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出品/电商头条

作者/李松月

美团帮超市直播带货，一场卖了2000万

餐饮业务上线没多久，美团直播又开始了扩张。

近日，美团的一场“超市直播”引发了不少关注。美团和重庆的实体连锁商超“重百超市”达成合作，在美团的官方直播间“商场特惠官方直播”进行了一场团购带货。

直播间内的主推商品是“265团300”的超市购物券，以及“995团1000”的提货卡。相比连锁商超平日里接近原价出售的“购物卡”，团购券的形式显然要优惠许多。

官方数据显示，5个小时的直播中，重百超市GMV突破2000万元，观众转化率接近20%，订单核销率超过90%，远超预期。

对此，重百超市相关负责人认为，直播是成本更低、转化效率更高的触达方式。而且不同于其他直播间，美团直播基于地理位置服务，可以有效吸引到附近3-5公里范围内、有明确消费需求的用户，进而提高转化效率。

美团商超直播相关负责人则表示，类似重百超市这样的本地商超，在附近的消费者中积累了足够的信任基础，结合直播间的优惠，很容易实现交易转化。

通过这一案例，美团认为“直播”这一新业态，可以帮助传统商超提高获客效率。特别是来自线上直播间的客流，很多都是年轻人和新客，有助于传统实体商超获得新增量，焕发新的活力。

值得一提的是，这次美团的商超直播测试，还利用重百超市的线下卖场联动宣传，不少顾客被引流到线上领券核销。对于双方而言，这显然都是一次收获新客流的绝佳机会。

而对于“直播”这一新兴销售渠道，美团和实体商超们也开始探索到店团购、即时零售等多种模式。

就像是美团直播布局初期，从简单的售卖团购券，发展成了可以点外卖当场核销。

往后王兴的“万物到家”愿景，也有望通过直播这一形式，完成“即看、即点、即达”的模式升级。

餐饮、商超、酒旅，美团直播没有边界

美团创始人王兴十分推崇詹姆斯·卡斯的一本著作——《有限与无限的游戏》。

在这本书里提到了两种“游戏”：有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。

“无限的游戏既没有确定的开始和结束，也没有赢家，它的目的在于将更多的人带入到游戏本身中来，从而延续游戏。”

后来王兴根据自己的理解进行了总结：“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。”

这一态度既让王兴成为了一个屡败屡战的“连续创业者”，也让美团成为了王兴的“无限游戏”。

如今再回顾美团过去几年的发展，会发现其从最早期的到店团购和外卖业务，陆续向外扩张。比如酒旅、网约车、共享单车、共享充电宝、社区团购、即时零售等等。几乎只要是基于地理位置的业务，美团都进行了布局。

（图源：美团App截图）

而到了这两年，美团打造“超级App”的野心越来越明显。用户逐渐可以在美团刷短视频、看小说，甚至玩游戏。至于这些边缘业务的作用，自然是帮助美团抢占更多的用户时长，以形成更多的竞争优势。

因而并不让人意外的是，在发现直播和短视频对自身腹地的冲击以后，美团也快马加鞭进行了布局。

对于美团而言，“直播间”其实只是一个新的载体，可以在一些方面填补图文的短板，也能获取不同场景的增量用户。

这也是为什么在搭建了“神抢手”直播间，售卖餐饮团购/外卖套餐后，美团很快又将“直播”覆盖到了自身的其它业务上。

在如今的美团App里，“美团直播”入口已经占据了首页的“C位”。其中的直播间以官方直播间为主，商家自播得到的曝光则略逊一筹。

除了前面提到的“神抢手直播间”“商场特惠官方直播”以外，诸如“美团酒店官方直播间”“美团旅行官方直播间”“美团买菜官方直播间”“美团买药官方直播间”等等，均已经进入了稳定的日播阶段。

（图源：美团App截图）

餐饮、商超、酒旅、生鲜、医药……美团直播的业务范围正在以极快的速度扩张。依照这一趋势继续下去，美团的其它业务都有望用直播再做一次。

在图文/货架时代，美团牢牢占据了本地生活的头部位置。而随着直播业态的兴起，美团又能否进一步拓宽边界，讲出全新的故事？

即看即点即达，直播仍有想象空间

在正式布局直播后，美团总被拿来和抖音比较。而美团的短板似乎也很明显，其“流量”是远不及抖音的。

但值得注意的是，在目前布局直播的平台中，“流量”和“转化率”也存在一定程度的“割裂”。

比如在直播电商领域，淘宝直播的流量可能不如抖音直播，但其转化率不容小觑。曾经电商大促期间几十亿、上百亿的GMV纪录，大多都是由淘宝直播创造出来。

这一点当然跟用户心理也有关。在抖音等内容平台，娱乐需求大多时候还是放在第一位的。而在淘宝等传统电商平台，用户本身就带有一定的消费需求，也更容易得到转化。

虽然如今抖音快手也在加快货架场的布局，比如商城、搜索等等，但在用户的消费心智上仍落后一段距离。

因而在本地生活领域，和抖音相比，美团直播显然也具备更高的转化效率。用户登上美团，往往带有一个明确的目的。虽然“买完就走”，无法贡献太多用户时长，但最后创造的价值却要高于抖音。

前不久有消息称，抖音生活服务上半年GMV超过亿元，主要由到店和酒旅业务贡献。这一数字尚不足美团相同业务同期GMV的一半。

而对于双方来说，本地生活的下一个战场已注定是在直播间。无论是想要弯道超车的抖音，还是战略防御的美团，都需要通过直播这一形式探索出新的可能。

比如美团布局的外卖直播，就借助自身的货架优势，提供了“买券－加购－付款”的新链路。不同于抖音外卖直接下单的形式，美团提供的餐饮券给予了用户更多选择，可以“囤券”，也可以直接使用。

（图源：美团App截图）

这一形式不仅方便了用户，也有利于提升用户“顺手买一件”的几率，提高商家的客单价。

如今美团测试商超直播，虽然还停留在直播卖券的形式，但也有意向试水“直播＋即时零售”。凭借美团自身的运力，还有望进一步降低商家成本。

去年年底，连锁商超“物美”就在抖音试水过“直播间到家”。但当时主要是依靠商家自配送，整个链路相对耗时较长，只能做到“小时达”。

如果后续美团能够利用好自己在即时零售领域的商家、骑手资源，强化在这一领域的布局。或许还能够完成一次“后发制人”，也带给消费者“即看即点即达”的全新体验。

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