来源/联商专栏

撰文/周宏明

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前言：用户与企业的信任关系存在五个层级

在数字时代以前，用户往往是一次性的，即消即走，企业甚至都不知道用户是谁，用户关系很难建立。得益于数字技术的出现，用户才变得有迹可循，逐渐发展出用户关系。根据关系亲密程度，将用户与企业的信任关系分为五个层级，由浅入深分别为无关系、微关系、弱关系、强关系和超强关系。对于信任关系，有一个生活上的比喻：

无关系：陌生人，彼此不认识，完全没关系；

微关系：一面之缘，片刻之后说再见，不再联系；

弱关系：男女朋友，卿卿我我，但也会分手；

强关系：成为夫妻，彼此信任，互相扶持；

超强关系：孕育新生命的老夫老妻，有了孩子（推荐新用户），结成利益共同体。

每个企业都会有无关系、微关系、弱关系、强关系和超强关系这五个层级的用户，只是数量占比有所不同。通过这五层关系，企业可以看看自己是否真的足够了解和拥有你的用户呢？用户也可以感受，你对于一家企业的信任有多深呢？

· 微关系

无关系升级到微关系的关键是商品交易

当企业与用户之间互相不知道，更谈不上了解的时候，他们是毫无关系的，也就是信任关系的第一层级：无关系。从无关系升级到微关系的关键是商品的短平快交易。

微关系是图个方便，不讲究品牌忠诚，是一种倾向于性价比高的交易行为，商品可替代性非常高。因此，企业在设计爆款的时候，通常会采取低利润的行为，目的是为了抓住更多的新用户。这个时候，爆款在承担促成第一笔交易的功能，将无关系用户升级成微关系用户。

微关系的本质就在于，这个关系随着消费需求的产生而出现，随着消费需求的满足而结束。在微关系领域里，媒体和渠道对企业至关重要。媒体对于企业的宣传推广，决定着用户需求产生的时候，能够第一时间想到这家企业；渠道决定着用户需求产生的时候，能够快速地获得这家企业的商品。所以，很多企业会布局多渠道销售，最大程度地发展微关系用户。

· 弱关系

复购是弱关系的起点

微关系是你可能买过某个商品，但没注意到它是哪个品牌，是属于哪家企业的。弱关系与微关系的区别就在于复购，复购是弱关系的起点。当用户有了复购，才算跟这家企业进入了弱关系的阶段。这里要强调数字“三”，买一次两次可能是偶然，机缘巧合，只有当买同样商品超过三次，才算是真正的复购。

在“弱关系”的阶段，用户对企业虽然有信任度，但不高。或者说，弱关系用户对单个品牌的忠诚度不是那么高。这个时候的用户虽然在选择商品时开始有了品牌意识，对企业有所关注和了解，也会接纳品牌故事，但并不表示用户在某一类商品只接受一个品牌，弱关系用户可能同时会接受多个品牌，根据心情、场地、活动随意切换。

相对于微关系来说，弱关系是企业与用户建立了真实的连接，这种连接可以不依赖于某个第三方的渠道或平台而存在。此时，企业开始主动采用各种工具，通过各种方法与用户加深连接。这种连接不是盲目的、不是机械化的，而是在做好用户分析后，知道用户是谁，知道哪些用户是可以培养的、哪些用户是可以放弃的，及时和准确地收集用户的数据，了解用户的需求，才能更好地培养与用户的情感连接，加深用户对企业的信任关系。

服务是复购的开始

俗话说，垃圾是放错地方的金子。反过来说，金子如果放错地方，也可能被视为垃圾。企业认为自己的商品既有好看的包装，原材料也很优质，一定能热销。但这是由于企业与用户在商品的价值上产生了认知偏差，企业看到的是商品的本质价值，也就是制作商品需要的时间、人力、物力等，而用户在意的是商品的使用价值，在意自己是不是喜欢这个商品，这个商品对自己有没有用处。就像一个被困于沙漠的人，在他眼里，水比黄金“贵”。

驱动复购，仅仅提供有形的商品是不够的，还需要无形的服务配合。给对的人提供他所需要的商品，这就是企业无形的服务，是企业无声的营销。弱关系的起点是复购，驱动复购开始的是服务。换句话说，服务是弱关系的关键，服务可以帮助企业长期维系与用户的弱关系。企业需要了解用户，记住用户的喜好，给用户提供他所需要的。满足用户需求，才能够增进用户对企业的信任关系，吸引用户再次消费，还能让用户推荐给朋友。

陪伴是长期服务的概念

巴菲特的“长期主义”投资理念，意思是说围绕长期价值展开投资决策，而不是短期的股票买卖收益。短期主义者，因为做出的选择次数更多，目标常常更换，风险自然更高。从某种意义上来说，短期主义追求的是眼前利益，本质是量变。长期主义选择的是长远利益，本质是质变。

当用户有需求的时候，服务人员才出现，这是被动陪伴。服务人员时不时地主动联系用户，给予关怀，这是主动陪伴。企业对用户的陪伴，不能只是一时心血来潮发个短信问候，而是需要持之以恒的贴心关怀。陪伴是长期服务的概念。当情感依赖达到一定程度，用户就不会再想更换到其他企业，完成弱关系到强关系的信任升级。要注意的是，随着陪伴时间的延长，企业不能总是用同一种陪伴的方法，避免引起用户的审美疲劳。

体验是服务的显性化

企业总说要给用户贴心的服务，那服务到底好不好，要问问用户的体验和感受。“用户体验”是一个纯主观的词汇，是说用户在使用一个商品或服务的过程中建立起来的心理感受。体验是服务的显性化。只有用户需要的服务才能带给用户好的体验，进一步可以加深弱关系用户对企业的忠诚度。

当用户与企业处于弱关系阶段时，用户愿意为服务付费，归根究底是为了获得好的服务体验，也就是快乐的心理感受。企业让人印象深刻的服务，除了超出用户期待的惊喜感，服务显性化带来的优越感也是很重要的。企业可以为所有的用户都提供惊喜感，但是优越感往往是提供给更重要的忠实用户。优越感的来源是对比。因此，服务显性化更重要的不仅是让用户感受得到，还要让其他用户看得见。对比之下，刺激用户一直消费、一直升级。当用户投入的时间和精力越多，情感就会越深，信任关系也就随之升级了。

内容也是生产力

内容，分为营销的内容和服务的内容。营销的内容是从理性的角度把商品介绍清楚，而服务的内容是从感性的角度赋予商品更多的意义，比如借助描绘商品的使用场景，找到企业与用户之间的情感切入点，感染用户，引发用户共鸣，激发用户的购买欲望。

内容是企业不可忽视的生产力。好的内容不仅让人念念不忘，甚至还会广泛传播，反哺于企业。很多人没有意识到，其实优惠券本身就是一个不错的内容载体。在传播过程中，新用户通过优惠券接触到商品，无从关系升级到微关系；也会让弱关系的用户想起品牌，拿着优惠券进行复购。

内容有很多种形式。那么，什么是好的内容？答案是那些用户愿意主动观看的信息。用户被动看的，是大众广告。用户主动看的，是好的内容。好的内容应该由用户来定义，他需要的内容就是好内容。所以企业做内容，不能只是单方面地追求噱头，更重要的是要明白用户想要什么，想看什么。把内容仅推送给喜欢这部分内容的用户，这是精准营销的内涵之一，也是不让用户感觉被骚扰的秘诀。

用户离不开真人服务

智能这个词，意思是说模仿人的思维方式，但终究不是真的人。智能客服本身就是人为设置好程序后运行，提供的是标准化、流程化的服务。而人除了思考之外，是有感情的。在服务的过程中，除了专业的能力，用户也有对服务温度的需求。真人让服务更有人情味。企业要想增进与用户的情感连接，就需要人工服务。有了人工服务，能更贴近用户。

“用户是离不开人工服务的”，这句话的意思并不等同于企业要完全淘汰智能服务。事实上，智能与人工是相辅相成的，人工要有智能的精准配合，智能是人工的最佳记忆助手，帮助人工储存和匹配海量的用户信息。

智能客服在用户服务中起到关键的补充作用，人工服务代表的则是人与人之间的连接，也是建立信任、加深信任的必经之路，为用户关系增值。

售后服务是复购的营销费用

售后服务，就是在商品出售以后满足用户需求所提供的各种服务方式。随着消费者维权意识的提高和消费观念的变化，用户不再只是关注商品本身，在同类商品的质量与性能相似的情况下，更愿意选择拥有贴心售后服务的企业。

很多企业把售后当成烫手山芋，只觉得这是一项消耗企业成本的事情。却没有意识到，售后是用户要不要继续信任这家企业的关键时刻。不好的售后服务会消耗用户之前累积的信任，转身离开。而好的售后服务会让用户更加信任企业，关系更近一步。

可见，售后服务不是企业经营的额外成本，而是驱动用户复购的营销费用。售后服务是回头客战略的重要手段。当用户出现售后服务的需求，如果企业能够提供周到的解决方案，打动用户，不仅不会让用户流失掉，反而还会培养出忠实用户，促进用户复购。售后是下一次销售的开始。

· 强关系

信任的交易是强关系

信任是交易的基础，能够给买卖双方提供稳定的心理预期，降低由于双方信息不对称所产生的交易成本。当用户对企业的关系进入到强关系层面，这个时候的商品交易更多的是基于人际信任的交易。

换句话说，用户因为对人的信任会延伸出对商品的信任。如果你是一家企业的强关系用户，你与企业的员工有着强连接，可以说是对这个人知根知底了，进一步转移到对企业的强信任感。只要企业推出新品，你就会买，不用再去查这家企业的背景或者口碑。这个企业好不好，你心里是很清楚的，不会受到别人的看法影响。企业可以利用人际信任等于商业信任，引导更多潜在用户成为真正有消费行为的用户。

用户参与会增强关系

禀赋效应是说，当一个人一旦拥有某件物品，那么他对这个物品的价值评估要比没拥有的时候大大的增加。运用到商业世界中，可以理解为当你对一家企业的投入越来越多，你对这家企业的感情就越深。不管别人怎么说，你就是觉得这个企业特别好。当你有了钱想买东西的时候，会先找这家企业看看有没有。重复循环，直到有一天，你再也不想离开这家企业了。

而这一切的开始，只是因为“参与感”。参与感可以满足用户的控制感，在评估商品价值的时候，潜意识地进行增值。参与得越多，付出越多，情感就越深入，评估价值越高。这就是“宜家效应”的含义：用户都会觉得，自己组装好的商品，因为添加了自己的奇思妙想，它就是最好的。

用户会因为参与企业的经营过程而更忠诚于企业。用户在参与的过程中，一方面会更了解企业，一方面会和企业的员工产生频繁互动。认识越清晰，互动越深入，关系就会更亲密，与企业发展成为强关系。这个时候，用户身份已经逐渐地升级到超级用户，内化成为企业的一份子。

推荐是一种有价值的口碑

人云亦云，从众心理，这其实是社会认同原理所导致的。社会认同原理，是指在判断是非的时候，人们会不自觉地根据他人的意见进行自己的判断。跟风和真正的推荐，有个很重要的区别，那就是体验。你自己体验过商品或是服务，感觉还不错，给其他人分享了你的感受，让他有需要的话可以去消费试试，这才是推荐。

熟人推荐成为影响用户决策的重要因素，体验过后的主动推荐具备更高的可信度。主动推荐表示了用户体验过后的满意度，是一种有价值的口碑，也是企业应该要重视的口碑。

当用户与企业的信任关系升级到强关系，意味着用户已经成为超级用户，他们与企业连接紧密，有着良好的消费体验，不仅是一次次的复购，更有对品牌有认同感、归属感甚至荣誉感。企业最好的代言人是自己的超级用户。企业要做的是鼓励他们在自媒体上多分享消费体验，培养分享的习惯，直到有一天，他们会主动在人际社交圈里做商品推荐，实现消销合一，成为企业的自零售人。

商标是强关系用户与企业的记忆符号

商标是企业文化的结晶，是企业向用户传递综合信息的媒介。在心理学上有个多看效应的概念，当你看一样东西的频率越高，你感觉越熟悉，对它的印象就会越好。企业通过把商标场景化等手段不断的刺激和反复刻画，建立用户对商标的认知，打造商标的辨识度和品牌认同感。

商标是强关系用户与企业的记忆符号。商标是强关系用户消费决策的关键因素，只要识别出商标，就意味着商品或服务是符合用户心理预期的。当用户与企业的关系处在弱关系阶段的时候，他会因为企业的宣传而认识商标，这只是一个初级连接的状态。当用户关系升级到强关系，用户不只是认识商标，更重要的是会认定商标。

随着企业与用户的关系增强，商标的价值也同步增长。商标的价值不只是知识产权，还有那些信任和信赖商标的用户们。商标承载的是企业无形的品牌资产。除了商标，企业还可以有多种形式的文化产物，比如画册、slogan海报、IP玩具等等。

品牌IP人格化是为了更亲近用户

在孩童时期，普遍存在着一种独特的心理现象，叫“泛灵心理”，也就是“万物有灵论”，孩子们认为世界上的所有事物都是有生命、有情绪、有感情的。品牌IP人格化正是在模拟这种现象。对用户来说，比起一个冷冰冰的品牌形象，他们更愿意与品牌平等的交流，更相信一个有灵魂有温度的人。

通过挖掘品牌的人性，赋予IP鲜明的性格特征，塑造出一个有三观、会喜怒哀乐的鲜活人物，这就是品牌IP人格化的过程。他们可以和用户建立双向连接。企业不再是单向地对用户灌输思想，而是通过品牌IP人物持续传递内容给用户，同时收集用户的反馈，达成文化共识。同时在与用户的日常沟通中散发出人格魅力，与用户产生情感共鸣，更亲近用户，获取用户的信任。

美国营销大师菲利普科特勒曾说过：“一个成功的人格形象已经是最好的公关了。”品牌IP的人品不仅代表着企业的形象，也代表着商品和服务的质量。用户会因为相信IP的人品而相信品牌，相信企业，持续消费，成为企业的强关系用户。

专属商品提升忠诚度

用户离不开一家企业的理由有两点：独特和适合。独特是说当用户知道，这个商品或者服务只有这家企业才有提供，用户很难转向其他企业的怀抱。适合是指商品或服务满足用户需求，给用户带来价值。随着消费者主权崛起，商品为王已经过去，用户为王的时代已然诺来临。如果企业还是停留在闭门造车的阶段，对用户的需求充耳不闻，很容易就会被用户所淘汰。相比之下，满足用户需求的商品和服务更能留住用户，专属的商品和服务更能获得用户的偏爱，促进用户与企业升级到强关系。

自营品牌、联名、专供，是企业设计专属独特商品的常见方式。有了专属商品和服务，即便企业不进行宣传，用户出于自身的需求也会不断地主动复购，可能还会顺带买些其他商品。随着用户复购次数的增加，慢慢形成了习惯，建立起忠诚度，就成了企业的强关系用户。

强关系提升品牌价值

溢价是指某商品的价格高出了它的市场公允价值。明明是同一件衬衫，加了品牌标识后，人们就会愿意花更多的钱购买，这其中的差价就是品牌溢价。用户因为新颖的创意、优质的商品、贴心的服务、独特的情感记忆等各种触点愿意为品牌溢价付费。每一个触点都能吸引到对应的受众。吸引用户的触点越多，企业能绑定的忠诚用户数量就会越多。触点的不可替代性越强，用户为品牌溢价付费的意愿就越高。

这些触点对应的共同底层逻辑就是看不见的用户关系。企业为增进用户关系所做的行为都是品牌溢价的成本。强关系用户的表现之一就是愿意为品牌溢价买单。用户关系就是品牌价值的增值部分，等同于品牌溢价。用户与企业的关系越深，愿意付费的增值部分就越高。良性的商业环境，企业不应该用低价的手段去进行无底线的竞争，而是应该发展用户关系，寻求品牌价值增值。

· 超强关系

企业要重新定义超级用户

在传统意识里，普遍认为高复购的用户就是超级用户。但在用户关系漏斗模型中，随着用户逐级转化，流失已经是常态。而仅存的用因为审美疲劳难以长久留存，直到刺激免疫，用户的热情消耗殆尽，复购曲线随之出现拐点，企业就会陷入发展瓶颈。所以企业要重新定义超级用户，除了持续复购，超级用户还有一个很重要的标签：消销合一，同一个用户既是消费者也是销售者。

超级用户对企业是强信任的，他们在体验过后自发地在社交圈进行分享。这种分享与公域的微商不能一概而论。首先，超级用户与微商不同。超级用户本身就是企业的长期用户，是有过消费行为的，并且体验过企业的商品或服务。其次，超级用户的分享依赖于其原有的人际关系，影响超级用户原有的社交关系圈。

超级用户是企业与新用户的关系纽带，是打开传统漏斗底部的关键钥匙，以老带新的形式带来用户增量，最终呈现用户增长V60漏斗模型。

企业要维系和培养超级用户

超级用户是可以被培养出来的，比如通过给用户惊喜的服务体验，进而维系与用户的情感连接，加深用户对企业的信任程度。惊喜并不是说一定要给到用户满分的服务，而是提供超出用户期待值的服务，比如给期待值60分的用户提供70分以上的服务，而不是给期待值100分的用户提供90分的服务。

当用户以为企业又要推销，反而是提醒用户及时享受服务，这就是惊喜。提供惊喜服务的思路在于同理心，企业能够感同身受，真正站在用户的立场去思考用户需求并满足，就能实现企业与用户的共赢。

当服务去销售化，回归服务本身，用户会感受到企业是真的在为他考虑，这种暖心的行为将给用户带去很大的触动，把信任效果放到最大。但也因为服务去销售化，所以这必然是一个延迟收获的过程。短时间来看，企业要付出更多的服务成本，但长期来看，是延长用户生命周期的结果。

企业要取悦和讨好自己的超级用户

超级用户符合“二八法则”，占比仅有20%的超级用户却可能为企业创造了80%的价值。企业只要能牢牢抓住这些超级用户，引导他们产生对企业的高度忠诚，就能为企业带来源源不断的价值。

心理学上有种人格叫“讨好型人格”，其实企业也应该做“讨好型企业”，只是这个讨好是分对象的。企业要关注并讨好超级用户，用80%的精力和服务去满足这些20%的超级用户，对他们特别照顾，维护他们对企业的强信任关系。这样做，比把精力和资源平均分散给所有的用户要来得更有意义，也更有价值。更别说，有的企业反而用最好的利益去吸引新用户，这种流量思维的做法简直是本末倒置。企业应该始终如初地对待老用户，对待老用户要比对待新用户更好，用户才更愿意成为企业的忠诚用户，也更有可能成为企业的超级用户。取悦和讨好超级用户能让企业更长远地发展。

线下场景加强超强关系

如果只是依靠线上的交流，并不能让两个人的真实关系更加亲近。人与人关系的进阶，面对面的接触还是很重要的。面对面的沟通更能拉近心与心的距离，线下场景让彼此之间更加信任。比如说在企业的销售过程中，不论是去用户的家或者邀请用户到办公室等等形式，都是企业以时间成本表示对用户的尊重，同时可以占据用户当下的时间，获取他的全部注意力。也只有在线下场景，更容易加入一些非正式沟通的话题，拉近彼此之间的情感距离，让关系更加深入。

与超级用户的情感维系和信任进阶，线下场景是无可替代的。情感距离是需要物理距离支撑的。只有真正地在线下场景见了面，感情才能迅速升温，关系更进一步。企业与用户定期“约会”，认真对待每一次与用户的“约会”，这就是与用户维持长久超强关系的秘诀。

超级用户带来裂变

俗语说：“物以类聚，人以群分。”超级用户的身边往往也是超级用户。俗语又说：“近朱者赤近墨者黑。”即便超级用户身边的人一开始不是超级用户，但是企业可以通过超级用户本人，影响他身边的朋友成为企业未来的超级用户。

那么，一个超级用户到底能影响多少个用户呢？人类学家罗宾·邓巴曾提出一个数字150，也叫做150定律。150定律告诉我们，每一个人身后，大概有150名亲朋好友。如果赢得了一个人的好感，就意味着能赢得了150个人的好感；反之，如果得罪了一个人，也就意味着得罪了150 个人。换句话说，每一个超级用户的背后很有可能存在150个超级用户潜力股。当企业找到或者培养出一个超级用户，不仅要重视这一个超级用户，更可以从他身边的150名朋友，寻找和培养他们成为企业未来的超级用户。通过这种不断往外扩散的方式，超级用户的数量将呈现指数级的增长。当超级用户既是消费者，又是销售者，消销合一，这就是自零售。

结语：用户与企业的信任关系是会变化的

在企业服务用户的过程中，每一次互动都是对企业与用户之间信任关系的测试。服务得好会加深信任关系，反之就会伤害信任关系。这也导致了用户与企业的信任关系是实时变化的。这个变化可能是从第一层无关系到第二层微关系的逐级递进，也可能是从第三层弱关系直接跳级到第五层超强关系，但是，有时候会不预警地从第四层强关系突然掉到第一层无关系。这说明信任关系是需要持续维护的，绝不是一件一劳永逸的工作。

日本7-11创始人铃木敏文曾说过：“因为我们是和普通人做买卖，所以服务或商品必须贴近生活。我一直对员工强调，在经营时候不是‘为顾客着想’，而应该‘站在顾客立场’思考。虽然这两个概念看似大同小异，但‘为顾客着想’终究是以卖方的立场为前提，脱离了消费者的普通生活；而‘站在顾客立场’思考则跳出了工作和历史经验的框架，找到了贴近生活的角度。”

企业真正做到以用户为中心，提供超乎期待的服务和长期服务的态度，持续加深和用户之间的信任关系，发展一辈子的超级用户。

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