来源/零售商业财经

作者/金诺

【资料图】

编辑/鹤翔

近期，美团、拼多多、瑞幸咖啡发布了最新财报。其中，美团Q3营收626亿元，同比扭亏为盈；拼多多营收355亿，“偶发性”利润背后广告逆势增长；瑞幸咖啡Q3同比扭亏为盈，欲做咖啡界的“蜜雪冰城”。

01

美团Q3财报业绩超预期

拼命“省钱”终于扭亏为盈

11月16日，腾讯发布了其22年Q3财报，并且此前广为流传的腾讯“清仓式”减持美团的消息也终于靴子落地。腾讯宣布以实物分派的方式来派息持有的约9.58亿股的美团股权，派息结束后腾讯手里的美团股份最终不到2%。

此消息一出，美团股价应声下跌。截至11月25日，美团-W股价(港交所:03690)为136.6港元每股，在11天内股价下跌近16%。

图源：雪球

25日，美团创始人、董事长兼CEO王兴终于坐不住了，在发布美团2022年第三季度财报的业绩会上，王兴正面了回应腾讯减持美团股份的问题。

他表示：“美团将继续在战略和运营上和腾讯保持合作，并且还有很多腾讯的机构投资者也是美团的投资者，这说明我们与腾讯之间有密切合作，会继续与股东保持对话，为投资者创造长远价值。”

而美团交出的2022 Q3财报成绩，也迫不及待地证明这一点，以此打消投资者们的疑虑。

增收又增利，打破市场预期

从大面板来看，美团这份财报成绩不错。

自入局社区团购后，美团连续7个季度亏损，终于在本季度实现扭亏为盈。

2022年三季度财报显示，美团净利润为12.2亿元，同比来看，去年同期净亏损近百亿元；环比来看，今年Q2季度净亏损11亿元。

来源：美团2022年Q3财报

营收的增长也十分亮眼，美团这一季度的营收为626亿元，较去年同期同比增长28.2%。

在所有已披露Q3财报的互联网巨头中，美团目前应该是营收增速最快的一家。

增收又增利的主要原因还是核心本地商业业务的利润增幅显著以及新业务上的成本明显下降。

图源：美团2022年Q3财报

如今的两个板块：核心本地商业与新业务在今年Q2之前其实分属于外卖、到店酒旅、新业务三大业务板块。Q2之后，核心本地商业具体包括外卖、闪购、到店酒旅、民宿，新业务则为美团买菜、优选、电商、单车、打车、快驴、充电宝等。

以前属于到店酒旅的整个业务版块，以及新业务中的闪购、民宿都划入了核心本地商业，新业务则在原先的基础上减去了闪购和民宿。

因此，核心本地商业业务的部分金额增长，由原先为新业务的闪购以及民宿等项目转化而来。若剔除此项，则其实际增长可能还需缩水几成。

图源：美团2022年中期报告

从核心本地业务的利润提升情况也能看出，美团正在缩减对用户补贴的费用支出，从过去高速扩张时期的策略慢慢转型，逐渐提高其外卖业务的变现率。

腹背受敌，该如何突破？

增利的第二原因，是美团本季度新业务的损失大幅收窄。

美团Q3新业务经营亏损为67.71亿元，而去年同期亏损超100亿元，在亏损金额上同比降低32.5%，在经营亏损率上同比收窄超四成。

从增量市场逐渐转向存量市场的今天，几乎所有的互联网大厂都开始将发展重点放在降本增效上，美团也不例外。

王兴对此这样解释：“新业务能够收窄亏损的关键在于优化业务模式，提高核心竞争力。”他表示美团将会继续降低成本，提升整体运营效率。

新业务的整体营收虽有着40%的增速，但还是有一项颇为羸弱。

抖音在10月底公布，旗下本地生活服务平台整体交易金额增长较去年同期超过30倍，而美团的在线营销服务收入同比增速仅为8%。

在本地生活领域，美团主打的是“人找店”的到店模式，而抖音等、快手等一众短视频内容平台所主推的是“券找人”的内容分发模式。

虽然美团模式的消费属性强，复购率与核销率都远高于抖音，但是在用户时间和使用频次上，抖音遥遥领先。

两者看似为错位竞争、共谋增量的格局，但从数据增量的幅度对比来看，本地生活赛道的后来者，已然对美团形成不小冲击，尤其抖音与饿了么共创“即看即点即达”外卖新场景之举被行业视作深入美团“腹地”。

图源：招商证券本地生活到店行业专题报告

罗振宇曾说过，过去的创业者争的是市场份额，要穷尽所能地找用户，但现在的流量时代，就要尽可能得占据用户的时间与空间。

在到店团购业务上，抖音为了快速占据市场，打法类似早期的美团类似，通过低佣金与爆款内容模式，提供要比美团、大众点评等其他平台更低价的团购套餐，以吸引大量新晋消费者。

王兴在财报电话会上虽友好回应，表示：“很多玩家进入对行业是好事，这意味着蛋糕会越做越大。”但是据「商业财报」所知，美团到店内部相当警惕，并且在也将不断加大自身平台对短视频的流量扶持，提高视频内容的产出。

图源：大众点评APP截图

说是错位竞争，却逐渐活成了对方的样子。

显而易见的是，快手也紧盯着本地生活这块大蛋糕，于今年9月将本地生活业务升级为一级业务，正式下场角逐。

前有狼、后有虎，摆在美团面前的难题是，在应对这些来势汹汹、携大量流量与补贴入场的新对手时，该如何同时做到坚持控制成本、优化利润呢？

02

拼多多Q3财报利润翻三倍多

出征海外“砍一刀”

继拼多多（纳斯达克：PDD）在11月28日发布财报后，国内电商三巨头的财报均已出炉。

而拼多多这份姗姗来迟的财报，显然是憋了个大招。

第三季度，拼多多的表现远超市场预期，总营收高达355亿元人民币，较去年同期增长65%，创下历史新高。

图源：拼多多2022年Q3财报

不仅如此，其利润增长更为惊人，2022Q3经营利润为104.36亿元，同比增长388%；甚至Q3归属于普通股股东的净利润，同比涨幅高达546%，即一年内涨了五倍多。

过去，拼多多用亏损换增长；如今，拼多多的利润增长势头出奇猛烈。

令人好奇的是，这个拥有8.69亿用户数、已经登顶国内电商TOP1的拼多多为何能在一年内利润增长近4倍？这个曾经弯道超车，又被不断唱衰已触顶流量天花板的平台，到底做对了什么？

股价大涨，增收又增利

财报数据如此惊艳，股价自然也闻讯飙涨。

财报披露当天，拼多多的收盘价涨幅高达12.6%，股价为74.05美元/股，成为近一年来拼多多的最高收盘价。此后，拼多多股价继续攀升，截至11月29日收盘，报78.43美元/股。

来源：雪球

对比财报数据的“高调”，拼多多的态度却十分低调。

拼多多财务副总裁刘珺表示，公司本季度账面利润为临时增加，部分项目的投入有所延迟，不能完整反映公司的实际生产经营情况。

「商业财报」翻译并延展一下，大意是指随着未来那些部分项目的启动，目前的账面利润将缩水。因此，本季度的利润为偶发状况，并不能作为未来盈利情况的参考。

这个投入延迟的偶发因素，也体现在费用支出的数据上。2022年第三季度拼多多的平台运营总费用为176.5亿元，虽然在金额上较去年同期增长38%，但是占总收入的比例为49.7%，较去年Q3的59.6%下降了近十个百分点。

图源：拼多多2022年Q3财报

从平台运营总费用上也可看出，拼多多不仅营收逆势上涨，且不同于其他互联网大厂的“省钱”策略来降本增效，公司依旧在成本投入上持续增加。

正如已经上线了四年的“百亿补贴”，拼多多依旧拿出真金白银补贴、让利消费者，使得原本半信半疑的用户逐渐化身“真香党”，那些追求极致性价比的年轻人也开始正大光明拼多多。

稳健增长的还有研发投入，第三季度拼多多研发费用为26.9亿元，同样创下历史新高。

在Q3财报的电话会议上，拼多多CEO陈磊表示：“我们接下来会继续加大投入，通过对农业实体和制造产业不同环节的投入，踏实地做好价值创造，这才是拼多多能够长期高质量发展的支撑。”

「商业财报」获悉，拼多多于去年创立的“百亿农研”专项，至今覆盖超50万款农副产品。

从哪里来，到哪里去。靠农产品起家的拼多多，未来也将持续聚焦农业。

卷出海外，继续“砍一刀”？

当然，除了脚踏实地面朝黄土外，拼多多不忘放眼远方，逐梦星辰大海。

在国内品牌“全面出海”的趋势下，拼多多旗下跨境电商平台TEMU（“Team up Price down”缩写，意为“组队买，价格低”），也于今年9月正式登陆海外，一时风光无两。

TEMU先是超越同样为后起之秀的中国跨境电商平台SHEIN（希音），在App Store应用榜单中牢牢占据第二位置；而后更是挤掉世界电商巨头亚马逊Amazon Shopping，直接登顶11月美国App Store应用下载榜榜首。

图源：网络

不得不说，拼多多正在沿袭此前在国内出道的迅猛之势，用不可思议的低价引发美国人“薅羊毛”的热潮，引导全球消费者都变成拼多多的“真香党”。

除了在流量和补贴上显露一贯的豪气作风外，拼多多在TEMU的人员招聘上也花费巨大。

图源：脉脉APP截图

据《南方周末》报道，并且从SHEIN（希音）那边高价挖人，给SHEIN的买手承诺年薪翻2倍。

地址上，TEMU的总部也设在了与SHEIN总部同在的广州番禺，甚至连办公楼都搬到了SHEIN附近。

看来这两个国内的跨境电商品牌在未来注定免不了一场“厮杀”，互相比拼谁才是跨境市场中的内卷之王。

业内也有很多人称拼多多在做第二个“SHEIN”，「商业财报」对此有不同看法。

第一，供应链优势。之所以希音总部选在番禺，是因为番禺拥有国内最齐全的服装产业链。

而以农产品起家的拼多多，但是农产品需要高效的物流环节来保证新鲜度，注定暂时无法在跨境电商中实现。拼多多只得转向服饰、日用品等高频低价的商品类目。

第二，模式差异。

SHEIN是DTC模式，而TEMU是平台模式。TEMU作为服务平台，给消费者提供极低价商品的背后，是靠着对供应商的压价和对商家利润的不断压缩、以及品牌商家准入的低门槛实现的。

长远来看，良莠不齐的商品和鱼龙混杂的商家，都将成为平台未来走向高质量发展的绊脚石，前车之鉴就是此前号称“美版拼多多”，现在却不断萎缩的跨境平台——“wish”。

图源：某视频评论截图

此外，拼多多也开始对海外“砍一刀”，上线名为“Referral Bonus”的营销活动，即老用户拉5个新用户注册获20美元，本质为拉新活动。

活动裂变效果目前来看十分不错，但这已经是拼多多以往拉新手段中较为保守的一种了。

「商业财报」认为，畅行于国内的“套路”不代表在国际上也可以一招吃遍天下鲜。

海外市场的广告法及相关法律法规不同于国内，且海外消费者较高的“维权意识”会使得此类营销行为极易因涉嫌“诱导营销”而招致负面诉讼。

此前拼多多“砍一刀”依托的是巨大的腾讯社交流量，而出海后多类型的社交软件很难让此玩法称霸，甚至可能遭到抵制。

野蛮生长的拼多多能否成功远航，只有让时间和数据来证明了。

03

瑞幸Q3财报当不了星巴克

那就做咖啡界的“蜜雪冰城”

举世瞩目的2022年卡塔尔世界杯受到资本市场的格外关注。这其中，阿根廷队中国区赞助商“库迪咖啡”，也紧锣密鼓地推出了世界杯限定商品和宣传。

搭上世界杯顺风车的库迪咖啡，成立不过短短两月，其背后操盘手正是此前瑞幸咖啡的创始人和董事长——陆正耀。

图源：库迪咖啡

自2020年被爆出财务造假后，陆正耀便辞去董事长职位，瑞幸也在美股退市。但是没想到脱离陆正耀的瑞幸咖啡不仅活了下来，貌似还活得越来越好。

图源：瑞幸咖啡2022年Q3财报

11月22日，瑞幸咖啡公布了2022年第三季度财报，营收、利润和门店数，都有显著的增长。

打造爆款，力挽狂澜

根据瑞幸咖啡（粉单市场：LKNCY）发布的2022年Q3财报数据显示，瑞幸2022年Q3营收为38.946亿元，较去年同比增长65.7%。

虽然同比出色，不过环比来看，这季度略有下滑，上季度的增速超70%。

在利润维度，瑞幸在两年的时间也确实做到了力挽狂澜，从20年的-40.5%的巨额亏损状态，到如今的营业利润率达15%。

来源：瑞幸咖啡2022年Q3财报

此前瑞幸咖啡仅用17个月登陆纳斯达克之举刷新了国内企业赴美上市的最快速度。然而，瑞幸退市的速度也很快。

因财务造假丑闻，瑞幸咖啡被纳斯达克交易所强制退市，转而后退到粉单市场。

正金字塔还是倒金字塔——多层次资本市场启示录

来源：国泰君安证券研究报告

上图为美国资本市场的结构图，粉单市场处于美国资本市场的最底层，里面多数都是本身无法定期提出财务报告或重大事项报告，而被强制下市或者下柜的公司。更直白的说法，这类股票被称为“垃圾股票”。

著名电影《华尔街之狼》内的主人公在最初就是靠着卖粉单垃圾股赢得第一桶金。

图源：《华尔街之狼》电影截图

退市后的瑞幸咖啡只能退回到这个充斥着所谓“垃圾股”的市场。

不过Q3漂亮的财务数据，使得瑞幸咖啡在粉单市场的股价连连高升，不断突破最高价。截至发文日，最新股价达19.72美元每股。

图源：雪球

近两年，瑞幸咖啡在经营状况上“回春”，更在退市后期期不落地公布财报，这些举动也被外界怀疑，瑞幸咖啡心存重回纳斯达克的念想。

图源：网络

瑞幸这两年的季度营收，呈现出明显的“爬坡”态势。在去年和今年的Q2、Q3季度均有非常迅猛的增速，而2021Q3直至2022Q1，瑞幸持续陷入营收增长的瓶颈期，甚至在今年Q1还出现了负增长。

令人好奇的是，在这两个关键节点，瑞幸到底做了什么？

答案是爆款策略，瑞幸在去年4月推出“生椰拿铁”，又在今年4月和椰树联名推出“椰云拿铁”。

前几年的瑞幸虽然自诩是世界咖啡冠军调配，却依旧一直被消费者诟病“难喝”。直到“生椰拿铁”的爆款单品出现，才打破了这一刻板印象。此后椰云拿铁狂卖4亿元，成为让瑞幸“起死回生”的又一爆款。

看来，换血后的瑞幸团队比陆正耀更懂茶饮，便宜只是敲门砖，好喝才是王道。

如今瑞幸的饮品菜单，咖啡单品基本多数为和牛奶混合的拿铁，并且瑞幸始终保持着极为惊人的上新速度。

数据显示，2021年瑞幸共推出113 款全新现制饮品，平均每3.2天一款新品；2022年一季度，其上新速度提高到了每2.68天一款新品。

图源：瑞幸咖啡小程序截图

奶茶咖啡化、咖啡奶茶化，瑞幸虽然拉开了咖啡店奶茶化的序幕，但也不得不面临着与喜茶、奈雪等头部茶饮品牌激烈竞争的内卷困境，互相比拼着谁的上新速度快、谁出的爆品多，陷入无止境的内卷旋涡。

发力下沉，学“蜜雪冰城”搞加盟

瑞幸Q3整体的开店速度慢了下来，从新开店的比例来看，自营店几乎是加盟店的两倍。

来源：瑞幸咖啡2022年Q3财报

值得注意的是，自营店的销售额出现了下滑迹象，这是整个漂亮财报中的一个预警。

数据显示，瑞幸咖啡Q3自营门店销售额增长率为19.4%，但是往前回溯，2021年四个季度的此项数值都在70%以上。

自营门店较重，且更消耗现金流，瑞幸咖啡最近的举动也说明它不断下沉的决心。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一透露，瑞幸将在12月放开新一轮下沉市场联营门店的加盟名额。

瑞幸门店数变化来源：瑞幸财报

曾经的瑞幸被普遍看好，一度被业界视作中国的“星巴克”，但目前来看冠以这一头衔还为时尚早，并且两者也不在一个细分赛道了。

星巴克中国2022财年第四财季营收为84亿美元，仍位居市场第一。

为了打破“瑞幸”之流国产咖啡的围困，星巴克更是提出在中国每9小时开一家新店的计划，直至2025年达到9000家的中国门店数量。

对比星巴克的高端路线，瑞幸的品牌定位稍显尴尬。如果确定以下沉路线扩张的话，在与星巴克的差距中，瑞幸将被不断涌现的“manner”“Seesaw”等精品咖啡所围剿、夺食。

「商业财报」认为，瑞幸不是要做中国的“星巴克”，从不断下沉、不断扩张联营店、品类不断奶茶化的打法中，它更像是要做咖啡界的“蜜雪冰城”。

图源：网络

可蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸运咖”，却拥有着更低廉的价格和更下沉的门店区域。

如今连瑞幸的“娘家人”——陆正耀团队，都带着“库迪咖啡”重新杀回咖啡赛道，急需盈利的瑞幸想要靠实力洗刷黑历史并重回纳斯达克，还要打赢无数场“恶战”。

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