来源/鲸商

撰文/潇杰

(资料图)

万众瞩目的2022年卡塔尔世界杯终于拉开了帷幕。

作为商业价值最大的体育赛事之一，世界杯中的品牌营销更是一场激战。而中国品牌的大手笔，让其成为一种看点和最大“金主”。据英国调研公司Global Data数据显示，中国企业在本届世界杯的赞助额再创新高。

比如，万达、蒙牛、海信、vivo四家企业为本届世界杯赞助了13.95亿美元(约100亿元人民币)，超过美国企业的11亿美元。

这些营销举措，不仅体现出国产品牌的出海能力，还为国内同品类的品牌起到了示范效应。如何利用第三极区域赞助提升品牌势能，已是各大品牌战略的必修课了。

食品饮料夺得“头筹”

受疫情影响，预计2022年卡塔尔世界杯的现场观众数量将比上届俄罗斯世界杯少。但是，这并没有影响中国企业借助这一全球顶级足球赛事，继续打响世界品牌的决心。

本届卡塔尔世界杯官方赞助商约16个，中国企业占了6席(上届有7个)：万达集团是国际足联合作伙伴，海信集团、蒙牛乳业、vivo是国际足联世界杯赞助商，雅迪、BOSS直聘是国际足联世界杯亚太区赞助商。

除了六家世界杯官方赞助商，还有众多食品饮料品牌借势营销。

比如伊利，虽不在此次世界杯官方赞助商中，但其仍牵手阿根廷国家队、葡萄牙国家队、西班牙国家队、德国国家队等四支足坛劲旅，还签约C罗、贝克汉姆、武磊、本泽马等实力明星球员组建梦之队。

伊利在天猫旗舰店中上线了伊利足球梦之队限定装，还推出的首款“横版包装”牛奶中，包装画面为代言球星C罗、贝克汉姆等人的照片。

并且，伊利还以盲盒形式销售产品，消费者可以蟒河玩法预测比赛结果。这些策略，都激发了消费者对世界杯的热爱与参与感。

其次，继2018俄罗斯世界杯之后第二次加入赞助商阵营的蒙牛，则签约梅西、姆巴佩为品牌代言人，发布了12款世界杯历史系列包装，推出情怀宣传片《青春不过几届世界杯》。

今年“双11”期间，蒙牛就在线上发售了世界杯32强定制包装产品。其还推出以球队配色作为包装的“随变”新品雪糕，拓展新的消费群体。而在世界杯比赛期间，无论哪个球队进一球，次日蒙牛便送1000箱牛奶免费抢，充分调动消费者的参与感和互动感。

蒙牛旗下品牌每日鲜语作为FIFA世界杯官方指定鲜奶，推出“致敬传奇”世界杯标杆号码瓶。在号码瓶上标注世界杯传奇球星的标志性号码，并巧妙地在瓶身设计上融入赛场“标杆”人物球衣，用7/9/10/11打造标杆号码瓶组合。

在体现瓶身设计所代表的球员传奇故事的背后，也凸显出产品作为高端鲜奶的标杆品质。此外，每日鲜语还把标杆号码瓶打造成为用户的收藏品。

除了传统奶制品，看世界杯还少不了喝点啤酒。今年，青岛啤酒通过整合多渠道为消费者打造沉浸式营销体验。早在10月，青岛啤酒提前推出狮子头彩绘、脏辫高歌助威、莫西干摇旗等足球主题产品。在11月，青岛啤酒又推出足球狂欢派对,这是遍布全国的TSINGTAO 1903青岛啤酒吧“观赛派对”。

喝酒需要点“下酒菜”，所以食品品牌也不甘落后。盼盼食品先在9月正式与阿根廷国家足球队达成战略合作，打出“一起拼，痛快赢！”的世界杯口号，并在本届世界杯为阿根廷足球国家队队员提供冬奥标准的营养支持。

此外，盼盼食品还制作了世界杯定制装，推出阿根廷马黛茶口味的麦香鸡味块、盼盼豹发力能量饮料等产品，让中国球迷在电视机前追赛时也能品尝到阿根廷的乡土之味。

消费电子赶“时髦”

作为世界杯的“常客”，海信集团早在2018年参与到俄罗斯世界杯中。后来的2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯，也都有海信的身影。与此同时，海信全球知名度从37％上升到59％；海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20％上升到41.3％，自主品牌占比更是超过80％。

本届卡塔尔世界杯上，尽管海信已推出数款激光电视（短焦投影）产品，但仍然将电视作为世界杯的主力产品，并联合海底捞在全国门店开展吃火锅看球活动。

TCL同样推出了搭载新显示技术的电视产品，并且重复了上一届世界杯中赞助球队+明星球员的组合策略，在全国多地开展线下足球互动快闪。

另外一位世界杯的常客——vivo，也是电子产品品牌。在2017年，vivo宣布与FIFA达成为期6年的世界杯全球赞助合作，成为世界杯手机行业唯一官方赞助合作伙伴。

2018年，vivo曾推出X21手机世界杯非凡版，今年9月26日，vivo发布的折叠旗舰“vivo X Fold+”成为2022FIFA卡塔尔世界杯全球官方手机之一。这是继2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年阿拉伯杯后，vivo又一次亮相世界足球舞台。

如今vivo突然发布三款新机，vivo X90系列正式发布了，作为联名世界杯的vivo新品手机，其快速获得了极高的热度，而且它们的竞争力也非常强。

更值得注意的是，今年世界杯的热卖产品与往届有些不同。热门商品不再仅是玩具、球衣、手办等周边商品。反而是VR一体机、投影仪、大屏电视机等“看球神器”，让球迷们在家就能沉浸式观看球赛。

根据相关的数据显示，自2022年8月开始，我国生产的投影仪，在巴西市场中的销售额数据增长了250%。天猫魔屏、小米、坚果等品牌推出的投影仪，纷纷在详情页安排了与世界杯相关的宣传语。

当贝投影作为本次世界杯新品牌赞助，自2019年踏入投影领域后，用3年时间做到了家用智能投影前二品牌。其产品在年轻人、新中产群体中的接受度更高。此次的当贝X3也是当贝投影旗舰投影仪，并且在本次世界杯更是赞助我们的“好兄弟”塞尔维亚国家队。

这让当贝的出海进程更加顺利，在国外市场获取更多曝光的同时，躲避国内激烈的投影仪战争。

据美团数据显示，世界杯开赛前三天，平台投影仪订产品单量同比增长211%，环比增长27%，音响、视频转换线等产品订单量也分别同比增长225%和115%，路由器和WIFI信号增强器等“观赛周边”销量也同步走俏。

可以看出，世界杯又一次带火了国产食品品牌与电子品牌。

互联网平台流量再“卷”

世界杯的火爆，还离不开国内视频网站、互联网平台的推波助澜。比如咪咕视频、抖音、小红书的参与。

首先，咪咕早在2018年世界杯期间，在转播权的加持下，日活跃用户一度突破至1200万人，新增用户超1000万人，比赛当月活跃用户突破3000万人，增长超90%。

然而随着世界杯的结束，咪咕月活用户在两个月内陡然下降至不足1500万人，直至2021年的东京奥运会开幕，才再现大幅增长。

此次咪咕视增加了世界杯“元宇宙”全新玩法，邀请众多明星参与“动感地带世界杯音乐盛典·咪咕汇”。最后能带来多少高净值用户留存，就让我们拭目以待了。

其次，抖音眼看着快手此前已拿下冬奥会、东京奥运会、CBA等大型比赛的合作转播权。此次便豪掷10亿元，拿下世界杯转播权，加码体育赛道。

抖音为了保证转播的专业度，邀请来了孙继海、谢晖、李毅、管泽元等人担任解说员，同时还有白岩松、鹿晗、聂卫平、潘晓婷、苏醒、武大靖、武磊、许昕等作为出席嘉宾。

为了让听障群体也能更好地感受足球的魅力，抖音在带来全场次、4K超高清免费直播的同时上线了“无障碍直播间”功能，借助火山同传的技术能力，提供低延时的赛事解说字幕。

不过，有大量用户留言认为，咪咕视频的转播与解说都相对更加专业，抖音还有进步空间。

最后，是以女性用户为主的小红书，也加入了世界杯营销战。数月前，小红书就邀请了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等明星球员入驻小红书，还赞助的西班牙队和比利时队。

小红书之所以这么做，是因为小红书中女性用户偏多，引入世界杯的球员与话题，能吸引男性用户入驻，强化平台社区属性。

在专业度上，小红书不如咪咕视频这样长期耕耘体育赛事的选手；在资金实力上，小红书没有抖音那样阔绰。但小红书依旧想拓宽平台边界，推出休闲看球喝啤酒、竞猜领券等活动。也算是上市前的一波小冲刺了。

众多品牌齐赶集、拼曝光、赚快钱的现象，已是司空见惯。然而，大部分品牌只能获取短期高曝光，带动品类微弱的发展。倘若想提升品牌名誉，或为平台带来真实用户留存，还需另当别论。

中国品牌虽已成为世界杯的最大“金主”，但相比于可口可乐、阿迪达斯等品牌对体育赛事的“精耕细作”，搭建的跨界营销体系，以及成熟的套路。

国产品牌还需再接再厉了，未来如何加强中国品牌在全球的话语权，不仅要靠品牌赞助，还要看是否有优质创意、出海能力、配套措施等方面的加持。

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