来源/时代周报

(资料图)

撰文/赵佳琪

品牌排队等主播“垂青”的日子，恐怕要一去不复返了。

周行是杭州某知名MCN公司的PM，主要负责抖音某500万粉丝主播的直播复盘、现场统筹、营销话术培训等，按照传统行业来看，等同于项目经理。“我负责的主播虽然粉丝规模很大，但直播带货体量很小，只能算中小主播。”

为了迎接“双十一”这场消费盛会，2022年10月开始，周行和团队成员就展开了招商和宣传预热。为了能够拿到热门品牌的合同，他决定在双十一期间，免除坑位费、降低佣金。“没办法，中小主播很难招到热门品牌。”

上述情况，只是当前中小直播带货主播的生存缩影。时代周报记者通过采访获悉，为争抢商家资源而让利的行为，已经成为了包括明星在内的中小主播的常态，而这个现象，在这个双十一期间，变得尤为明显。

01

价低者得？

整个11月份，周行和他的团队领到的销售任务是300万。而平常的月份，月均销售额只是150万。“虽然双十一促销能带来销售额增长，但如果想完成这样的业绩，我们需要招到更多热门品牌，进而通过其引流来提高销售额。”周行告诉时代周报记者。

周行解释称，热门品牌对于中小主播的加成作用很大，能与热门品牌签约，意味着该主播的产品品类、格调上了一个台阶。

于是，从10月份起，周行团队将目光转向了热门品牌，比如威露士、清风、亚瑟士等。

但洽谈的过程没有那么顺利，周行告诉时代周报记者：“现在商家没有那么容易被割韭菜，他们首先要考虑转化率是否高，其次还要考虑成本是否低，很显然成本低的主播更有优势。”

而在周行看来，自己负责的主播只有单一类型物品售卖方面的优势，如果想要拓展热门品牌，不得不在坑位费等方面尽可能降到最低。

日常，周行所负责的主播坑位费只有2000元，但在当前形势下，他们甚至取消了坑位费，并将平时20%的佣金降到了4%，个别品牌甚至做到了免佣金。

“就是赚个吆喝。”周行说。

不过，据周行透露，即便价格已经降到最低，但仍有一些品牌没有选择他们。至今为止，周行团队在双十一期间，总计招到了1000余个产品，平均每场直播为40-50个产品。而据星图数据显示，头部主播李佳琦在10月24日当晚上架商品291个，共计126个品牌，是周行所负责主播的5倍多。

02

直播只拿通告费

事实上，哪怕是演艺明星，但只要热度不够高，也只能属于中小主播级别——他们尽管有一定的知名度，但粉丝数量不多、粘性不高，明星光环并没有给他们带来更多的优势。

韩薇是一位电视台主持人的执行经纪。2020年，该主持人签约了位于北京的某大型MCN公司分公司，开始了淘宝直播之旅。虽然长期稳定直播，但其热度和转化率在公司直播艺人排名中，处于中下游。

据韩薇透露的数据，今年618大促时，这位明星的直播间里，最高同时在线不到5000人；而双十一期间，直播间每场直播最高同时在线不到3000人，最终成交的只有2000人左右。

这样的“战绩”，直接导致了该明星在招商方面的困境。韩薇告诉时代周报记者：“双十一期间，我们准备播15场，预计1500个坑位，但现在只招到了800多个。”而这800多个产品中，还有一部分来自于MCN公司的分发。

剩余品牌则来自于自主招商，“我们给平台需求，淘宝相关负责人再去找小二，继而找到商家联系方式，以达成资源的对接。”韩薇说。和周行团队遇到的情况相同，韩薇团队也在和热门品牌洽谈时，使用“免坑低佣”或“免坑免佣”策略。据韩薇所说，基本上每场直播，都会有20-30个产品是免坑免佣。

更甚者，一些明星在直播带货过程中，免坑免佣不说，甚至不参与销售的额外分成，只能收取通告费。时代周报记者了解到，这源于此前明星带货频频翻车。

据公开报道，小沈阳、叶一茜、知名财经作家吴晓波等名人，都曾被合作商家曝光带货效果不理想。据钛媒体报道，吴晓波在2020年抖音的一场带货直播中，累计观看人数1.45万人，上架3款商品，销售额仅有2658.6元。在淘宝平台，吴晓波的第一场直播持续5小时，吸引800万人次观看，但销售额总计却仅有两万多元。

“现在MCN公司和商家都变聪明了。”韩薇表示，如果是一些直播频次不高的明星，MCN公司和商家只给一定的通告费。

03

直播带货红利见顶？

据天猫公布的数据显示，10月31日晚，天猫双十一开启售卖1小时，有102个品牌成交额过亿元，其中多个品牌创下自身历史新高。

然而，如今的双十一，对于带货的主播来说，已经不再是一场狂欢。在周行和韩薇等从业人士看来，直播带货的红利期已过，除了一些头部主播能够坐拥天价费用，大部分中小主播，都没有大家想象的那么赚钱。

“别看各个直播间一天动辄上千万的销售额，但实际利润很低。”周行表示。

据周行和韩薇解释，利润低的原因主要在于主播主动让利和商家不结算费用。

以上文中提到的争取热门品牌资源为例，周行表示：“就算能争取到一些热门品牌，但他们基本只给头部主播好的机制（较低的价格或更多的赠品），其他主播在价格方面没有优势，但又想依靠这些品牌引流时，就只能被迫让利给消费者。”

在本次双十一直播过程中，韩薇团队上架了一款知名品牌的化妆水，由于价格无法与头部主播相抗衡，所以他们推出了补贴活动，即在消费者按原价拍下后，把佣金收入作为补贴再回馈给消费者。

上述情况，已经让主播无利可图，更为严峻的是，如果直播转化不理想，商家还可能不结算全款。由于中小主播不具备谈判优势，直播带货前，有些强势的商家，并不会一次性结清全部费用。“卖的不好，商家可能拒绝支付余款。”韩薇告诉时代周报记者。

此外，由于双十一期间产品数量较多，一些未签合同就先直播的情况时有发生，“我们通常会预设有5%-10%的商家不结款，那么这部分的预算需要提前留出。”韩薇说。

事实上，在不少业内人士看来，这一切的现象，归根结底在于行业红利期见顶，入局者数量逐年增多，但新增用户数量增速放缓。

“直播带货行业已经进入存量用户竞争的时期。”周行说。

天眼查数据显示，截至6月份，我国共有58.3万家经营范围含“直播”的相关企业。2021年新增注册企业数量为34.3万余家，年度注册增速为259.7%，2022年新增注册14.4万家。

另据网经社电子商务研究中心8月10日发布的《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，2018年至2021年，直播电商的用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人和4.3亿人，其中2020年用户规模增速达到顶峰，为48.8%，而后两年增速逐渐放缓。预计2022直播电商用户规模可达4.73亿人，同比增长10%，增速有所放缓。

（应受访者要求，周行、韩薇均为化名）

关键词：