外，更重要的是自己的主战场面临失守。国际羽绒服大牌的压制、新锐设计品牌的涌入，以及传统羽绒服、奢侈品牌、四季服饰、设计师品牌的多路夹击波司登。

波司登需要打起精神，重振羽绒服的市场。于是波司登重新聚焦中高端羽绒服市场，开始了高端化的战略布局。

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波司登走向高端化，消费者难买账

波司登在服装多样化的转变中失败，而加拿大鹅却在国内火了起来，而国外品牌的高价，也让波司登意识到了羽绒服的消费趋势。

通过发布联名设计师新品、官宣易烊千玺作为其新代言人等品牌重塑操作，波司登不断推高产品价格和定位，就这样，中高端羽绒服成为波司登的主打产品线。

经过努力，波司登高端化战略显然是取得了不小的成效。2011年双十一期间，波司登连续蝉联服装行业第二名和中国服装品牌天猫第一名。

波司登品牌在2022财年线上销售超过1800元产品的比例从2019年的14%上升到46.9%，而毛利率则达到了60.1%。随着涨价，波司登在三四线城市的门店逐渐被关闭，整体资源往一二线城市倾斜。

但毫无疑问，这需要大量的资金投入。2020/2021财年，波司登在分销方面支出约48.07亿元，同比增长12.4%，包括广告宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金和销售员工费用。

而波司登的收入虽然有所增加，但速度已经开始放缓了。对比往年的财报，2018财年波司登营收同比增长30.28%,2019财年同比增速16.92%,2021财年同比增速10.88%,2022财年平缓回升至19.95%，但总体来说依旧低于销售支出涨幅。

所以，在战火纷飞的赛道上，波司登的高端化能延续多长时间的增长呢？为了突破增长瓶颈，波司登会重走“多元化”老路吗？这些问题，还需要看波司登在后续的发展情况再做分析了。

最后，就认知而言，很多消费者都认为波司登是羽绒服中比较便宜和亲民的品牌。这种印象似乎已经根深蒂固了，光靠提价和明星代言是很难改变的。

波司登推出了创立以来最高端的“登峰”系列产品，价格在5800-11800元间，直追均价为8000-10000的行业领导者加拿大鹅。推出万元的羽绒服产品本身没有问题，但问题在于是否有过硬的产品品质和品牌溢价能力让消费者掏腰包买单。

一向以性价比著称的国产品牌羽绒服，突然卖到了上万元，消费者能否接受与“奢侈品”相当的价格？就像开头提到的“万元羽绒服”热搜，被不少网友吐槽表示，如果是上万元的波司登羽绒服，宁可选择加拿大鹅。

任何一个品牌的高端化，都需要一步一步地努力，不断地建立消费者的认可和信任。在这一点上，波司登还得继续努力。

结语

业绩的增长的确让波司登有更多的时间准备新的故事，但是这扇窗随时都有可能关闭，波司登面临的考验还没有结束。

不管怎样，波司登在中国羽绒服领域的霸主地位难以撼动。但后续如何在主业稳健的前提下延伸、占领其他市场，如何培养下一个大单品，就是波司登另一个要考虑的难题了。

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