来源/电商头条

撰文/吴昕

南亚的电商市场，也感受到了世界经济的寒意。

(相关资料图)

阿里旗下南亚电商平台Daraz Group今日宣布将裁员11%，以应对市场挑战。

风向转变

这家总部位于巴基斯坦的电商企业创办于2012年，并迅速将业务辐射到孟加拉、斯里兰卡、缅甸和尼泊尔等国，汇集了超过10万家中小企业店铺，一跃成为南亚最具影响力的电商平台之一。

2018年，快速扩张的阿里巴巴把目光投向了这个人口超5亿的巨大市场，大手一挥，全资收购，把Daraz揽入麾下。

得益于市场的巨大潜力和阿里的背后支持，Daraz的活跃用户在这5年内增长了5倍，达到了1500万人的规模。

2021年，Daraz还曾高调宣布，将凭借其南亚市场的主导地位，目标在在未来5年内，每年把订单数量翻上一倍。

可惜天不遂人愿，在俄乌战争、供应链中断、通货膨胀、政策红利消失等因素叠加影响下。这家曾经增速喜人的电商平台无奈地遭遇了增长瓶颈。

如今为了应对日渐严峻的挑战，Daraz的CEO无预警地宣布裁员，裁员人数占比超过总员工人数的一成。

这一消息其实也是中国电商行业出海现状的一个缩影。有市场、有营收也有增长，但数据都难以支撑更多的投入。

比较起来，Daraz的处境甚至已经算是不错。上个月末，京东的印度尼西亚官网发布公告，宣布本月中旬停止接受订单，并在4月前停止所有服务。京东和泰国零售集团Central Group合作建立的电商平台JD Central也在同一时间宣布关闭。

这意味着京东在东南亚的多年布局小半都打了水漂，零售业务一朝归零，只剩下物流业务独立支撑。但失去了自家零售业务的辅助，京东物流能在东南亚走多远，还需要打个问号。

从第二增长曲线到及时止损，风向转变，不过一年而已。

增长停滞

对于中国的电商巨头们来说，2022年是关于出海的一年。

种种因素共同作用下，国内电商业务的高增长再难复现。巨头们从下沉市场和社区团购的硝烟中回过神来，无奈地意识到，蛋糕已经分完了。能够维持住现有的份额，就已经是一份不错的成绩单。不退则进。

但资本的野望又绝不满足于现状。嗅觉敏锐的巨头们，开始不约而同地把注意力投向海外。从人口稠密的东南亚到市场成熟的北美，从实体强势的欧洲到富得流油的中东，各有各的商机等待发掘。

阿里巴巴在2021年末大改组织架构，把海外业务的优先级提升，首次成立海外数字商业板块。还冒着争议风险重新启用了蒋凡，试图在海外一展宏图，以实现覆盖全球20亿用户的远大目标。

“过去几年，阿里巴巴海外市场增长迅速，但距离成为一家真正意义上的全球化公司，距离在潜力广阔的海外市场有更大作为，我们还有很长的路要走，为此，我们需要形成面向海外市场的整体战略蓝图和组织保障，坚定前行。”

但这位曾经帮助阿里完成移动端转型的大将，并没有完成张勇这次的重托。

根据阿里巴巴2022财年财报，阿里在上半年完全没有在海外市场取得什么重要进展。国际商业分部的收入增长以个位数计，一度低至2%。更尴尬的是国际零售商业业务，收入不增反减，下降了3%。

人事变动来去，营收基本没有变化，改革没有太多反响。这一年里，阿里海外最重要的分部，东南亚电商平台Lazada在多国分公司换上了新的CEO。阿里海外数字商业板块CTO、速卖通高管汤兴也悄然离职。

有机构预言到2025年东南亚数字经济GMV将达到3300亿美元，2030年甚至可能突破1万亿美元大关。

Lazada便是阿里在东南亚早早布下的棋子。2016年阿里收购了Lazada 51%的股份，次年更是一举增持到了83%。在阿里巴巴的加持下，Lazada攻城略地、势如破竹，在2018年就成为了东南亚市场中最大的电商平台。

但Lazada的领先地位并没有持续多久。阿里的老对手腾讯来了。缺乏电商基因的腾讯没有在具体细节上选择和阿里硬碰硬，而是选择了扶持新加坡的东海集团Sea。

东海集团旗下有一家土生土长的电商平台Shopee，凭借对当地市场、文化的本土化理解，和类似拼多多的补贴打法，用时3年，就在每月活跃用户、总下载量和网站访问量上一举超越了竞争对手 Lazada。

阿里国内电商市场无往不利的方法论，在面对一个更了解风土人情的对手时，多次失灵。几年下来，双方差距越来越大。

Shopee在2021财年的GMV高达625亿美元，先行者Lazada的营收规模只有对手的三分之一，210亿美元。

2014年的双11上，还未退休的马云意气勃发，俯瞰全球，要在“10年内实现一半收入来自海外客户”。目前看来，阿里实现这一宏愿的可能性几乎于无。

新玩家入局

除了阿里和京东这样的老牌电商巨头逐鹿海外，2022年电商出海异彩纷呈的另一面，是新玩家们纷纷入局。

拼多多推出了Temu，剑锋直指竞争最激烈的美国市场。这里是亚马逊的大本营，也是低调的中国快时尚品牌SHEIN最重要的市场。

Temu延续了拼多多的低价路线，发力女装和日用百货，试图用烧钱补贴的方式在北美站住脚跟。

事实证明，无论什么市场，低价总是契合人性需求。不到一年时间，Temu就在全球电商中占据了一席之地。苹果的应用市场购物APP排行榜上，Temu排名来到第17，并且完全没有显露出后劲衰退的迹象。

另一个重磅级的玩家，是字节旗下的Tik Tok。这家全球社交媒体巨头正在努力把自己的影响力转化成电商行业的成绩。

从东南亚到英美，Tik Tok Shop入驻的国家数量迅速增长。有消息指出，字节跳动内部已经在讨论进一步加强美国的电商业务，巴西、西班牙和澳大利亚等国也在下一步扩张的规划范围之内。

但值得注意的是，后起之秀喜人的增长态势，更多是因为其本身体量不大。凭借烧钱换增长的模式，不难获得漂亮的数据。

无论寒冬长短，也无论对手是谁，出海已经成为了国内巨头们的必然选择。关于这场战局，一切才开了个头。风物长宜放眼量。

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