今日看点:今天,瑞幸第10000家门店在厦门开业

来源/FBIF食品饮料创新

撰文/Yanyan


(资料图片仅供参考)

今日,瑞幸第一万家门店在福建厦门开出。

第一万家门店。图片来源:小红书@1 0

此前,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一就在业绩会议上透露,2023年上半年,瑞幸咖啡的门店总数将突破一万家。

6年不到的时间就达成万店目标,瑞幸仍在一路“狂飙”。

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第一万家门店福建厦门

2017年10月,瑞幸第一家门店在北京银河SOHO开业,编号为NO.0001。但瑞幸的总部,却不在北京。2018年,瑞幸咖啡的全国总部正式落户福建厦门。

第一万家门店编号为NO.10000,也是瑞幸全球首家旗舰店,纪念意义非凡,因此,瑞幸将选址定在总部厦门,位于思明区中山路步行街。

装修中的门店外景。图片来源:小红书@一口一个大兔头

网友发的小红书笔记显示,这家门店与传统瑞幸小店不同,总面积超过600平方米,共有两层布局,也是目前瑞幸旗下面积最大的门店。作为瑞幸的全新业态,这家门店增添了新的咖啡品类和餐食板块,包括(自动)手冲和烘焙部分。

瑞幸第10000家门店内部。图片来源:瑞幸官方微信公众号

整体装修风格上,这家门店舍弃了瑞幸的蓝白色系,以工业风为主。室内陈设作为品牌宣传的一部分,充满了瑞幸多年发展的印记:由瑞幸标志性“小蓝杯”组成的创意墙、瑞幸各省市门店数量分布墙、多位品牌代言人海报、咖啡豆原产国家展示等。

装修中的门店。图片来源:小红书@一鹭展翅AMOL

有网友表示,“600平这不得一开门就预打烊”“很好,但也很星巴克化”。

伴随着第一万家门店开业,瑞幸咖啡全国门店上线了”万店同庆“活动(不含交通枢纽店等),可以领取9.9元店庆券(不含瑞纳冰),在点单小程序、APP上都已更新这一动态。瑞幸表示:“历经多年的产品、品牌、品控、供应链积累,终将变成长情的回馈。”

小红书预告。图片来源:小红书@瑞幸咖啡

此外,瑞幸还同步上线了“万店同庆”款的杯套、纸袋,将气氛拉满。

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从快到稳,瑞幸的攻守道

在出道初期,面对星巴克等已经扎根多年的咖啡行业老大哥们,瑞幸的进攻打法非常“卷”。从2018年开始,瑞幸通过“新客户首杯免费再送5折券”等一系列的低价促销的“价格战”迅速打开市场。

得益于小店、自营+联营的模式,瑞幸迅速攻城略地,从中国门店数量来看,2021年9月瑞幸就反超了星巴克,达到7195家。

面对瑞幸的迅猛攻势,星巴克也给出了反应。在2022年的全球投资者交流会上,星巴克发布中国战略,计划至2025年新开3000家门店,相当于平均每9小时开出一家新店。在4月份到访北京大学光华管理学院时,霍华德·舒尔茨也表示:“星巴克中国市场的业务规模终将超过美国市场,中国门店的数量会超过10000家。”

在通过打折、优惠券等手段完成客户的拉新后,近两年,瑞幸不断打造出“生椰拿铁”等爆款产品、用品牌营销等手段提升品牌价值,已经逐渐从低价的“烧钱”模式中走出,逐步上调产品价格,提升自己的盈利能力。

2022财年财报显示,瑞幸在美国会计准则(GAAP)下营业利润为11.562亿元人民币,营业利润率为8.7%,全年整体营业利润首次扭亏为盈。

但“起死回生”后越走越稳的瑞幸,如今又面临前瑞幸创始人陆正耀和前CEO钱治亚的“卷土重来”。

2月6日,库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”,在试营业期间,进行近两个月的促销活动,六大系列70余款的热销产品全部9.9元起售,邀请新朋友还有机会0元免费喝咖啡。

在开店速度上,库迪咖啡的野心不小。5月中旬,其首席策略官李颖波透露,库迪当时的门店数已达2500家,加上装修中的门店,预计到7月底门店总数将达到5000家。2023年初,库迪还曾喊出“三年10000家店”的口号。

虽然二者不在同一个起跑线,但是库迪咖啡采用与瑞幸创始初期几乎相同的低价打法,“熟悉的配方”给瑞幸带来了一定的压力。

在万店活动前,瑞幸早已进行了防御动作,在很多门店推出了9.9元市场促销活动。据不少网友观察,并不是所有门店都有促销,但周边有库迪咖啡的门店,通常都有9.9元促销活动。

在5月1日的业绩会上,郭谨一表示,近期瑞幸推出9.9元市场促销活动,从阶段性成果看,参与门店从整体杯量和营业额上都提高了。

在商业战场,短期进攻靠狠,长期防守要稳,但进攻与防守往往是同时进行的,如今,既要增长速度,又谋求规模效益的瑞幸,正在攻与守之间,寻找自己的平衡。

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