来源/财经故事荟

作者/陈纪英

“面子哪有票子重要！”

【资料图】

张云决定不再对“水果刺客”妥协。

今年5月，在海南旅游时，张云走进一家精品水果店，挑选了3个莲雾和5颗山竹。

当听到收银员“总计128元”的报账时，张云脱口而出，“退了吧，太贵了！”

最近几个月，各种“水果刺客”姿势各异，频频登上热搜。

5月底，10天内涨价22%的榴莲，让很多网友哀叹失去了“榴莲自由”；今年7月初，顶着日本进口名头、单片高达138元的天价静冈密瓜，引发网友嘘声一片；产自泰国的红宝石柚子，一个售价可达百元；一箱4-6颗的牛奶释迦或燕窝果，售价动辄数百元……

当然，比起来荔枝届的“顶流”，这些水果都还要甘拜下风。在广州的一次水果拍卖会上，一颗挂绿荔枝果王拍出了55万元的天价，不负“爱马仕”的盛名。

水果刺客背刺的方式千千万，年轻人拒绝背刺的态度很一致。

一周前，一位网友在豆瓣发起了一项投票，“遇到水果刺客怎么办？”

876名投票者中，选择“大方说我不要了”的多达546人，占比过六成，选择“不好意思说不要，含泪给钱”的用户，占比不到四成。

把镰刀收起来，靠实惠打天下的果农、商家和平台，也给了年轻人Battle水果刺客的底气。

01

水果刺客，不受待见了？

“你刺我我忍了，但你骗我，我可忍不了！”

这是一位UP主的心声。

这位UP主发布的《天价水果》视频，记录了自己被刺的经历：两颗总价60元的燕窝果、一颗70元的红宝石石榴、15颗/盒售价188元的草莓、778元/盒的黄金车厘子，五种水果，—共花费1274元。

在经过一番细爵慢咽的试吃之后，他少有惊喜，更多是失望，“我觉得都不值，不会再光顾。”

单价最高的黄金车厘子，尤其让他失落。接连试吃3颗，入口无一例外的发酸，“我花了这么多钱买的金车厘子，还没普通车厘子好吃，天价果王就这？”

类似上述UP主一样被刺的不再少数，“月薪过万，吃不起车厘子”成了不少打工人共同的哀叹。

张云也有过类似经历。

此前，偏爱日本二次元文化的他，一直对日本水果有种执拗的偏爱，陆续解锁过日本的淡雪白草莓、宫崎芒果、山梨水蜜桃、静冈番茄、静冈蜜瓜等。

张云还记得，在动画片《樱桃小丸子》里，小丸子全家面对着客人送来的静冈蜜瓜，惊叹不已。

自此，静冈蜜瓜就成了张云的心心念念。

但在去年耗费数百元，购入一个日本静冈蜜瓜之后，张云的企盼变为了失望，“好像也不比咱新疆哈密瓜好吃多少，却贵了七八倍，谁买谁是冤大头！”

在微博、小红书、豆瓣等社区上，如何避开“水果刺客”的背刺，成为了年轻人争相修养的“省学”——钱尽其能，果尽其味。

自称“省钱达人”的95后方平，总结了水果刺客的几个套路，“第一用产地唬人，虚标高价；第二，一些线下门店，标价不清晰，把高架和低价水果标签排在一起，顾客很容易被误导，又不好意思退货；第三，还有一些少见的小众水果，也是刺你没商量”。

水来土掩，她也有解决之道，电商比价，搜图识物，果断退货等等。

拒绝被刺的张云，今年也主动转场了。此前，张云购买水果的主场，是精品水果店和线下商超里。那些用精美包装撑起“神颜”、用产地撑起“高价”的水果，常常晃得张云移不开眼。

但在电商平台上，这些被推上“神坛”的荔枝届爱马仕、蜜瓜界劳斯莱斯、水果界LV，却陆续“下凡”，成了界面友好的平民水果。

在拼多多百亿补贴活动里，常年稳居在刺客榜单上的广东荔枝、泰国榴莲、网纹蜜瓜等，都是被重点补贴的果品。

稳居荔枝届顶流的增城挂绿荔枝，在这里不到200元便能买到一斤，即便价格依然不菲，但比起每斤动辄过千元的市场价，已经是大降身价了。

同款品种、同样口味的国产静冈蜜瓜，也从普通人高攀不起的“大家闺秀”，变成了亲和力十足的“小家碧玉”，没了138元一片的天价，一斤甚至不足4元。

销售渠道的转移，并非少数年轻人的选择。全拓数据的调研显示，在水果市场，自2017年至2021年，新型零售渠道占总零售市场比重从10.11%增长至39.50%。

年轻人对水果刺客的排斥，还源于消费场景的变迁。

很多水果刺客能维持高价，是因为其保留了“礼赠”的属性，高昂的价格，反而彰显了礼品的价值，承载了送礼人的情意。

如今，无论是阳光玫瑰，还是泰国流量，以及广东荔枝，都蜕化为大众消费品，从送礼用高价充面子，到自食看重性价比的里子，用户的标尺也发生了微妙的变化——Battle刺客，拒绝天价，并不意外。

02

水果刺客的养成游戏

那些曾经坐在“神坛”上，卖出天价的水果刺客，本质是由供需关系驱动、多方因素合谋的养成游戏。

前几年曾被当作消费力标尺的美国车厘子，一度高居不下的天价，部分源于其成为了令人心驰神往的美国中产生活方式的符号。

前美国西北车厘子协会中国市场推广经理曾对《财新周刊》表示，在推广美国车厘子时，他们为其塑造了一个“画像”，“美国人吃车厘子配红酒、奶酪，吃三文鱼、帝王蟹，用砍下的樱桃枝烤牛肉”。

而用户支付的车厘子高价里，显然投射了对上述生活方式的向往。

牛油果从美国到中国的风靡，也是类似路径——健康脂肪，轻奢食品，瘦身水果，这些符号，严丝合缝地贴合了中产阶级对于时尚健康的普遍追求。

几年之后，上述滤镜逐渐破碎，牛油果也慢慢跌落神坛，从最早的每颗15-20元，跌落至几块钱一个。

除了上述有意包装的概念和噱头之外，供求关系的影响更甚——相比工业品和其他农产品如谷物和蔬菜，水果从栽树到挂果，通常需要耗时多年——比如车厘子栽种后四年才进入挂果期。

因此，在价格飙高之后，供给端很难快速扩容提升，去对冲高价，也导致其天价在三四年内，难以快速扭转。

以挂绿荔枝为例，据《三联生活周刊》采访的一位荔枝商人透露，挂绿价格高，“就是因为种植面积很小……很多嫁接了挂绿的荔枝树，结的果子都挂不上绿。产量小，自然就贵了。”

而在今年，牛油果价格有望进一步下探，也是因为供应量大涨。哥伦比亚银行今年4月发布的一份报告显示，全球牛油果供应量超过了市场需求，新种植园的快速增加让全球牛油果种植规模达到5万公顷，导致牛油果供过于求。

此外，天价水果多为远道进口的舶来品，也导致其价格居高不下。

以10天内涨幅两三成的榴莲为例，目前，中国市场每年消费百万吨榴莲，而据海关数据，2022年，中国榴莲进口总量为82.5万吨，其中，78万吨来自泰国。而全球榴莲的年产量，满打满算也就205万吨左右，其中四成进入到中国市场。

不过也有很多高价水果，其实是打着进口的幌子，维持高价的门面——以开头138元一片的天价静冈密瓜为例，商家自称高价是因为日本进口，但随后就被海关打脸——中国从日本进口的水果中，并不包含静冈蜜瓜。

其实，价格虚高的不仅是天价水果，还有大众水果。而导致其终端价格走高的一个共性原因，则是层层加价的流转体系。

从2018年开始进入水果行业的立鲜农业创始人赖启春，深谙行业秘密。

据他告诉《财经故事荟》，传统模式下，水果从果园到餐桌，起码要经过3到5手的流转，“前几个环节，每道加价15-20%左右，到了门店终端，可能要翻倍加价，才能覆盖雇工、租金、损耗成本”。

无独有偶，农业部报告显示，中国鲜活产品及果蔬产品的流通成本要占到60%以上。

冗长的流转环节，除了导致层层加价，另一副作用则是居高不下的水果损耗率——传统模式下，从果园到餐桌的流转周期，起码在7-10天以上，这也导致国内水果从采摘到上架过程中的损耗率，一度高达30%左右，是美国的六倍左右。

而皮薄短鲜的荔枝，以及阳光玫瑰等娇嫩的浆果，则是损耗率最高的果品之一。

概念噱头的虚美，国外进口的溢价，流通环节的加价，不可避免的损耗，多方变量，共同养成了“水果刺客”。

03

“整顿”水果刺客的底气

整顿水果刺客，不能光靠年轻人的一厢情愿。天价水果的“下凡”之旅，也要靠多方合力去破解。

推动天价水果下凡的首要变量，是“国产替代”。

以曾经天价的静冈蜜瓜为例，近年来，辽宁、河北、海南等多地均已成功试种，不同于日本静冈蜜瓜动辄500元一颗的高价，国产蜜瓜，售价仅为每个30-40元左右。

阳光玫瑰也是类似。其售价从数百元跌落至每斤十来元，甚至不足10元，就源于种植面积的扩大。

据中国科学院果树研究所的不完全统计，中国阳光玫瑰种植面积已达80万亩，而2016年仅有10.01万亩，几年间增长了七八倍。

而在水果的种植思路上，中日也大有不同。

日本种植水果讲究精细化。以阳光玫瑰为例，为了达到最佳口感，日本对每根葡萄藤保留几串葡萄，都有严苛准则，以此撑住其令人咋舌的天价。但这样会导致产出成本过高，大众高攀不起。

而中国看重量产的性价比，以规模化种植把价格打下来，让普罗大众也能轻松消费。

至于两者的口味差异有多大，赖启春的答案是，“可能是95分和92分的差距。这几年，阳光玫瑰的品种一直在进化，口味整体上越来越好，差距也越来越小。”

除了供给的增加，在这场与水果刺客的Battle中，电商平台也与年轻人站在了同一战线。

眼下，“实惠”成为了中国电商平台们共同的主流叙事。而水果因其有着大众普适性，担当起“实惠标杆”的重任，占据了百亿补贴等活动的C位。

以农业起家的拼多多，水果常年排在其APP首页品类通栏的第一品类，也是百亿补贴里的常客。

从2019年开始在拼多多安营扎寨的赖启春，就主做高端水果，荔枝、芒果、阳光玫瑰等等。

以荔枝为例，过去两三年，赖启春店铺售卖的5斤装荔枝，常年维持在50元左右的包邮价。

“算下来10块钱一斤左右，北方线下门店，荔枝价格可能在每斤17-30元左右”，赖启春告诉《财经故事荟》。

如果进入百亿补贴频道，每单还会再便宜几元——今年7月5日，拼多多百亿补贴上线的“水果自由消费季”，就特意对榴莲、蜜瓜、荔枝、椰青、菠萝蜜、百香果、阳光玫瑰等高价水果进行重点补贴。而赖启春店铺的一款百补荔枝，累计售出了16万单。

不过，仅靠平台补贴，只能低价一时，要想维持长期高性价比，必须依赖于一揽子的流通效率的改革。

以赖启春为例，他能把荔枝的售价从每斤17元压至每斤10元，靠得就是“果园直连餐桌”的模式——用户在平台下单后，从合作果园附近的仓库里，直接打包发货，“过去要经三五手，现在就经一手”。

他对荔枝的定价原则是，在进货价的基础上加价15%作为毛利率，“而后刨除物流、雇工等各种费用外，净利率大概在5%左右”。

当然，这一模式可持续的前提在于，必须保证商品爆单——订单越大，他能从果农手中拿到的进价越低，“你去荔枝园收购荔枝，如果订100斤，一斤10块钱，成吨成吨的订，最低价能到7块钱。”

而拼多多的海量用户，恰好保障了爆单的确定性——2021年，他的荔枝销量是36万单，今年已经提升到60多万单，成了平台荔枝品类里的Top1商家。

价格大幅打下来，这场游戏能玩转吗？很大程度上，要取决于源头的果农们，是否能够长期获益。

在水果行业流传这一句话，“水果水果，卖出去是果，卖不出去是水”——对于水果这种短保农产品来说，相比每一斤果子的单价，果农们更看重整体收益，因此，对于可以长期大额订购的采购商，果农们也愿意让利。

赖启春曾经合作过的一位阳光玫瑰果农，一度尝试采摘园模式，开放给个人顾客采摘， 每斤18元左右，是批量采购价的两三倍左右。

但尝试了一段，这位果农就收手了，“葡萄是逐渐成熟的，采摘的顾客周末才来，导致中间的损耗很大。而且，个人采摘不专业，破坏了葡萄藤。整个采摘周期很漫长，采摘园的人力成本也提高了。”

上述果农转头又与赖启春合作，“规模化批量专业采摘，一次性付钱款，看着单价低了，但算算大帐，还是划算”。

即便阳光玫瑰价格从每斤数百元跌至10元左右，果农们依然可以获得丰厚的收益——一亩阳光玫瑰的产量，大概在7000斤到1万斤左右，起码是种植水稻等主粮收益的10倍以上。

电商平台引爆的销量，又会刺激有利可图的果农们，继续扩大种植面积，进而提升供给的丰富性，实现价格的进一步下探。

这套多方受益的模式，才能维持低价机制的良性持续运转。

水果，不该成为天价的奢侈品。而在这场“水果刺客”Battle中，有了平台、商家、果农们的“力撑”，年轻人赢定了。

*文中方平、张云为化名

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