来源/电商头条

作者/风清

薇娅接班人，C位出道

(资料图片仅供参考)

8月10日，由淘宝直播举办的主播竞技综艺《中国新主播2023》圆满收官，来自杭州的新人主播嘉菲一路过关斩将夺得总冠军，并获得100万元的奖金。

图源：《中国新主播2023》

对于嘉菲这个名字，你可能会感到陌生，但提到她的前缀“蜜蜂惊喜社”你想必有所耳闻。没错，蜜蜂惊喜社是薇娅一手建立的主播团队，嘉菲便是其中的主播之一，可以说是薇娅的“接班人”。

薇娅从直播间消失后，并没有离开直播电商行业，而是转战幕后，将工作重心转移到运营和管理上。

一方面，薇娅接连孵化了“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”“海豚惊喜社”等直播间，负责选品相关的工作。虽然薇娅不再出镜，但她的手中依然握有海量的品牌资源，其选品能力也受到了众多消费者的认可，因此“蜜蜂”系列直播间沿用薇娅的模式直播，取得了良好成效，每月直播带货GMV过亿，是淘宝直播TOP10的常客。

另一方面，薇娅不时出席线下活动，化身直播导师，以一位企业家的身份分享从业经验。比如今年5月，薇娅在2023老字号嘉年华暨“武林国潮消费季”开幕仪式上公开亮相，并以浙江百年老字号研究院、国潮学院“首席导师”的身份分享案例，讲解国货品牌通过直播实现跨界转型的方法。

图源：老字号嘉年华

在培养新人方面，薇娅也确实有一套。刚刚斩获《中国新主播2023》冠军的嘉菲，在此之前只有一年的直播带货经验，她也并非科班出身的主播，原本的工作是室内设计师。但经历过薇娅系统化的培训后，她在短时间内便具备了一线主播应有的素质，受到了李佳琦、林更新、张大大等评委的认可，站上了这场淘宝主播大赛的C位。

图源：《中国新主播2023》

在薇娅转型、新人上位的背后，淘宝直播也悄然发生着转变。

内容、下沉和新主播

2022年7月，淘宝直播推出了综艺《中国新主播》，其官方定位是“淘宝首档全民主播竞技选拔直播赛事”，邀请了朱一旦等话题选手和杨天真等明星经纪人评委。

而第二季相比于第一季，则多了几分“草根”属性，11位成团选手基本都是没有多少直播经验和人气的“素人选手”，也更加强调基于主播个人才艺和兴趣的内容。主播本人的故事，似乎与他们的能力同样重要。

图源：淘宝直播

比如主播“果农小麦”，在参加《中国新主播》之前从未出过新疆。去年十月，为了卖出家里滞销的三十多吨葡萄干，小麦操着“羊肉味”的普通话连轴直播。前九天直播间还无人问津，但到了第十天突然爆发，每天成交上千单，不到两个月就把三十吨葡萄干卖完了，过程相当励志。

图源：淘宝直播

还有“曦妹儿姐弟”，十几岁就外出打工。姐姐做过保姆、电子厂流水工；弟弟干过快递，还做过绿化工人。今年春节后姐弟俩留在了农村老家，开始尝试直播表演才艺。虽然他们并不懂带货，但淘宝直播的观众被姐弟俩的真诚质朴打动，也被农家小院的舒爽夜色所感染，竟手把手教他们如何带货，这份“双向奔赴”令人十分动容。

从这两则案例可以看到，淘宝直播的重心变了，内容、下沉和新主播成了新的关键词。

从2022年开始，淘宝便加大对逛逛、直播、点淘的投入力度，实施“从交易向消费”的战略，大力发展内容化。相比于正在崛起的抖音快手，淘宝在内容方面一直是追赶者的角色，只有将内容这块拼图补齐，淘宝才能摆脱外部流量的依赖。

而最能打动消费者的内容，莫过于普通人真实的生活。李子柒的先例早已证明生活化内容的商业价值，因此今年以来淘宝力推溯源直播，将直播间开到田间地头，展示货品的生产过程和原产地的风土人情。下沉到产业链的源头，才是真正的下沉。

不管是内容还是下沉，主播都是不可或缺的执行者。淘宝在邀请罗永浩等大主播入驻的同时，也致力于发掘有潜力的新主播，为平台注入新鲜血液。淘宝很清楚，任何红人都是有生命周期的，大主播只能解一时之困，想要长远发展必须建立新主播的发掘、晋升机制，从而建立可持续的主播生态。

由此可见，《中国新主播》只是一个开始，淘宝的直播电商生态，将越来越完善。

新的机会正在诞生

对于行业风向的变化，头部主播其实是最早察觉到的。因此除了“意外隐退”的薇娅，其他的超头主播也均在有计划地隐退，并寻找自己的“接班人”。

以李佳琦为例，今年2月，李佳琦发布《所有女生的主播》招募令，以美ONE全方位资源加持为噱头选拔新人主播。另外，在李佳琦当前的助播阵容中，就有一位“候选”的接班人——朱旺旺。她是跟随李佳琦最久的助播，两人配合默契十足。在小红书等平台朱旺旺也有一定的人气，火的程度已经超过了很多腰部主播，甚至已经接到了品牌方的代言。

至于快手辛巴的转型路线更为明确。最近几年辛巴逐渐淡出了直播领域，将工作的重心放到了辛选集团的幕后管理之上，并将女徒弟蛋蛋推向台前。目前蛋蛋已拥有8500万粉丝，年销售额近300亿，成为快手最顶尖的带货主播之一。今年3月的一场直播中，蛋蛋宣布了自己师傅辛巴隐退的消息，并直言自己在今年正式接班。

除了头部主播更新换代，中腰部主播也涌现了不少新面孔。纵观近几个月各大平台带货排行榜，有不少名不见经传的主播进入TOP50，其中有些直播经验还不到两年。他们得以起势的原因在于抓住了细分品类，比如珠宝、母婴、女装等，专注自己的领域，只挣自己能力范围内的钱。随着消费者的兴趣圈层不断细化，他们将得到更多的关注。

总而言之，在新旧主播交替、平台方向转变之际，直播电商行业将诞生新的机会。抓住这次机会，每个人都有可能成为下一个“李佳琦”。

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