来源/新零售商业评论

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撰文/考拉是只鹿

四月的春日，我给自己放了个年假，地点选在了海南三亚：蓝天白云，椰林树影，水清沙白……这一切都符合我对美好假期的向往。假期的最后一天，我前往CDF三亚国际免税城，力图用一场血拼给自己的假期画上完美的句号。

然而结果，却出乎意料。

“铩羽而归”不足以形容，如果一定要用一个词来概括的话，那就是“万分后悔”。当被同事问到去三亚免税城有什么心得体会时，我的脑海里第一时间跳出了这四个字。最终，我居然什么都没买！

好多品牌的衣服连折扣都没有，护肤品价格对比6·18时没有优势，一线大牌更是没几家，BV（Bottega Veneta）、Prada这些品牌店里的包包种类少得可怜……回想起那天的免税城大冤种之旅，我的心中可谓是怨念丛生。

恢复冷静后，我有些好奇，自己的遭遇到底是所有游客的共性还是个别现象？目前免税店主营的几大板块竞争格局如何？免税店未来的着重发力点应该在哪儿呢？

化妆品：红海快成黑海

在三亚，总共有4家免税店，其中CDF三亚国际免税城占地面积最大，同时地处风光秀丽的海棠湾度假区，这正是我选择逛CDF的原因所在。

在CDF里，生意最好的柜台当属护肤品、彩妆了。顾客是真的多，就拿雅诗兰黛来说，柜台前排起了长队，排上十几二十分钟估计都排不到跟前。

抠门如我，比价是免不了的。刷一刷网上前两年在免税店买到的护肤品价格，涨了多少一目了然。虽然护肤品类商品称得上是整个CDF里性价比最高的板块，但相较前两年，价格明显上涨了不少。

一直以来，免税都是一门毛利极高的好生意：百货业态的毛利率普遍在18%~20%之间，而各国免税巨头的毛利率可达到50%左右。中免集团（以下简称“中免”）也因此在股票二级市场被称为“免税茅”。

中免的业务构成非常简单，主要分为线下的“免税收入”和线上的“有税收入”。其中，为人熟知的机场“日上免税店”经营离境免税业务，三亚海棠湾免税城经营离岛免税业务——这些都属于“免税收入”。至于“日上免税App”“CDF海南离岛购”等App销售，则属于“有税收入”。

过去三年，在疫情的禁锢下，中免被迫大力发展线上业务。同时，大出血般的让利让猪猪女孩们惊呼找到了快乐老家——540元左右的100ml雅诗兰黛“小棕瓶”、180元上下的400ml兰蔻“大粉水”、510元左右的1100ml资生堂“红腰子”，逆天的价格令人难以抗拒。

三件7折，拼单走起。海南免税店被广大护肤品控们亲切地昵称为“线下拼多多”。但随着疫情的逐渐过去，海南乃至全国旅游业的迅速恢复，情况再度产生了变化。中免的补贴和折扣力度越来越小。在小红书上，吐槽免税店价格水涨船高的发帖越来越多：

“三亚免税店的价格感觉没有优势哦，最近一直在涨价。”

“海南免税店的价格真让人生气，一路狂飙，闪购两天就结束。想买的不是在涨价，就是在断货。”

白菜价一去不复返，免税店只能回味。

同样的问题也落到了海南免税城的同胞兄弟——日上免税店身上。同为中免旗下成员，日上一直深受消费者喜爱。但凡出国游的旅客都会预留时间去日上逛一圈。

然而近些年，日上的优势逐渐被电商甚至实体店稀释。电商的指数级发展使得所有护肤品牌都不得不将精力投入线上平台，即使是顶级护肤品品牌也难以逃脱。

而面对着电商极具颠覆性的攻势，线下商场也坐不住了。近些年来，线下商圈的折扣力度越来越大，有时甚至超过了电商渠道。

在流量平台上，每逢大促，日上、三亚免税店、专柜、电商多方的价格甚至被网友们做成了Excel比价表，价格孰高孰低一目了然、极度透明。于是，各家的价格战愈演愈烈。消费者坐享其成，但对于中免，面对着护肤品板块的红海之战，钱早已不如往昔那么好赚了。

一线品牌：进不去的城池

我在三亚免税城的故事还没结束。

我逛CDF的目的非常明确，就是想看看一线大牌。虽然去之前已经做了攻略，知道CDF乃至整个三亚所有的免税店都没有Hermès、Chanel、LV这些大牌，但逛逛Gucci、YSL这些品牌也是可以的，结果还是失望了——Gucci店里的包包款式算不上全，折扣也没有想象中的大。总结下来，想在CDF买一线奢侈品的话，恐怕是没有多少人能心满意足。

作为免税店，想要请动一线奢侈品牌这座大神并不是一件容易的事。

为了顾及品牌形象，一线大牌努力经营的重点几乎全部落在自家专柜上。年年涨价，极少打折成为各大品牌维护品牌价值的最大武器。一旦进入免税店，就容易在消费者心中形成品牌无法保值的印象，从而降低专柜的客流量和用户品牌忠诚度。

2021年10月，在LVMH集团的财报发布会上，集团首席财务官曾对分析师直言，免税业务更像批发模式，简单的进货与卖出，过季了便打折销售：“只要我们与真实客户、最终客户而不是代购交谈……我们就可以在海南开展业务。集团很愿意在海南开展业务，但批发店的形式与我们的业务特性不相符。如果海南最终变成了代购新的‘中枢’，那么集团将不得不重新对海南免税业务进行评估。”言下之意非常明显，LVMH进入中国免税市场是为了直接与终端消费者接触，而非代购。

在发布2022年业绩报告的电话会议上，LVMH集团“挥刀砍向代购”。首席执行官表示，在过去三年，因为中国游客无法到来，韩国各大免税店内空空如也，免税业务却取得了高额收入。背后原因便是产品直接从仓库运到了职业代购手里，然后再以折扣价销售到中国。

“从维系品牌形象的角度来看，没有比这更糟糕的事情。”为了保护品牌资产，LVMH集团决心在全球范围内“消灭”和旗下美妆品牌相关的平行渠道。对于代购产业向来发达的中国市场而言，如果同一款包型在国内免税店和专柜形成一定利差，那专柜就会失去其稀缺性。

LVMH厌恶代购，或者说，所有奢侈品品牌都厌恶代购。

2021年以来，Chanel、Rolex等多个奢侈品品牌陆续关闭位于韩国免税店的专柜，仅保留少数专柜。显然，顶奢品牌现在的开店思路以开大面积精品门店为主，在乎门店的质量而不是数量。

种种迹象表明，未来一线品牌大规模进驻免税店的可能性将会越来越小。

未来：突破口或在二线

既然一线品牌的路在短期内难以走通，那免税城吸引游客的着力点到底在哪里？答案已经昭然若揭，那就是二线品牌。

说到二线品牌，像巴黎世家、BV、Prada、Chloé这些在CDF都还是有的，除了包袋以外，鞋子的品牌店也有不少，比如Jimmy Choo、RV（Roger Vivier），但问题就在于店里卖的品类太少了。

除此之外，许多品牌的价格并不便宜。举两个例子，一双正价4900元的McQueen女式小白鞋，折扣只有700元，也就是8.5折都不到；再比如大鹅（Canada Goose）羽绒服，完全没有折扣，只能积分，还不如等一等上海商场专柜的折扣。

事实上，三亚免税店对于三四线城市的消费者来说确实具有一定吸引力，毕竟各大品牌在下沉市场的线下布局仍不完善，因此在三亚免税城一次性采购更符合他们的需求。

但对于一线城市消费者来说，并不存在这样的问题，那么他们对二线品牌的诉求点就只有价格了。如果无法体现价格优势，那所谓的“免税店”对消费者来说就和普通商店别无二致了。

新零售商业评论摄

值得注意的是，尽管商品单价高于大多数护肤品，但这并不影响二线品牌越来越“护肤品化”的未来趋势。

“护肤品化”的第一大特点就是竞争激烈程度加剧。

消费者会多渠道比价，价格战将成为绕不开的竞争重点。随着跨境电商的日益发展，消费者购买二线品牌的渠道除了专柜和代购外，还有跨境电商。渠道的增加同时也意味着比价的增加。

因此，如果免税店想要大力拓宽二线品牌，无论是品牌数量、门店内的商品品类，还是价格，都需要具备一定的优势。

当然，这并不表示“护肤品化”是一件坏事，“护肤品化”的第二大特点是消费群体和市场规模的扩张。

与一线奢侈品牌年年攀升的单价相比，二线品牌或者二线品牌的副牌都更为亲民，消费群体也相应更宽广。与此同时，随着人们生活质量的不断提升，“对自己好一点”的悦己消费观也会增加这两个品类的消费频次。

一线品牌固然足够吸引眼球，但二线品牌也有其优势。对于免税店的发展而言，倘若一线顶奢的拓展存在难度，那么调转船头、大力发展二线品牌不失为一大良策。

在三亚免税店里坐落着各种国际二线品牌，这也就意味着相较于一线品牌，二线品牌进驻免税店的道路更为畅通。扩大品类、加大优惠力度，以此来吸引客流，提升客单价，在二线品牌板块上，未来的免税店依然大有可为。

结语

2023年，中免计划继续夯实海南离岛免税布局，推进三亚国际免税城一期2号地以及三亚国际免税城三期项目建设。中免的雄心壮志一目了然。

免税城未来的业务发展重点如何，我们是能见到更多的护肤品品牌，新的顶奢品牌，还是让人眼前一亮的二线品牌？

无论如何，消费者想要的诉求简单明了：更多的品牌和更低的价格。至于中免将会把雄心化作怎样的答卷，就让我们来共同期待吧。

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