来源/连线insight

撰文/周逸斐

(资料图片仅供参考)

“如果5年内你还以同样的方式做生意，那你就离关门不远了。”现代营销之父菲利普?科特勒经常把这句话挂在嘴边。

在过去三年疫情的影响下，中国商业世界被推动着发生变化，让多个行业加速推进“数字化”进程，尤其是酒旅出行、零售和餐饮行业表现更甚。

味多美集团CIO胡博有非常深刻的感受，“疫情三年带来的一个新变化是，整个社会快速进行了一轮数字化迭代”。

疫情带来不确定性，数字化转型究竟如何落到实处，才能让企业真正降本增效，优化商业模式，赢得未来的竞争？

味多美的做法是加快从公域到私域转换的步伐，这也是餐饮、零售和酒旅出行行业，在过去三年内的关键策略。

通过私域流量池沉淀品牌自有资产，并基于此探索出更多新的业态、模式，线上线下的界限正日趋模糊，并走向融合。

在私域生态，微信扮演着重要的角色，企业微信、小程序、公众号等微信原子组件都能在微信生态内自然流转，不同组件之间还可以产生各种化学反应。2022年，全国连锁Top100的餐饮商户中，就有60%开通了小程序外卖。

随着中国经济踏上逐步“回暖”的进程，市场对今年消费进一步回暖充满期待。微信的角色早已不只是私域流量平台，而是各品牌商家的商业增长“伙伴”。

面对不确定性，商家向私域要增长

企业要去哪里寻找增量？过去三年，各行业老板一直在寻求这个问题的答案。

疫情之下，线下客流受影响，线上公域流量获取成本高、效率低，商家们生意难做。

这种情况下，许多商家做出的选择是拥抱私域，自己建立一个可重复触达、不断转化的私域流量池，从线上找到真正愿意为自己付费的用户。

相较于公域流量来说，私域流量有获客成本低、转化率高、可持续性强、互动频率高等优势，更容易让企业与消费者构建直接深度连接，进而洞察消费者真正需求，提高ROI（投资回报率）。

但当布局私域成为大中小微企业的集体共识，私域运营颗粒度的要求，也会变得越来越精细、数智化。

在私域大爆发的超级风口中，大量品牌、商户默认的私域主场，就是微信。对于大多数用户来说，微信用户基数最大，信任关系最强，交易服务一旦能在微信里闭环完成，他们就不愿再转移到其他阵地了。

艾瑞咨询数据显示，2022年品牌私域布局的第一渠道就是微信生态，占比高达62.6%。

“从去年年初开始，我们由传统电商、私域流量等全渠道并进，转为以微信为代表的私域流量主阵地了。”茶叶品牌主理人高帆告诉连线Insight，在疫情爆发后的两年里，花同样的钱，大水漫灌式的公域玩法很难聚拢精准用户了，只有布局私域才能把确定性攥到自己手里，而微信生态可以低成本满足这些新需求。

高帆的这一转型历程并不是个例。2023微信公开课PRO公布的数据显示，过去三年内，酒旅出行、零售、餐饮等多行业的私域数字化运营，表现尤为活跃。它们利用小程序、企业微信、视频号、公众号等多个产品布局私域场。

其中，自2020年以来，小程序在景区、酒店、航空等领域应用广泛，小程序数量增长183%；2022年，餐饮行业通过企业微信为顾客提供的服务量同比增长近200%。

各行各业掀起私域热潮是一种必然，商家将微信作为私域主阵地也顺其自然。

如今，微信生态的增长空间依然诱人。2023微信公开课PRO提及，2022年，微信搜一搜的月活已经增长至8亿，成为流量新入口。

微信生态的私域运营方法论也在不断升级迭代。

比如，2020年商家规模性地进入小程序并开始发力；2021年，企业微信打通视频号、视频号直播，促进了商业与私域互通；2022年，被看作是微信的“原子化组件”视频号，成为微信全年重点资源投入的业务。

随着微信生态体系日趋完善，公众号、社群、朋友圈、小程序、视频号、企业微信、搜一搜等微信基建相互反应，形成丰富的营销链路和私域载体。它们彼此开放、连接，打造出数字化超级解决方案，可以实现在高度互通的基础上，完成用户的触达、留存、转化，形成最终数字化经营闭环。

面对不确定性，选择在哪里做私域是商家面临的第一个问题，也是决定最终成败的关键。微信生态提供的日渐丰富的内容和服务，及其潜在的、未被充分利用的巨大商业化空间，恰好满足商家精细化、数字化、智能化的私域运营要求。

“数智化”私域运营繁荣之下，电商、零售、酒旅等商业形态正在被重构。

拥抱私域后，商家如何打造增长新引擎？

在三年疫情影响下，餐饮行业有大批商家倒闭，但绝味集团在三年疫情期间反而实现了10%以上的复合增长率。

绝味能够承受住疫情的考验并逆势增长，其中一大原因是它把企业微信作为集成平台，让自身所有的应用全部集成在线。

这方便了加盟商、员工查阅各项数据，精细化经营策略，同时在微信生态内促活、留存更多会员后，可以利用LBS功能，进行精准线上销售。

看似只是增加了一个明确用户定位的环节，但这会让私域内用户相对更清晰，社群的运营也更具针对性，比如根据不同时间段的销售情况设计活动力度。

私域运营除了能“看清”用户，也能让工作流程更为“数智化”。

艾克飞盘在2019年开始通过企业微信，完成从线下到线上私域流量的数字化转型，顺利承接住了订单飞涨的考验。

去年，飞盘运动爆火，艾克飞盘接到了数十倍增长的订单，这并没有打乱艾克飞盘的节奏。它通过企业微信的在线文档和工厂对接，极大提高了生产效率，顺利承接住了订单飞涨的考验。

艾克飞盘的例子，恰好展现了一家企业从线下到线上的数字化转型，而微信生态的价值也不止于此。

作为品牌的长效经营阵地之一，私域不再是引流和维护两大环节简单分割开来的事，而是需要将拉新-留存-交易-复购各个环节都细致拆分开来，分别进行精细化运营。

餐饮界的喜茶与酒旅出行行业的松赞，一个是年仅10岁的新消费品牌，一个是有二十多年经验的酒店老品牌，看似毫无交集的两家企业，近三年的经历却惊人地相似：在微信生态布局私域的前提下，把小程序作为销售主场。

2018年，喜茶为了解决顾客线下排队问题，上线了“喜茶GO”小程序，并推出自营外卖服务。疫情的爆发，让小程序成为喜茶销售的重点场景和新客来源。

喜茶通过小程序完成搭建私域流量池的构建，会员们沉淀下来的数字化资产，也能进一步让喜茶更了解顾客口味，辅助新品研发决策和市场营销策略。

喜茶小程序和会员产品负责人何靖宇在2023微信公开课PRO上提到， “消费者在微信小程序的消费行为，最终都会沉淀为产品、原料、口味等可追踪的数字化资产”。

喜茶是一个很好的新锐商家代表性案例，而松赞作为传统酒旅品牌，在面对疫情影响时，证明了拥有自上而下的数字化变革思维的重要性。

松赞全面拥抱微信生态，如微信公众号、小程序、视频号、企业微信。其中小程序在整个业态中扮演销售这一核心角色，对用户精准分层运营、向一线员工和顾客放权等数字化改革，都基于微信小程序。

在松赞的定义中，OTA（在线旅行社）是流量入口，助攻拉新获客，而私域阵地尤其是小程序是运营重镇，贡献营收大盘。

在微信私域中寻找新“留量”，让越来越多商家在过去三年中跑出加速度。从屈臣氏到路边随处可见的麦当劳、肯德基，再到“网红宠儿”喜茶，私域正成为品牌、商家全域经营的“新引擎”。

公私域联动、全域化作战，微信怎么助力商家？

私域是重要的基石，全域才是商家的最终目的。

不少行业的运营交流群里，讨论次数最多的关键词已经从“私域”变成了“全域”，不少第三方私域服务商也将自己群昵称，改为了“全域推广”。

如果把数字化看作一个球体的话，私域只是其中一个关键点。商家必须把关键点进一步扩大，公私域联动，将逐渐成为商家的标配。

全域的优势显而易见：既有私域精细化运营的增长效果，也有公域导流的支持。两大模式能优势互补，属于流量优化配置方案。

但全域运营并非公域与私域简单地叠加，而是要实现两者之间稳定高效的联动。微信，正在为此做基建、搭梯。

腾讯高级副总裁林璟骅曾公开指出“让公域流量能够流转到私域里，让品牌继续经营成为一个持续滚动的飞轮。重要的是，要能够让公域跟私域的流量联动起来、流转起来。”

按照这一思路，同程旅游在微信全面打通公私域后搭建的完整链路，在三年疫情期间做到了业绩逆势上涨和品效合一，为同行打了个样。

过去三年，OTA行业市场发生结构性改变，比如本地游和下沉市场更受重视。单纯的大曝光营销跟不上新需求。关注到行业变化的同程旅游决定全面布局微信生态，围绕全域深度运营。

具体而言，同程旅游在朋友圈、视频号和搜一搜等几大公域，以多种方式触达目标人群。并且这几大公域场均可以直连企业微信，提供客服等服务，完成曝光、种草环节。

活跃在熟人社交生态中的视频号，天然具备“分享”这一动作的最短链路，同时它已经打通企业微信、小程序、个人微信号等多个微信私域接口，公域与私域的流转通路被最大程度打开。因此在视频号的营销上，同程旅游经常会和KOL联动、激发UGC互动，并搭配公域Feed流广告，尽可能扩大公域流量触点。

图源腾讯官网

在用户沉淀到企业微信后，同程旅游会进一步精细化跟进，对用户进行分层管理，精准触达对方痛点，并在小程序中继续完成转化。

三年的全域营销模式给同程旅游带来的是，截至去年年底，其累计（加企业微信）用户达到了千万，并且和用户建立起了高效信任关系——私域用户价值远高于大盘平均。其中消费频次的提升有30%以上，营收的提升有50%以上。

目前，多个头部平台都在公私域联动上下功夫，大家都希望商家在自家平台就能做到全域运营。当下看来，受欢迎度较高的应当属微信。

微信私域基建能力无需多说，公域流量也不逊色。

在线上，搜一搜、视频号成为公域流量新入口，在线下场景，微信支付、扫一扫等功能，也能将线下公域流量向线上导流。

布局私域、全域作战，十分考验品牌、商家的眼光、魄力，微信已经由最初的“社交平台”转向“社交生活平台”，如今成为各品牌、商家商业增长的最佳长效“搭档”。

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