来源/价值星球Planet

(相关资料图)

作者/易生

赠人玫瑰，手有余香。

因为疫情emo已久的男男女女们，在这个春天迎来了难得的情绪释放，鲜花消费热情空前高涨。

根据商务部商务大数据显示，今年春节假期，全国重点监测零售企业销售额环比明显增长，其中鲜花绿植是除了养生年货、衣服鞋帽外，增长最快的行业。

艾媒咨询数据显示，2016年鲜花电商市场规模仅为168.8亿元，到2021年总销售额已经达到896.9亿元，预计2025年将达到1500亿元。

再加上过去三年里，盒马、美团、京东等企业的入场，消费者的鲜花购买习惯正加速由线下迁移到线上，年销售正奔赴千亿的鲜花市场，正在成为电商角逐的新战场。

被遗忘的先驱

网上卖花并不是新鲜事，可如果告诉你，国内第一家鲜花售卖网站的出现，不但早于京东、淘宝，甚至早于新浪、腾讯，你会不会很吃惊？

那还是上个世纪的1998年，毕业后进入长安信息（现名曲江文旅）技术开发部门，做了两年网络项目开发的小伙郭峰，不安于平淡生活，萌生了创业的想法。

想到大学时自己为了追女朋友，从100块生活费中挤出75块买了束花，为此吃了一个月馒头的经历，他决定做个网站卖花，因为他后来发现，那束花其实只值20块，如果通过网购把价格打下来，一定有市场。

于是，就有了莎啦啦鲜花网。

莎啦啦鲜花网首页。图源：网站截图

最初莎啦啦的运作，完全是靠着郭峰的兴趣在摸索，随着对鲜花市场认知的深入，他越来越觉得网上购花大有可为，于是在1999年辞掉工作，下定决心将莎啦啦打造成中国“网上鲜花第一品牌”。

多年以后，郭峰以柯兰钻石董事长身份，与李彦宏、马云、王峻涛、刘春宁等人一同获得1998-2008中国电子商务百人荣誉奖，足以见得电商+鲜花这条创业路的潜力。

不过鲜花的属性以及当时的物流配送体系，并不足以支持莎啦啦靠自己将鲜花卖到各地。所以当时的莎啦啦只是一个连接器，将网上接到的订单，分派给各地的合作花店去包扎配送。

鉴于此，郭峰一方面联系各地线下花店，建立起合作配送网络，一方面通过在新浪、网易投放广告，吸引用户注册下单。优惠的价格叠加网上购花的新鲜感，莎啦啦一经推广很快就打开了局面。2000年情人节当天，网站就收到订单9000单，远远超出了团队3000单的预期。

随之而来的，是莎啦啦的第一次危机。

200多位当天没有收到鲜花的顾客，对莎啦啦集体提出投诉，甚至惊动了中央电视台。郭峰当机立断，将网站停业三天，把主页更换为专门接受投诉的页面，全员做起了客服，处理顾客投诉。同时，宣布向所有没能及时收到鲜花的顾客，进行全额退赔，并免费赠送鲜花致歉。

果断的处理，让莎啦啦成功度过了这一危机。

随后为了增强对合作花店的控制力，莎啦啦开始以特许经营的方式在全国广招加盟商，同时针对售后服务等问题，制订了《投诉处理规范》《配送服务质量标准》等一系列保障措施，并在送花清单上增加了收花时间、配送满意度等栏目，请收花人亲自填写打分，遇到对新鲜程度不满意的，当天就给予补送，全力用服务留住顾客。

郭峰还将莎啦啦的市场定位，由最初的“网上鲜花第一品牌”调整为“情感消费服务商”，希望自己服务至上的经营理念得到进一步推广，被传统花店所接受。

2001年10月，莎啦啦与国际鲜花速递组织Interflora（国际花商联）结为合作伙伴，实现了全球配送。

从地头到手头

如今回看，郭峰的经营理念和莎啦啦的发展模式，依旧被行业内无数后来者所效仿，如果不是因为产业资本的介入，或许如今我们还能听到这个名字。

2004年5月1日，手握3500万美金融资，一度想要收购网易的800buy买下了莎啦啦。作为一个专攻礼品市场的B2C公司，当时的800buy据说已经实现了盈利，并购国内鲜花第一品牌的莎啦啦，就是希望它补足自己的业务链条，增加现金流，全力冲击资本市场——毕竟在800buy创始人张毅看来，“不想上市的公司就不是好公司”。

两年后，上市无望的800buy将莎啦啦转卖给了智基创投，随后完成交接的郭峰，因为与新的投资人意见不一致，带领初创团队彻底离开了莎啦啦，开始了新的创业。

而就在莎啦啦持续动荡的同时，新势力开始不断加入到鲜花电商的角逐中。

2005年，拥有绝佳域名的中国鲜花网（www.xianhua.com）、中国鲜花礼品网（www.hua.com）陆续成立。前者，据称巅峰时在全国有超过6000家合作门店和配送商，而后者则一直活跃到了今天，至今仍旧是鲜花垂直电商领域，不可忽视的力量。

作为鲜花电商1.0时代的跟随者，它们的经营模式与莎啦啦别无二致，创新仅限于在统一花材、订单实拍秀、增加蛋糕礼品配送等细枝末节上。类似的网站还有中礼鲜花网、七彩鲜花网、爱尚鲜花网等等。

在这一阶段比较值得一提的，是创立于2007年的花集网。拿到过A轮融资的它们，不同于莎啦啦们对运营自身品牌的执着，彻底将自己定位成了一个“转单”平台。简单来说，任何加入的花店都仍是独立的个体，而那些在淘宝在京东开店卖花的商家，则可以来到花集网，将手里接到的订单，转交给对应城市的花店去包装配送，自己只负责推广就可以。

之后它们又进一步延伸产业链，将上游的鲜花经销商、花农也纳入进来，撮合实体花店通过花集网直接向它们下单，减少中间的交易环节。之后出现的花娃、转单宝等平台，也都是同一种模式，可以算是鲜花电商领域里的B2B。

不管是花集、花礼还是花娃，受制于消费能力和冷链物流配送能力的欠缺，鲜花电商1.0时代的参与者们，始终未能完全走出莎啦啦的模式，直到2015年，鲜花电商2.0时代才终于到来。

这一年，花加（Flowerplus）、花点时间先后创立。以“预购+周期购”作为营销卖点的它们，相较1.0时代最大的改变是冷链物流配送能力大为改善，鲜花电商平台第一次有了直接把鲜花从花田送到用户手中的可能。

或许也正是看到了这一点，资本市场上掀起了一场投资鲜花电商的高潮，爱尚鲜花、花点时间、鲜花说、泰迪鲜花、野兽派等相继拿到融资，总额达到6亿元以上。2016年4月，鲜花电商领域首家上市企业出现，爱尚鲜花挂牌新三板。

作为2.0时代的佼佼者，花加（Flowerplus）从2016年起，连续拿到了四轮数亿元的融资，联创投资、光合创投、昆仲资本、真格基金、国灝资本等纷纷入场。在资本的助力下，花加（Flowerplus）如今不仅在鲜花之乡云南拥有20000亩鲜花种植基地，还在全国建成了7大仓储基地，拥有35000平方米鲜花工厂，能够0.3秒完成一束花的包装，0℃冷链配送全国。

另一家公司花点时间，2015年以“互联网鲜花订阅”切入赛道。如今已不再满足于“鲜花电商”的定位，而是深耕鲜花品牌+供应链公司的模式。

花点时间相关负责人表示，为了实现鲜花标准化，2017年、2018年公司就开始进行供应链搭建。“现在我们的鲜花供应链已经跑到3.0的状态，在1.0的时候我们是希望能做到稳定的交付，到了2.0，我们已经可以满足效率的提升，3.0则是站在用户的角度去看待每一个供应链的环节，即所有供应链指向交互式的用户体验。”

在消费升级驱动下，鲜花电商赛道正向千亿级市场规模靠拢。

像买菜一样买花

IT桔子数据显示，2017年至2021年期间，鲜花电商领域融资事件达50笔以上。

以花加、花点时间为代表的鲜花电商们，迎来的不仅是融资，还有国内鲜花电商市场的爆发性增长。

据中研普华研究院统计显示，2016年国内鲜花电商市场规模仅为168.8亿元，2019年便已突破了500亿元，到了2021年更是达到896.9亿元的规模，预计2025年有望突破1500亿元。

迅猛的增长，引来了电商巨头们的集体下场。

2017年，本就具有配送优势的京东，率先成立鲜花事业部，发力线上销售。为了确保用户收到的鲜花新鲜且品相优异，它们会先将产地的“毛花材”运到京东分布在各地的仓库，进行遇冷、打刺、包装等粗加工后，再通过同城配送方式送到消费者手中。仅这一点，就与原产地直发“毛花”的体验有了本质区别，为了以防万一，京东还推出了鲜花行业的首款鲜花保险——买花无忧险，对于肉眼可见的花枝折断、花瓣腐烂等情况，直接在线上赔付客户。

不甘示弱的天猫也加入战场，在2020年七夕前夕于天猫超市上线了鲜花品类，接受预订。10支装红玫瑰七夕预订价49.9元，媲美零售渠道的日常销售价。2022年1月天猫年货节期间，更是与云南、广东、山东等地的400个鲜花种植基地合作，把“花市”搬到线上，原产地直发送货上门、最快次日达。按它们的计划，今后将在全国自建鲜花冷链配送仓，为消费者提供小时级的“送花上门”服务。

天猫超市还只是规划，盒马生鲜、叮咚买菜、美团买菜等一众生鲜电商平台的进场，则直接让买花变得像买菜一样简单了，9.9元8枝的睡莲、19.9元一束的多头玫瑰——相比起花加、花点时间们拿到的融资，这些背靠大佬实力雄厚的生鲜电商平台，不但补贴的起、亏的起，还能用规模化的采购拿到价格更低的鲜花，一上线就拥有难以比拟的议价权。

对于刚过了两天好日子的鲜花垂直电商们，这简直就是降维打击。

公开资料显示，2020年11月入局鲜花电商后，叮咚买菜的鲜花销量一连几个月都保持了环比30%以上的高速增长。平均每天销量在2021年初就增加到了20万支，5月9日母亲节当天，更是直接售出了50万支。相比之下，花加的月发货量在2017年巅峰时，也不过200多万单。

打价格战拼出货量，鲜花垂直电商们注定不是对手，好在随着生活水平的提高，国内鲜花消费人群正在不断的扩大，大浪淘沙中生存下来的它们，都还有一席之地。

roseonly和野兽派主打高端礼品市场，依托线下门店，将产品线向永生花、珠宝饰品、香氛、家居用品、艺术品不断扩展，致力于满足部分追求高品质人群的送礼需求。

花加、花点时间，则围绕着“预购+周期购”的营销卖点，一边在各大电商平台广泛开店扩大销售范围，一边加紧拓展线下门店和合作花店，通过为合作方提供流量、系统、差异化的供应链、有设计感的产品、有价值的线下花艺课程等，赋予品牌额外的附加值，吸引线上线下有品质要求的购买人群。

就连1.0版本时代诞生的花礼网、花集网，在广阔的未被生鲜电商触及到的三四线城市，也都有着自己的生存空间。

不过，不管对于哪种类型的鲜花电商来说，品质都是永远绕不开的话题。

2020年的“520”前夕，受邀出现在罗永浩抖音直播间的花点时间，因为配送时间提前、鲜花品质打折等问题，错失难得的曝光机会，以道歉赔偿收场。更早的2017年，花加因为对特定花材处理不当，导致了一场影响深远的“毒花风波”，销量从巅峰跌落。

投入大盈利难，则是鲜花电商们要解决的另一个问题。

第一个上市的鲜花电商爱尚鲜花，自建鲜花种植基地、发力冷链配送的背后，是连续三年千万级别的亏损，2016年在其公开转让说明书中，更是自曝了多年来在电商平台的刷单行为，刷单率竟然高达40%，虚构营收3000万，最终仓皇退市。

当然，也不用太过悲观，对于鲜花垂直电商来说，美国那家1976年创建、1999年就上市的在线鲜花售卖网站1-800-FLOWERS.COM是个很好的参照物，根据其最新发布的2023年Q2财报显示，当季实现营收8.979亿美元，利润8253万美元，盈利能力一点不差。

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