来源/全食在线

作者/飞鱼

近年来，在消费升级、品质消费的背景下，椰汁成为了新的消费风口。在喜茶、瑞幸等茶饮品牌的推动下，椰子饮品已经成为饮品界的健康和潮流选择，并推动了椰子市场规模逐年攀升，2022年中国椰子市场规模已达到了54.28亿元。

(资料图)

椰汁品类折射出强大的锋芒，如今椰汁品类持续火爆，椰子水新品也打入市场，一时之间椰子水也成为众多企业所追捧的热产品。

纵观椰子饮料的发展状况，趋势引导强，品牌多元化，渠道热度高，显然已经成为中国饮料行业发展的新亮点。

椰汁清如水甜如蜜，饮之甘甜可口，汁清如水且相当清甜、晶莹透亮，清凉解渴，椰汁和椰肉都含有丰富的营养素。在炎热的夏季，椰汁有着很好的清凉消暑、生津止渴的功效，不仅如此，椰汁还有强心、利尿、驱虫、止呕止泻的功效。

椰汁是椰树的果实椰果的抽取汁液，椰子的汁液多且营养丰富，蕴含蛋白质、脂肪、维生素C及钙、磷、铁、钾、镁、钠等矿物质，是营养极为丰富的饮料。

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竞争中独具

目前我国植物蛋白饮料生产厂家众多，在细分品类和地域方面各有特色，市场根据行业细分品类不同、发展区域不同，呈现品牌割据的态势。

消费升级以及“健康中国”战略的推广实施，使得这些产业异军突起，植物蛋白饮品就凭借“营养、健康”的产品属性，受到了越来越多人的关注和青睐。椰子汁作为植物蛋白饮品中的一员，也渐渐成为消费者日常餐桌上的常客。

在椰子汁饮料市场上，椰树牌椰汁是最响亮的品牌！

椰树牌椰汁凭借着先发优势，占有着最大的市场份额，不过近年来，随着许多新品的开发，越来越多的其它饮料品牌进入到椰汁饮料市场，各类椰汁茶、椰汁奶、电解质椰子水等新品的进入，使得行业竞争开始越发激烈，椰树牌椰汁的先发优势逐渐被瓦解。

良好的大环境带动着产业的复苏，但是产业的复苏也使得市场的竞争加剧，椰子汁便是如此。

随着椰子汁受到越来越多人的喜爱，椰子汁市场涌现出了许多新产品和新企业，若想在竞争激烈的椰子汁市场站稳脚跟，那就必要有质量过硬的产品。

2008年之前国家还对椰子进口管控时，“椰树”几乎是椰子汁的代名词也是唯一性。椰树集团基本上垄断了海南生产椰子的原料供应，在这方面椰树集团拥有着绝对的优势，中国的椰子产量在全世界范围内其实并不高，其中90%以上的椰子林都在海南。

1996年的时候，椰树集团提出了“百万吨椰汁计划”，随后，在1999年的时候，海南省省委书记便提出要实施“百万亩椰林工程”，为椰树集团提供了可靠的原料来源。

即使到了今天，对于椰树集团来说，还是依然面临着材料短缺，生产跟不上市场需求的情况，这是因为椰树集团出来的椰汁，还是太受欢迎了。

占据这么多原料的椰树集团也面临着缺少原材料而跟不上市场供求的情况，那么其它生产椰汁的厂家就更不用说了，也是同样面临着缺椰子原材料的情况去生产椰汁。

这也就导致了市面上很多生产椰汁的厂家，大多数只能使用椰浆，椰浆生产出来之后的椰汁口感，根本就没有椰子生产出来的椰汁口感好，而且椰浆的保质期也不长，而且后面再加上添加剂，中间兑水之后在口感上就已经差了很多。

可见，椰树集团在一众椰子汁竞争中独占鳌头。椰树牌生产出来的椰汁瓶外表包装上写的无添加，不用添加剂骗人，正是因为椰树集团是实打实的用生椰子生榨出来的椰汁，所以口感上面就自然比其他大大小小的椰汁口感要好了。

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玩转广告营销

椰树牌椰汁是海南人骄傲的地方品牌，是民族饮料企业的优秀代表，也是全国人的一种乡土记忆。

前年，海南省市场监管局公示，椰树集团有限公司因发布“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的广告，被罚款40万元，椰树几十年来在打广告的道路上，一路火光四射地逆行。

1999年开始，椰树椰汁的设计画风急转，变得如此的简单、粗暴。2006年，椰树椰汁的广告里，全是衣料极少，一言不合就抖动的丰满美女。从2016年开始，椰树椰汁推出年份装后，便每年更新年份，至今已坚持多年，有人将其戏称为“椰历”。椰树集团为此还注册了系列商标，“椰树33年”一直到“椰树100年”。

椰树椰汁的包装设计由椰树集团董事长王光兴亲自操刀，这位在上世纪80年代国有企业市场化改革浪潮中脱颖而出的企业家对产品设计有着独特的执着：大字、色艳，才能抓住消费者的眼球，提高销量，多年来王光兴对自己的设计很满意，这款椰树椰汁的包装设计沿用多年。

虽然椰树因为推出的“我从小喝到大”广告语而吃了罚单，但它的百度指数也从个位数一夜间窜到了百万级别，把自己从人们的记忆深处翻了出来。

椰树的设计风格素来有着“广告界泥石流”的名声，“肯定有美女帅哥追”、“从小喝到大”、“木瓜饱满我丰满”、“早晚一杯，白白嫩嫩”、“胸摸瓶”等也确实吸引到了一部分人的猎奇心理，随着这些的更迭，80后、90后们对童年饮品的怀念也转变成为了忍不住扶额擦汗，椰树的泥石流风格变得越来越浑浊。

当前的椰树椰汁，也像很多老国货一样陷入到中年危机中，靠着老产品吃老本，销售额连年下滑。

几十年来，椰树始终稳坐中国椰汁市场龙头，椰树的包装每年有所改变，却没有大的改动，没有强敌的椰汁市场，椰树集团渐渐走得慢了，但时代却在飞速前进。

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挺进网络直播

直播作为一种即时性，强互动的内容形式，具备内容和强互动双重属性，一般是通过主播向观众传达内容的同时观众进行互动，直播满足了用户寻求陪伴，娱乐消遣、打发时间的需求，同时也满足了主播实现盈利和获得关注认可的需求。

椰树集团紧跟潮流，进军直播带货了，并且完美复制了自己的广告到直播间，直播间风格依然是“熟悉的配方”，引起不少争议，相信读者们一定也在某个瞬间刷到过吧。

相关短视频APP直播视频显示，椰树集团的直播间背景较为简单，“椰树集团”四个大字占据了屏幕上方位置，4位青春靓丽的女主播（和椰汁外包装有些相似）穿着紧身衣和紧身短裤进行直播带货，还有舞蹈才艺表演。

前段时间看，椰树集团直播间风格大变，直播带货的主播由此前清一色的丰满女生，换成了一群肌肉猛男，男模们穿着紧身背心，拿着椰树椰汁，在直播室里展示着肌肉和身体。

数据平台显示，在开启男模直播的3月1日下午，“椰树集团”的抖音直播观看人次虽然一度达到9.3万，但销售额却仅有750-1000元，3月9日，椰树集团便因“猛男直播销售额不到1千”而登上热搜。

虽然直播带货的成绩并不火爆，但椰树集团直播间的风格还是引起了大家的不少讨论，这种直播带货思路在制造舆论话题方面立竿见影，为直播间聚拢了人气。

许多网友认为椰树集团坚持这一风格和“黑红也是红”的营销逻辑有关。

不管在传统媒体时代还是在新媒体时代，“黑红”确实是扩大知名度的快速路径，但知名度并不意味着品牌形象的增值，反而很有可能伤害到自身的品牌形象，并限制品牌未来的发展。

这样做最后也许名气有了，但名声没了……

写在最后

近年来，椰树所处的传统植物蛋白饮赛道内涌现了多种新晋品牌，椰树集团的销量增长空间正受到挤压，与此同时，随着低糖低脂饮料逐渐成为消费主流，椰树集团的椰汁龙头的光环，也逐渐暗淡……

我国椰子汁市场规模几百亿元，实现稳步扩增，但由于行业门槛较低，国内椰汁品牌多达900多个，大多数企业布局产品重点一致，椰子汁饮料产品高度同质化，低价恶性竞争严重，相关消费品牌们步履维艰。

产品同质化、恶性竞争等问题将在很大程度上限制我国椰子汁饮料行业的发展，尤其是目前国内市场上新兴饮料品类层出不穷，缺乏创新性的产品较难俘获消费者青睐，因此品类革新将成为我国椰子汁饮料行业未来发展的重点。

我国椰子汁已经进入红海市场，当前，良好的大环境带动产业复苏，我国椰子汁产业规模不断扩大，随着上游供应体系的逐渐成熟，哪怕是小厂商也有能力去生产椰汁饮品，国内市场椰汁行业将再次掀起红海市场。

但椰子传统产品红利时期已经过去，随着信息化时代的到来，其它椰子制品近些年也逐渐被人熟知，如椰子油、椰子奶油等。

椰子饮品未来的路扑朔迷离，我们一同观望！

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