来源/Mall先生

(资料图)

撰文/路径

粉丝经济，泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。信息技术的更新迭代，为粉丝经济的发展提供了更为便捷的工具和平台，使其产业规模不断扩大，经济形态愈发多元。

随着实体消费的回暖，以及粉丝经济自带的情感连接需要，催生了粉丝经济线下体验空间的巨大需求。

近两年来，相关品牌的线下门店已经从一线城市向二三线城市覆盖，扩张速度迅猛，热度持续上涨；

呈现类型也从单纯的明星专辑周边店、到更加灵活的娱乐活动和集市摊位，再到和咖啡、文娱等其它产业的结合共生。

排队的粉丝群 | 来源：韩娱嘉年华

本文将整理分析目前出现的“粉丝经济”热门线下形态及其经营逻辑，与各位做一分享。

01

线下粉丝经济，有哪些业态？

根据小红书上的评价，粉丝们表示，相比线上发货时间长、错发、质量良莠不齐等缺点，线下实体店铺购物的优势是：现买现拆、即刻拥有。

这是消费者愿意接受相对更贵的线下店铺商品的关键原因，也符合追星迷“追逐热度”和“情绪化消费”的特点。

同时，线下购物可以和在场的粉丝交流互动，比如寻找“同担”（饭圈用语，指偶像相同的粉丝们）、互换小卡等，可以跟爱豆人形立牌一起拍照打卡；就算是社恐，也能从拎袋和购买行为中感受到同为粉丝的集体归属感。

我把这一购买过程，总结为提供情绪价值、满足社交打卡的群体性消费行为。

结伴购物的顾客 | 来源：一直娱

这一需求，与热门商业形态力求提供更加丰富独特的消费体验场景的想法，不谋而合，也就催生了对应的门店产品。

品牌门店和快闪店

目前最出圈且市场份额最大的品牌当属微店Park和一直娱。

其门店设计通常以粉色、紫色为主色调，主打闪亮可爱少女风。店内装饰着饭圈属性的大标语和留言墙，门口摆放着人气爱豆的人形立牌以便合照打卡。

微店Park | 来源：品牌官方

店内有巨大展示墙，书架式货架上的各类商品，既有官方专辑、周边，又有印着明星人像的文具、相框等生活小物品。

专辑类商品售价几百元不等，各类小物品价格基本在百元以下。

一直娱POP研究所 | 来源：品牌官方

微店Park | 来源：品牌官方

微店Park定位为Z世代新潮玩线下主题体验空间。饭圈少女主题店主要售卖国内娱乐圈明星爱豆周边、棉花娃娃、部分韩国热门团体专辑，并且依托本家微店App上的资源，以饭圈KOL自制周边为主。

据其他媒体披露，微店Park追星少女主题成都来福士广场店，单月最高销售额可达120万。

一直娱App定位粉丝社交消费电商平台，其母公司深耕娱乐产业数年，国内外资源丰富，和近百家官方经纪公司、工作室和粉丝站达成长期独家合作。

一直娱POP研究所是其推出的线下实体店，主打正版专辑和周边，目前在全国有5家常驻店，快闪近10站。

个人独立门店

除了背靠电商平台、互联网公司的连锁品牌，另一部分手握资源的资深圈内追星人也纷纷开起个人独立门店，一边为爱豆打call，一边搞钱。

主要分为Kpop专辑店和咖啡店两类。

对于独立Kpop专辑店来说，货源齐全是核心竞争力。如果既能提供一货难求的热门专辑，又能有还未大火的潜力股团的唱片，加上长期经营和有竞争力的价格，便能在粉丝间口口相传，获得良好的口碑和稳定的客源。

比如开在上海新西宫的三夏社，粉丝们表示门店虽小但是里面别有洞天，专辑类别多且价格实惠。尽管店铺所在的商场已经显得陈旧，而且位置偏僻，三夏社已经成功经营了十多年。

三夏社门店 | 来源：小红书

主题咖啡店有韩娱、热门CP、热门爱豆团体等多类主题，取决于店主的个人喜好，如上海防弹主题咖啡馆THE BTS CAFé、佛山Kpop主题咖啡店BeBe Café等。

门店装修成主题元素，店内集售卖专辑、周边、咖啡饮品、简餐、烘培甜点，甚至手作于一体，并且定期举办线下应援活动。

上海THE BTS CAFE | 来源：小红书

还有部分咖啡馆以经营咖啡为主业，只在特定时间或按需求频率承接活动，为同城同区域的粉丝提供线下场地。

如杭州发条先生咖啡先后承办过Kpop主题、博君一笑主题、INTO1主题，甚至泰娱热门CP主题等多类型应援活动。活动通常人均价格50+，参加活动的粉丝在店内买任意饮品还可免费领周边。

咖啡店应援活动的介绍 | 来源：小红书

部分主理人，会在门店附近或所在园区内开设小型爱豆主题市集，吸纳粉丝摆摊互动，营造新鲜感和氛围感，吸引更多客流量，加强辐射区域粉丝间的凝聚力和归属感。

BeBe咖啡店的市集活动 | 来源：小红书

目前个人店也出现了细分做线下追星文化内容社区的店铺，更看重粉丝之间的交流互动，并且增加了追星相关的内容输出，整体理念更为前卫。

比如即将入驻天津和平印象城的Daki Club，主理人在潮流DEMO对话中表示：

“线下店可以做到线上做不到的事，比起一个专辑店/KPOP咖啡店，这个店我更想打造成综合爱好者区。店内可以办活动、一起打榜。让大家聚在一起开心玩，毕竟文化的本质也是人与人的连接。”

Daki Club LOGO | 来源：小红书

垂直深耕或排列组合

除了前文提及的店铺形式，市面上还有专注于快闪活动或爱豆主题集市等更加“小、轻、快”的细分领域品牌。

微店Park和一直娱都有自己的主题活动，以更为独特、新潮、有趣的方式辐射更多城市。

例如微店Park 推出的“韩娱嘉年华”，有跳蚤市场、专辑现货和随机舞蹈三大主题，目前已快闪过10多个城市。

针对人气最旺的国内爱豆和团体们，还推出过单独的主题活动，比如TNT时代少年团的“爆米花嘉年华”和博肖Only的“龟龟游乐园”。

随机舞蹈现场 | 来源：韩娱嘉年华

一直娱则和国内人气团体INTOI官方合作，推出过在北京的INTO1"S Wonderland线下展和在上海的INTO1 2023“GROWN UP就这样长大”线下展。

INTO1就这样长大展览 | 来源：一直娱

第三方品牌，我们以Ra-bubble兔泡快闪店为例。该品牌与咖啡店合作举办过线下快闪、组织过线上演唱会线下观影活动、承办过线下Kpop集市等，形式多样，此前还推出过自制的卡册和立牌在淘宝店铺售卖。

观影活动现场 | 来源：小红书

总体来说，粉丝经济实体化的线下体验感主要围绕售卖商品和举办活动两个方面。

商品方面，除了一手专辑周边，不断更新的商品和爬不完的“墙头”（饭圈用语，指不断更换喜欢的爱豆）使得二手市场同样潜力巨大。

线下活动方面，则和爱豆们展示在荧幕前的娱乐活动息息相关，比如演出、舞蹈和团综游戏，追求让粉丝们有集体追星的氛围感和玩“同款”的快乐。

前文列举的商业形态和我们未提及的部分，都离不开这两块内容的垂直深耕或组合排列。

热情的消费者 | 来源：一直娱

02

出圈品牌的选址之道

对于有较强实力的出圈品牌来说，将线下门店开进热门商圈是最直接最有影响力的选择。

纵观微店Park和一直娱POP研究所入驻的商场，多是定位年轻、时尚、潮流的热门购物中心，店铺的位置与其它潮玩娱乐、拼图手办、二次元服饰等品牌相邻。

根据和品牌方的沟通，因为粉丝经济的受众以15-28岁追求新鲜、美好、快乐的女性为主，所以长期店的运营逻辑，将围绕追星女孩的生活特点来考量：

从全国范围来说，一二线人口数量多且年轻力强的城市是首选；

选址商场多数位于城市中心，必须交通便利，消费者们通过公共交通即能便捷到达；

商场内有定位年轻时尚的餐饮、服装等品牌，以形成业态互补，为年轻人们提供完整的休闲娱乐购物体验。

上海静安大悦城店 | 来源：自摄

以上海静安大悦城微店Park店为例。

商场本身定位为“魔都爱情地标”，更是浪漫少女心收割地，平均每年有近50位明星亲临现场，向来有“追星圣地”之称。

2018年起，各类IP特展，包括电影、动漫、游戏、明星等相关活动，便是其运营的重点主题。2019年4月还举办过当时因选秀出道最火的NINE PERCENT团体的粉丝雅集。明星类活动的策划和运营能力可见一斑。

2019年12月，微店Park正式入驻静安大悦城南座2层。同层的商家有趣味独特的POIZON LUCKY扭蛋机、做国内最热动漫游戏衍生品的TAKI LUCKY超级A赏和围绕年轻女性生活需求的集合店KKV。

如今同在南座的4层，还开出同为明星周边集合店的“追星馆”。

追星馆店内 | 来源：自摄

品牌对于快闪店的选择，更多考虑的是辐射区域的粉丝人气和低成本运营。

在品牌的官方社交媒体上会有专门的留言处，收集各地粉丝们的呼声，为下一站快闪店的城市选择提供数据。选定后也会在线上提前告知预热，形成良好互动氛围，使得快闪店自筹备阶段，就自带流量和人气。

此外，选址也不拘泥于商场的盒子间，形式更为多样。宁波来福士的微店Park快闪店，便位于商场中庭，以经济又便捷的方法既一脉相承品牌的设计风格，又提供一种少女便利店的平易近人感。

宁波来福士快闪店 | 来源：自摄

据一直娱官方统计，其2022年快闪共空降10个城市，总计客流量达60万+，周末需要提前排队取号入场，热门商品秒售罄。

品牌方还创新性地将爱豆内容融于书店之中，分别落地了上海BOOCUP & 一直娱和上海三联书店READWAY & 一直娱快闪市集。

两家文化商业新品牌提供场地，在书店的某一层或指定区域，专门陈列售卖明星专辑周边、举办活动。

书店内的明星市集活动 | 来源：READWAY

爱豆周边商品和书籍、唱片、文创等文化商品既相交，又互补，形成了新的潮流文艺消费热潮。

据READWAY统计，2021年举办的粉丝快闪活动在短短三天里人流量超过5万+，今年五一将再次合作返场。

03

个人门店的运营之术

Z世代的年轻人们以彰显个性的兴趣为基础，习惯在线上寻找同圈层的社交和归属感。而个人门店的诞生，就像是从同城互联网粉圈中繁衍出的商业空间。

从开店的想法-落地-店铺筹备-店面选址-装修进展-开业-商品上新等全过程，都能由主理人详细记录并发布在小红书上，既是内容流量，又是宣传流量。

店主们会发帖提出要开店的想法，征求同城粉丝们的选址意见，并收集受众喜爱的团体名称以备货，使得前期的成本投入尽量可控，又能有初期客源。

以我们前文提到的Daki Club为例，仅前期开店的想法和意愿数调的贴子就引发广泛关注，所有讨论群人数达1000+。

帖子引发广泛关注 | 来源：小红书

想要扩大知名度的另一大卖点是装修风格。

和品牌“复制粘贴式”的店铺相比，个人店的空间设计会更有想象力。除了特色明星墙、Kpop阶梯，还有街头复古风、赛博朋克风等让人印象深刻的潮流元素。

小红书上的各类粉丝主题店

主理人们本身就是资深追星人，年龄也和受众们相仿，在充满爱豆元素的场域里和粉丝们之间情感链接的粘合度更高。

他们作为行业人和粉丝间的桥梁，收集建议反馈并做调整的效率更高，个体门店的决策和调整成本也更低，可以有针对性地服务同城顾客。

04

小结

总结来说，爱豆明星周边产业自带话题和流量，也因此催生出了一大批线下实体门店。

BCG波士顿咨询推出的《2023中国未来消费者报告：世代篇》指出，Z世代的特点为：

坚持个性，自我独立；圈层创生，治愈享乐。以强大的文化自信为后盾，积极探索自己的志趣所在，使得众多的亚文化圈层得以衍生和壮大。

粉丝文化作为热门圈层文化之一，其经营实体化的发展，正是新时代、新消费需求引导下的商业变革的趋势之一。

但饭圈同样有消费者更专业和挑剔、受众人群不够大、爱豆运营不确定性因素大等风险。如何稳住人流、提高服务、丰富体验感、拓宽产业联合是长期经营的关键。

对商场来说，这是是流量型业态、还是流星型业态？

对品牌来说，如何提升爱豆带来的饭圈力量之外，更广域的消费价值？

对主理人来说，如何迎着同质化竞争，为粉丝们带来更加新颖的体验？

这或许是粉丝经济实体化下一阶段将面临的难题。

希望这股活力能闪耀，能持久。

关键词：