来源/新消费Daily

撰文/Sober

线下咖啡的故事仍在继续，且喜忧参半。

(资料图片仅供参考)

11月18日，NOWWA挪瓦咖啡官宣120家门店齐开，同时，三四线城市将占比超1/3。

瑞幸也于近两天发布了2022年Q3财报。财报显示，品牌第三季度的总净收入为38.946亿人民币，同比增长65.7%。其中，自营门店收入为27.614亿元，同比增长53.9%；联营门店收入为8.991亿元，同比增长116.1%。

此外，脑白金首家咖啡店也于近日正式开业迎客，同时，包括脑白金在内，近一年来，有着源源不断的跨界者试图用一间咖啡店讲出新故事。

忧的一面则是，看似一片向好的连锁咖啡市场，也有一些品牌遇到了困境。

此前，新锐咖啡品牌时萃咖啡Secre Coffee传来正在大规模关闭线下门店的消息，工作人员回应称，此举源于公司业务调整。

同时，据星巴克最新发布的2022年Q4财报显示，在其关键的中国市场，星巴克同店销售额同比下降16%。

诚然，线下门店情况的不理想，有疫情所带来的影响，但在新消费Daily看来，同样是线下连锁咖啡，相较于此前主打第三空间属性的连锁咖啡“馆”，如今，更轻、更快的模式，已经成为当下连锁咖啡市场的主旋律。

就像那个曾传做空瑞幸咖啡的雪湖资本，在两年多后的当下又坚定的站在了瑞幸这边，并表示“瑞幸在中国超越星巴克只是时间问题”。

时萃咖啡关店、星巴克营收下滑，线下连锁咖啡不香了？

先继续回到时萃咖啡。

时萃咖啡最初进入新消费Daily视线并受到市场关注，是源于那款极具创意的甜甜圈挂耳咖啡以及其独特的线上订阅制。

据公开资料显示，时萃咖啡于2019年创立于广州，9月上线微信小程序，并在微信支付“特批”开通的微信免密支付功能加持下，率先探索订阅制精品咖啡模式。旨在通过订阅让用户长期留在平台上，根据订阅时长不同，提供按双周/月/季/年等不同订阅方式，通过完全定制化订阅，组合方式灵活，满足不同用户个性化风味需要。

2021年3月，时萃咖啡披露完成数千万人民币A轮融资，本轮融资的资金将主要用于线下咖啡门店扩展、品牌建设及咖啡产品研发及迭代，这也是时萃成立不到两年完成的第五轮融资。

显然，当时的时萃咖啡，已经比三顿半、永璞咖啡这些近一年来才开始涉足线下领域的咖啡品牌，更早一步下定决心，进军线下。

于是，2021年春节后，时萃咖啡又在不到两个月内新开出5家门店。彼时，众多投资机构给时萃咖啡的单店估值已超1亿元。

具体到时萃咖啡的门店模型，偏向于更具社交属性的第三空间。同时，据市场公开报道，时萃咖啡的门店选址、门店类型与售卖产品方面，也颇具“网红属性”。

一方面，门店选址与类型包括社区店、CBD店以及各网红商圈附近，另外，在线下门店产品售卖上，时萃咖啡售卖以其咖啡液为基底饮品的同时，也会售卖蛋糕等烘焙产品，与普通第三空间基本无异。

问题也随之而来。

消费者认识时萃咖啡，是凭借订阅制与甜甜圈挂耳咖啡，这是品牌最核心的差异化特色，或称之为其品牌符号。然而这两点，不仅没有深刻绑定到时萃咖啡的线下门店中，同时，18-48元的咖啡售价不具备竞争力，再加之“网红”性质的选址，时萃咖啡极易陷入连锁咖啡的同质化竞争。

线上与线下品牌符号的“分道扬镳”，线下门店定位不清晰，黑天鹅事件带来的不确定性，再加上近两年咖啡品牌、新茶饮品牌，甚至跨界玩家都开始在线下跑马圈地，时萃咖啡为何在此时进行业务调整，聚焦线上的原因也就不言而喻。

线下门店受挫的也不仅仅是新锐咖啡品牌，连锁咖啡老大哥星巴克继让出全国门店数量第一的宝座之后，门店销售额情况在近两个财季也难言乐观。

日前，星巴克发布2022年Q4财报。具体到中国市场，星巴克中国第四季度的营收为7.75亿美元，同比下降了19.6%，门店销售额则下降了16%。不过16%的降幅较上个季度有所好转，毕竟，在上个季度，该降幅则达到了惊人的44%。

同样是线下，更轻、更快、更下沉已经成为主旋律

但有趣的是，线下连锁咖啡的一些受挫事件，似乎并未影响到其他品牌发力线下的决心。只不过，新消费Daily看来，尽管品牌拓店的脚步没有停止，但开店逻辑却已发生了转变。

近一年中，无论是瑞幸、星巴克，NOWWA挪瓦咖啡、幸运咖等在内加速开店的连锁咖啡品牌，还有正在悄然生长的便利店咖啡与“社区咖啡”等，似乎都在印证一件事：更轻、更快，以及进入更加下沉的市场，已经成为当下连锁咖啡店的主旋律。

1.唯快不破：更轻、更快的线下连锁

瑞幸的逆袭印证了一件事，相较于咖啡豆的选择，相较于喝咖啡时的调性，对于大部分中国咖啡消费者来说，他们需要的是一杯更具性价比的“咖啡饮料”。

瑞幸是符合市场所需的，这也是为什么两年之后雪湖资本坚定的站在了瑞幸一边。

11月7日傍晚，雪湖资本创始人马自铭在富途上发布了瑞幸咖啡的研报，称“瑞幸咖啡的浴火重生是中国商业史上的一个奇迹！”同时其指出，看好瑞幸，原因在于：天时、地利、人和。

其中，“地利”便是指瑞幸的开店选址与开店模式。

基于对中国咖啡行业的深刻理解，瑞幸发明了以咖啡为底的饮料 （包括黑糖波比拿铁、生椰拿铁等） ，显著扩大了目标市场，并使得咖啡连锁店可以下沉到二三线城市中去。

瑞幸放开加盟店的模式，使其能高效渗透到二三线城市，并在那里建立先发优势。

事实上，熟悉瑞幸前世今生的消费者都了解，在其2017年成立之初，定位于“中国人的高品质商业咖啡”，模式便是聚焦于门店自提+外卖配送的“快”咖啡。

如今，浴血重生后的瑞幸已经也继续证明着这种模式的确定性。

根据瑞幸咖啡公布2022年第二季度财报，品牌二季度总净收入达到32.99亿元，同比增长72.4%，自营门店利润率增长至30.6%。

而在刚刚发布的2022年第三季度财报，瑞幸咖啡来自自营门店的营收为27.61亿元，较上年同期的17.95亿元增长53.9%；来自加盟店营收为8.99亿元，较上年同期的4.16亿元增长116.1%。

同时，品牌在2022年第三季度开新店651家，截至2022年9月30日，瑞幸咖啡拥有7846家门店。

值得关注的是，老大哥星巴克同样在选择这种更轻、更快的开店方式。

今年9月，星巴克中国发布2025年战略愿景，“提速”成为关键词。根据这份战略愿景中的规划，至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9000家。值得注意的是，除了加速“常规”门店——第三空间的布局，星巴克将外卖销售，商超及便利店中的即饮场景都纳入了战略规划。

愿景指出，2025年，星巴克中国要实现外送业务销售额为当前业绩两倍以上的目标；覆盖办公楼、酒店等场所的“星巴克咖啡服务”点位将翻倍至5000个，星巴克即饮咖啡将进入55万个商超及便利店。

外送提速、覆盖办公楼、酒店等场所、发力即饮咖啡，再加之近一段时间以来呢，新消费Daily也注意到星巴克开始在抖音等平台上疯狂发送优惠券，星巴克在中国，愈发“接地气”。

另外，今年成功借壳上市的Tims中国也将开店重点放在了小型门店。

去年11月底，Tims中国宣布与麦德龙中国合作，在全国麦德龙中国门店开设Tims Go捷枫店；今年7月，Tims中国宣布与中石化易捷的合作，双方将探索在部分易捷咖啡门店开设小型Tims咖啡店。

这两次联手，本质上，Tims中国都是尽可能借助合作伙伴的优势扩张零售终端的触及范围。换句话说，用更近、更快的方式，贴近消费者。

此外，新消费Daily也在《从可口、百事到元气森林、Tims中国……下一个“快乐水”，会是即饮咖啡吗？》一文中指出，在适应市场与消费人群变化的过程中，凭借“RTD”这一先天优势，即饮咖啡理应能属于自己的黄金时代。

头豹研究院在《2022年中国即饮咖啡行业概览》中预测，2026年国内即饮咖啡市场的复合增长率可达15.7%。某种程度上，即饮咖啡的需求上升，也从侧面印证着消费者对于“快”咖的需求。

2.便利店与社区店

除了这些正在全国市场高调跑马圈地的连锁咖啡品牌，另外两种线下连锁咖啡业态也在悄然生长——便利店咖啡与社区店咖啡。

红餐大数据最新发布的《中国咖饮品类发展报告2022》指出，得益于便利店距离消费者近，渠道优势较为明显，加上性价比高，便利店咖啡也是咖饮品类中一股不容小觑的力量。

全家便利店旗下的湃客咖啡、中石化易捷旗下的易捷咖啡、7-11旗下的7-COFFEE、便利蜂旗下的不眠海等等，都已在不知不觉中，进入消费者身边。

至于社区店，则更多在于人与人之间的连接和互动交流，也是咖啡渐趋日常化、更为接地气的证明。

来自美观的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021年新开于住宅小区的咖啡馆门店年复合增长率达到71%，而同年，新开在商场或购物中心的咖啡门店增长率只有34%。此外，通常意义上的咖啡高频消费点位如写字楼、园区等，新开咖啡门店增长率不过29%，相比之下，社区咖啡店的增长速度明显超越其他点位。

显然，一个个现象与数据都在指明，当下的连锁咖啡品牌，开店时那些“第三空间”，追求一二线成熟“格调”的属性正在被削减，更轻、更快、更日常的特点与趋势正在凸显。

尤其是，在疫情犹在的当下，线下连锁门店不同经营方式的优缺点也就此展现。

或许，根本没有所谓的“星巴克”时代，只有时代中的“星巴克”。

结语

早在2020年，时萃咖啡在深圳地区开设了首家线下店时，时萃咖啡创始人在接受媒体采访时便表示，开设咖啡门店并非一时的决定，时萃咖啡从创立第一天一直认为咖啡具备多消费场景需求，尤其是真正的咖啡爱好者，需要在不同场景下做不同的选择。

直至今日，这段话依旧没有错。尤其是当下，咖啡愈发接近消费者日常饮品，这无疑也需要品牌、产品去适配更加多元的消费场景与细分需求。

同时，我们不能否认咖啡馆与第三空间，甚至承载更多品牌内容的第四空间对于咖啡品牌与消费者的意义。

去年，三顿半在上海开设了首家名为“into_the force原力飞行”的线下门店，从属性上来看，这也不仅仅是一间咖啡馆，更是三顿半用来承载线上粉丝，并与其进行连接与交流的空间。今年7月，永璞咖啡官宣首家线下门店“城是CITYBORING”开业，定位于咖啡文化相关的生活方式集合店体验业态。

两者不约而同的选择只开一间店，并未做大规模扩张。

事实上，尽管“唯快不破”是当下一种趋势，但无论是遍地开花的咖啡连锁，还是更具连接属性的第四空间，皆是消费者需要的业态。只不过，对于品牌来讲，要找到最符合自身发展的开店逻辑与业务发展模式。

正如已经聚焦于线上的时萃咖啡一样，依旧在天猫、抖音等平台保持着还算不错的销量。

无论哪种方式，中国咖啡本土化的故事，也依旧会继续下去。

资料参考

《社区咖啡店，咖啡中国化进程的最后一站》 BBB研究所

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