出品/向善财经

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作者/刘能

抗战疫情的下半场已然真正来临。

随着疫情防控「二十条」、「新十条」的落实，国内多地积极响应并提出新的防控措施，包括北上广深等一线城市在内，乘坐公共交通工具、进出部分公共场所场所不再查验核酸证明，跨地区流动也不再查验健康码。

随着防疫政策的优化完善，消费复苏成为必然。资本市场对消费板块的预期也比较乐观，过去几周沉寂的消费股行情再起。需要注意的是，疫情对消费影响多年，此次疫情政策的落实下，各消费行业的复苏确定性有多强？各个行业的成长弹性有多大？不同消费业态又是否会出现新的分化？这些问题与企业、消费者乃至投资者都息息相关。

01

底层消费逻辑的分化

消费复苏情况离不开对未来疫情发展的判断。它山之石，可以攻玉。海外主要经济体疫情管控政策变化后，对其消费复苏路径的研究，可以为国内提供一定借鉴。

基于国外经验，我们认为国内疫情政策变化对消费影响分为两个阶段：

第一个阶段为观察期。

韩国防疫政策的节奏主要是跟随欧美，4 月解除国内防疫措施。日本推进防疫政策则较为谨慎，根据疫情形势一点一点推进。相同的是，日韩民众在开放初期对待疫情都较为谨慎。

尽管国内疫情政策优化完善，但需要注意的是，政策的变化，消费者刚开始在心理层面或许会存在落差，会有些迷茫，对待疫情仍然持谨慎态度。这一阶段线下消费复苏或仍较慢，但这一阶段不会持续太久。

第二个阶段为常态期。

随着疫情政策完善，消费者会逐渐适应优化下的防疫政策环境，政策变化叠加消费者心理层面的变化，消费领域才会迎来更大力度的复苏。

需要注意的是，不同细分消费品类之间，与疫情之间的“化学反应”会产生不同的消费逻辑，复苏路径仍然存在分化的可能。

首先，疫情政策变化之后对部分消费品类的影响或许并不乐观，有可能出现业绩向下修正的可能。

典型的是预制菜、方便面等速食食品等相关品类企业，在疫情期间由于封闭居家需求，城市按下“暂停键”，反而刺激这些速食食品品类的发展。

比如以方便面为主要产品的康师傅，其1-9月营收为482.54亿元，同比增长5.91%，净利润为27.63亿元，同比增长33.87%。尽管在今年315曾被曝光“土坑酸菜”事件，在疫情管控期间，康师傅的业绩增长仍然较为强劲。

不过此次疫情政策优化之后，随着餐饮行业恢复，消费者对于方便食品的囤货需求减少，康师傅等方便食品的产品销售以及业绩数据或许会受到一定影响，反而难以回到疫情期间的增长路径。

其次，对于“柴米油盐酱醋”等民生消费品来说，其长期消费逻辑不变，疫情政策的变化，对于这些品类的影响并不明显。

从宏观数据来看，这些必需消费品的整体表现没有那么悲观。统计数据显示，今年1-9月份，食品类消费同比增长9.1%，增速远高于同期GDP。饮料类消费同比增长也有6.9%。受疫情影响越小，复苏弹性越小。

最后，部分消费品类受益于疫情政策优化，被改变了部分业态消费习惯，或存在超额复苏的情况，这也是本文接下来的重点。

02

疫情下半场，消费领域的两条主线

在向善财经看来，此次疫情政策优化完善之后，消费品类实现超额复苏主要依赖两条主线：

一条是健康主线。

不管是疫情政策的变化，还是消费者心理层面的接受，我们都将与疫情长期进行博弈，博弈的资本是身体的免疫力。身体如何保持健康状态，是当下消费者最为关心的事情，这也是囤药清单在各大社交群疯传的原因。

另一条是社交主线。

疫情政策的优化也将引发消费者社交需求的“补偿性回馈”。“补偿性回馈”是指，我们越是干预，越是容易引起系统的反面效果。

举个例子，有的人为了减肥会拼命节食，由于过度压抑自身对美食的需求，到最后就有可能形成反弹，专门大吃一顿。不仅抵消了此前节食的减肥效果，甚至还会产生增重的反作用。

饮食是人类的生物性表现，社交是人类的社会性表现，两者都不可或缺。疫情政策的优化完善，再加上临近春节等传统重大节日，将带来社交需求的爆发。

在健康主线的消费逻辑下，除了医药产品外，消费者为保证身体免疫力和健康程度，任何具备健康属性的快消品都会成为消费者眼中的“香饽饽”。最直接利好的或许是保健品相关品类企业。

比如保健品企业中的汤臣倍健，主要由“汤臣倍健”“健力多”“Life-Space”几个主要品牌贡献业绩，其股价从11月中旬开始走出上升趋势。据天眼查专业版APP显示，汤臣倍健的实时股价显示为21.85元。

此外，植物奶品牌六个核桃、综合乳企蒙牛、伊利等健康饮品企业也将获益。

六个核桃在下沉市场基本盘稳定，“核桃补脑”健康概念深入人心。同时，六个核桃占据了送礼场景，礼品本身就是社交的重要载体。春节将至，六个核桃节日礼品属性凸显，将是走亲访友的重要选择，将带动六个核桃业绩的增长，下个财报季有望实现绝地反弹，未来有望长期保持稳定态势。

还有高端白酒，深度融入国人的社交场景之中，白酒文化可以说代表了中国的部分社交文化。

据有关机构数据显示，当前高端白酒政务消费的占比为2%，商务消费的占比为60%，大众消费的占比为38%。显然，商务消费才是高端白酒的主要场景。

随着经济社会活动的恢复，庞大的白酒消费场景会迅速恢复，高端白酒企业也会存在较大弹性的复苏。各酒企也在备战春节，帮助经销商消化库存。

玫琳凯、花西子等美妆类企业也将实现新的增长。

美妆具备线下社交属性，随着线下社交、生活秩序的恢复，美妆需求也会进一步恢复。社交属性下美妆可以说是是刚需，比如戴口罩成为常态，也会捧红了口罩妆、眼妆乃至美瞳等细分妆容的需求。

尤其是玫琳凯，以直销模式为主，更依赖线下会议、线下活动和线下沙龙来引流消费者，疫情防控政策的优化完善也将利好玫琳凯线下销售活动的开展。

对于奶粉领域来说，此次疫情政策的变化影响较为复杂。

目前奶粉的日常供应已经没有问题，消费者购买也较为方便，此前奶粉焦虑而出现的囤货行为逐渐消失。从另一方面来讲，消费者购买奶粉的动力减弱，奶粉企业未来需要加大产品的动销力度，市场营销费用会增加。

需要注意的是，奶粉的主要市场是婴幼儿，疫情政策变化更应关注对生育预期的影响。

从接种疫苗来看，目前居民大部分疫苗接种已经完成，女性不用再担心疫苗对于备孕的影响，生育需求按说应该会迎来增长。

不过，从目前的囤药情况来看，消费者也比较担心疫情政策变化后，出现医疗资源紧张的情况，这将降低女性的生育预期。

或许，目前的生育需求还未到释放的时候，等到“观察期”阶段度过，疫情环境稳定之后，生育需求会迎来一波短期的爆发，这意味着奶粉需求可能会出现一个短暂的空档期，暂时遇冷。

综上，健康属性、线下社交属性、礼品属性，是此次疫情政策优化完善后，快消品企业需要重点关注的要素。企业想要抓住这波机遇，就应该向这几个维度靠近。

比如此前一整根人参的爆红，就是抓住了消费者健康焦虑的痛点。不过，产品在向这几个维度靠近的时候，也要注意营销尺度，太过火的话也会被质疑为智商税。

03

资本市场的“跷跷板效应”

疫情政策的优化完善，使得疫情对经济社会发展的影响越来越小，各消费股也逐步呈现边际改善趋势，规律同样可循。

在向善财经看来，社交概念下的消费股和健康概念下的消费股，具有一定的跷跷板效应。

如果疫情管控态势良好，社交属性消费股表现优于健康属性消费股的概率较大。此时，社会生产生活秩序进一步恢复，社交需求进一步释放，白酒等社交型产品的需求也更为旺盛。消费者对于健康不会太过于焦虑，也会减少盲目囤药、盲目购买保健品行为的发生。

反之，健康属性消费股表现优于健康属性消费股的概率较大。这时，疫情会进一步激发消费者对于健康型产品的需求。同时为避免疫情的进一步传播，反而会减少社交活动，也会影响社交型产品的消费。

说到底，真正重要的就两个字：预期。短期看疫情预期，长期看经济增长预期。

防疫政策变化所带来的消费复苏更多体现为短期影响，在中长期的时间维度上，消费复苏能以多大力度持续仍待检验，

对于企业来说，短期内疫情政策变化对企业利好多少，主要看企业基本盘是否稳定，长期还是要看行业发展趋势和企业的成长性。

比如白酒板块，估值在十一月初已经率先开始修复，因为已经预料到了疫情政策的完善优化，因此市场对白酒未来更加看好。接下来关注的重点是业绩能否实现修复，如果业绩同样修复，那么就能继续支撑起白酒股价，同时带来更加积极的预期。

不过，现阶段不断扩大的高端白酒产能，未来会不断向市场释放，随着供需平衡，高端白酒价格上涨的动力或许也会消失，从而失去资本市场的青睐。

对于投资者来说，分析股票一般有两种方法：

一种是回归分析。判断公司股票的价格是高于或低于实际价值，如果过低，就会买入，等待股票价格回归正常价值区间。

另一种是趋势分析。判断公司未来的成长前景，判断公司股价处于上升还是下跌的趋势之中。

在向善财经看来，对于消费股来说，短期内回归分析或许更适应于现在的资本市场，消费复苏本质上也是公司价值的复苏。

总的来看，疫情政策优化完善之后，消费复苏的大潮流是必然，因为消费文化已经形成，消费赛道有望走出新的增长机遇期

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