加拿大鹅不香了?净利润暴跌六成

来源/首席商业评论


(资料图)

撰文/做镜观天

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加拿大鹅业绩惨淡

随着双十一促销季的到来,羽绒服品类迎来了一年中最热闹的时刻,但飘摇过海而来的加拿大鹅却感受到阵阵寒意。

11月2日,羽绒服品牌加拿大鹅(Canada Goose)公布了截至2022年10月2日的2023财年第二季度业绩。财报显示,加拿大鹅第二季度营收2.77亿加元,同比增长19%;归母净利润为330万加元,同比下降66.7%。

分地区看,加拿大鹅在加拿大本地、美国、欧洲、中东和非洲市场的营收均保持了两位数以上增长;中国所在的亚太地区有所下降,第二季度营收5640万加元,同比下降4.2%。

值得注意的是,2023财年以来,加拿大鹅在亚太地区的业绩已连续两个季度下滑。8月11日发布的2023财年第一季度业绩报告显示,加拿大鹅亚太市场收入下跌28.1%至1610万加元。(注:截止第二季度末,加拿大鹅全球共45家门店,其中中国市场门店有18家,计划再开4家,远超加拿大本土的9家,由于加拿大鹅主要采取的直营模式同时线上销售不发达,比较依赖线下市场,所以中国市场对亚太市场至关重要)

那么加拿大鹅怎么就在亚太市场尤其中国市场不行了呢?加拿大鹅定位奢侈品自认为是羽绒服界的爱马仕没有问题,但你的质量能否匹配你的价格呢?去年以来加拿大鹅连续出现售后双标事件,虚假宣传以鸭绒取代鹅绒事件,打破了多数消费者对加拿大鹅的信任,这份信任危机可以说一直持续到了今天。

2018年加拿大鹅进入中国市场,正是凭借着在中国市场的火热表现,短短三个月,销售额就翻了0.5倍飚至3.99亿加元!据当时路透社的报道来看,“加拿大鹅”在美国地区的零售业绩都是有所下滑,只有中国地区的需求在不断上升。

但是加拿大鹅却辜负了中国消费者的信任和喜爱。据上海市黄浦区市场监督管理局的调查显示,加拿大鹅门店销售的羽绒服内使用了蓬松度较低的鸭绒,鸭绒产品占所有产品的69%,却对外宣称是加拿大鹅绒。就加拿大鹅销售产品横向对比,加拿大鹅以偏概全地称其产品所使用的羽绒“均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”与事实不符,构成虚假广告行为。最终版罚款45万元,责令公开更正并停止发布。

去年11月有媒体报道,上海市民贾女士花费11400元在“加拿大鹅”线下专门店购买了一件羽绒服,结果衣服上商标绣错、缝线粗糙,甚至面料还有刺鼻异味。但当贾女士向商家提出退货时,却被告知,“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”。

原来,在加拿大鹅的《更换条款》写着一条:“除非相关法律另有规定,所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退款。”而这样一则条款,还是仅仅针对中国大陆市场的,根据加拿大鹅官网显示,除了中国大陆的其他地区,消费者都可以享受到30天无理由退换货。

最终迫于多方压力下,加拿大鹅改口称在符合相关法律规定的情况下,所有中国大陆地区专门店售卖的产品可以退货退款,但国内消费者对加拿大鹅的好感度一落千丈。负面事件发酵后,加拿大鹅市值更是10天蒸发84亿。

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不是中国市场不行

中国市场的疲软一定程度上拖累了加拿大鹅盈利能力,直营模式的高成本都是刚性支出,新兴市场也不一定就会有高增长。在股价上也持续形成了看跌预期,自从去年年底开始,加拿大鹅的跌势已十分明显,从2021年12月1日至2022年11月2日收盘,公司股价已跌超70%。

对于眼前遇到的问题,加拿大鹅中国区总裁李子厚表示与其他海外市场不同,中国市场首先建立了直营业务(DTC),而非选择与分销商或集团采购伙伴合作。其增长战略主要集中三个方面:直营业务扩展,品类扩充,并进一步加深我们与当地文化的联结。

加拿大鹅动辄几千上万的羽绒服令不少消费者望而却步,对于收入水平不高的年轻消费群体不算友好。加拿大鹅方面却表示千禧一代和Z世代消费者是加拿大鹅重要的消费群体。他们希望穿着的品牌有着比物质本身更高的价值,相信可以为大家所期待的未来做出贡献。全球范围内,Z世代消费者占加拿大鹅电子商务收入的20%。

总的来说直营(DTC)是如今品牌建设的常见动作,理论上可以增强品牌控制力和营销表现,加拿大鹅重视并加大没有问题。在2023年第二财季,加拿大鹅的DTC业务收入为9480万加元,同比增长15.6%,批发业务收入为1.807亿加元,同比增长21.2%。不难看出加拿大鹅DTC业务算是支柱业务,按理说应该表现强劲才对,但中国市场表现并非如此。

加拿大鹅在财报中将亚太地区的颓势主要归结为疫情影响,而中国市场销售业绩尤其受疫情影响比较大,但事实上今年高价羽绒服其实卖的很好。

Nint任拓数据显示,今年单价1000元以上羽绒服贡献的销售额,超过了500-1000元价位段;且在各价位段中,1000元以上羽绒服销售额的同比跌幅中是最低的,体现出良好抗压性。在双11预售首日(今年10月24日,去年10月20日),销量TOP100羽绒服单品的均价,也由去年的975元上升到今年的1074元;单价1000元以上单品数量,较去年增加5个百分点。位居羽绒服鄙视链顶端的盟可睞(Moncler),也赶在双11开启前进驻天猫,井在双十一期问拿下超千万元销售额。

同样来自加拿大本土品牌Lululemon,在冬奥会亮相之后,中国大陆市场也迎来迅速增长,第二季度业务净营收同比增长逾30%,三年复合年增长率接近70%。此外,在中国大陆新开8家门店,总数量达到70家,跃居全球第二。Lululemon也在加码中国市场,不仅将其门店开设至北京、上海等一线城市,还进驻了南京、合肥、三亚、兰州等城市。加拿大鹅总不至于说疫情不影响Lululemon吧?Lululemon的成功在于洞察疫情以来消费需求变化,同时抓紧完善线上营销服务体系,而在加拿大鹅身上并没有看到这种与时俱进的变化。

再来看看,国产羽绒服龙头波司登在国内市场却是突飞猛进。根据其2022财年(2021年3月至2022年3月)的业绩报告显示,波司登营收达到162亿元,实现了20%的增长,净利润20.6亿元,同比增长幅度也达到了20.4%。连续六年,波司登都保持着稳定增长的局面。

不仅业绩保持增长,波司登的高端化路径也走的越来越顺。从2019财年至2022财年,波司登品牌定价在1800元以上的产品占比分别为14%、27.5%、31.8%、46.9%,千元以下的平价产品占比更是只有个位数。波司登的毛利率已经在2022财年达到了60.1%,这一数据甚至比加拿大鹅的59.8%还要高。

根据中国服装协会,2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元,2016年-2021年年均增速为12.7%,高于整体服装市场。与此同时,中国人的高端消费力更是不可小觑。根据贝恩咨询,2019年中国人奢侈品消费在全球占比33%,预计到2025年,这一占比将提升至40-45%。

所以国产羽绒服品牌正在以不同的方式去抓住市场实现品牌价值。近日,张柏芝代言高梵全新黑金系列引发关注,主要面向知性、优雅、追求轻奢的精致妈妈和中产阶级;走平价路线的鸭鸭也在进行高端化布局,今年推出goose系列对标国际大牌。

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写在最后

根据中华全国商业信息中心统计,2014年至2020年,中国羽绒服平均单价由452元涨至656元。大型防寒服企业成交均价突破千元,其中2000元以上的占比已经接近70%。不要说高端羽绒服没有市场,但高端羽绒服品牌也不意味着消费者应该为过度营销买单,充分竞争的羽绒服市场靠涨价和讲故事是走不下去的。加拿大鹅净利润和股价大跌,对于中国企业也是很好的一堂品牌战略分析课,不管什么时候都需要尊重消费者把消费者放在第一位。

参考资料:

净利暴跌六成,加拿大鹅怎么了?来源:真探AlphaSeeker

加拿大鹅不香了?净利下降超六成 来源:中新经纬

这个冬季能拯救失意的加拿大鹅吗?来源:鞭牛士

净利润大跌超六成,加拿大鹅入冬 来源:东方财经

加拿大鹅盯上中国消费者 来源:时代财经

关键词: 加拿大鹅