来源/职业餐饮网

撰文/旖旎

【资料图】

53平米，单店月营收127万的“虎头局”开始“收缩”关店。

近日，虎头局渣打饼行关闭成都、重庆开出的全部门店，北京开出的3家门店也仅剩1家，其官方公开信中还提到，“将退出部分区域市场”。

2019年成立的虎头局，去年一年就拿下两轮融资，A轮更是拿到5000万美元，巅峰时期曾开出近80家门店，去年立志要达成“百店计划”。

据其官方信息，此次不仅进入战略收缩大规模关店，还将放弃直营开放加盟。

其实，不仅仅是虎头局，新中式点心今年来整体都处于增长乏力。

收缩关店，开放加盟，资本遇冷，都预示着“新中式点心”的泡沫开始破灭。

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虎头局关闭成都、重庆全部门店，

将放弃直营，开放加盟

烘焙赛道在前两年可谓“百花争艳”热闹非凡，不仅诞生一批国潮点心品牌像是墨茉点心局、虎头局等品牌，也让其成为资本热捧的赛道。

定位于新中式烘焙点心的虎头局于2019年在上海创立，首家门店开在长沙，主打产品包括麻薯、奶油泡芙等。

因为恰好迎合国潮风，又搭上新中式点心的快车，所以也顺势而起，资本也相当看好，去年拿到了5000万美元A轮融资。

根据数据显示，虎头局首家门店开业次月营业额达到30万元，一年之后，这个数字被刷新到127万元。

但随着新中式点心热度退却，很多品牌都出现了增长乏力，加之疫情的催化，有很多头部品牌已经开始“掉队”了。

1、成都、重庆所有门店关闭，退出部分区域市场

当职餐记者查看虎头局官方小程序，截至今日，虎头局在全国拥有门店56家，分布在武汉、上海、杭州、南京、长沙、广州、深圳、北京8个城市。

而在去年12月，虎头局曾对外公开表示，2022年将计划开店150家。

为了达成这个目标，今年4月和5月，虎头局分别在成都和重庆开下首家门店，而到目前为止，虎头局在这两个城市共开设了6家门店。

但近一周以来，据其内部人员透露，虎头局已经关闭了成都、重庆区域的所有门店，北京的三家门店，也仅剩1家。

在其昨天（11月22日）官微发布的推文《想和你聊聊虎头局的一些变化》中也表示，它将退出部分区域市场，虽然推文已被删除，但从点评网站可以证实，目前成都、重庆区域门店确实是关闭状态。

2、退出原因：不确定的营商环境，面临巨大资金压力

而《想和你聊聊虎头局的一些变化》文中提到，退出部分区域市场，大规模关店，主要是因为受到极其不确定的营商环境和过多的城市牵扯了不少精力。

这都让虎头局面临了巨大的资金压力，其总部经过认真地思考，认为“效益远比规模更加重要”，也因此虎头局将暂时退出部分区域市场。

其官方还表示，做出相应的动态优化调整，将更多的精力集中在运营效率更高的门店上，因此制定了以华东、华南区域为基点的市场发展方向，聚焦、稳健地在这些城市打稳自己的根基，辐射周边城市。

3、决定放弃直营，逐步开放部分城市的“加盟”

其中，还有一个非常大的改变和重点信息，就是虎头局也要“放弃直营，开放加盟”。

在发布的文章中，虎头局不仅强调会加大线上电商业务的发展力度，加大产品研发的投入与供应链的链接，在维持高品质出品的情况下降低成本，做出更多创新美味又不贵的中式点心。

还计划逐步开放部分城市的事业合伙人业务，具体开放城市及合作方式会尽快公布，同步将制定一系列规范制度从门店空间设计、产品培训到日常营运与市场推广活动，给予合伙人专业的支持。

02

新中式点心的“泡沫”，终究是破碎了

过去2年，新中式点心领域从无到有诞生了一批行业龙头连锁品牌。

随着品类热度不断升温，头中腰部玩家被各路资本方热捧，有资金的支持，也开启大规模的扩张。

但随着资本冷却，很多新中式点心玩家开始“力不从心”，增长乏力，同质化严重，开店速度比不上关店速度。

新式茶饮当时火了7年才进入“泡沫”期，而如今新中式点心似乎没能熬过2年就随着泡沫破碎，回归到餐饮商业的本质。

不盈利，终究跑不远。

1、品类热度退散，创新乏力，产品模式平庸遇增长瓶颈

从今年开始，新中式点心“凉了”的消息就一直出现在热搜之上。

曾经高中低各路玩家八仙过海各显神通，但如今场面一度冷得让人不禁打个寒颤。

为什么凉地如此之快？

一方面是来自品类网红热度的退散。

每个品类都会经历一个“巅峰”期的网红爆火，因为品类的红利，再借着网络营销传播，国潮风的兴起，新中式点心起势很快。

就如当年的新式茶饮，旋风来袭，像雷军说的“猪在风口”都能起飞。

但随着品类网红红利期退散，热度没了，打卡的人群离场，整个品类就进入了一个冷却期。

另一方面则是新中式点心，创新乏力，产品、模式平庸同质化严重。

而随着品类红利期过去，新中式点心又整体创新乏力。

论产品创新，家家都一样，你家卖麻薯，我家也上新麻薯，你家有泡芙，我家也不能落下。

再看门店装修，很多顾客说，有的时候除了色调不同，很多新中式点心的门店感觉都是一样的，国潮风字体，夸张的配色，没什么大区别。

营销活动上也是一样，甚至有的节日活动都能撞款。

当新中式点心不再“新鲜”，同质化严重之下，顾客当然不会再去买单。

2、资本冷却，泡沫破碎，进退两难只能“关店”

2021年，新中式烘焙品牌墨茉点心局刚成立一年多，就完成了5轮融资，光2021年就完成3轮融资，而虎头局渣打饼行也完成了近5000万美元A轮融资。

但今年上半年没有一家新中式点心获得融资，资本都躲得远远的。

新中式点心的崛起才不到2年，因为资本的加持助推，让虚火泡沫越推越大。

泡沫越大企业就摔得越重，膨胀过后，各大品牌的全国开店布局就很“激进”，都想用规模来达成上市之路。

但资本冷却后，不仅规模无法继续扩张，没有了扩张的资金，品牌营销等一系列费用都将大幅缩减。

有餐饮业内人士透露，有的新中式点心品牌甚至连品牌部整个都砍掉了。

品牌声量不够，规模无法扩大，进退两难之下，只能关店收缩保命。

3、餐饮回归本质——效益比规模重要，“盈利”才是王道

而规模资本化之路跑不通，就只能回归餐饮本质，让门店盈利。

继续负债累累地扩张下去，只有规模，没有效益，只能将目前盈利平平和管理半径太远的门店关闭，保留盈利较好的门店，才能继续活下去。

而新中式点心还要做的就是慢下来，找到和留下真正地忠诚顾客群体。

为什么传统点心品牌，像鲍师傅、泸溪河、詹记都相对活得较好，因为他们都是沉淀了二三十年，不仅拥有自己的核心产品，通过产品也沉淀了一批顾客。

比如桃酥为主打的泸溪河，客户群体很广泛。

目前新中式点心还都是打卡类的客群，没有沉淀顾客，只能创新迭代出自己的产品、自己的盈利模式，而不是靠资本的泡沫去穿一件皇帝的新衣。

这也是虎头局在解释关店原因中强调的，“效益远比规模更加重要”。

4、纯直营模式太重，不想放弃规模，所以“开放加盟”

因为疫情的冲击，让众多餐企都受到重创，尤其是直营模式的连锁品牌，因为“负重”前行，一家门店生意不好、客流骤减都会影响整个品牌。

这也让很多餐企放弃“纯直营”模式，因为首先，纯直营模式面对的风险较大，抗风险能力较低，个别门店拉后腿，都会影响整个品牌的整体盈利。

再加上如果想实现规模，占领一方城池，迅速站稳脚跟扩大规模的话，纯直营模式扩张速度很慢，团队、管理、资金各方压力太大，很难实现规模化扩张。

所以对于虎头局这样已经跑出来的新中式点心头部品牌，当然不会轻易放弃。

有规模才能占山为王，拥有品牌声量，规模当然也不能放弃，所以虎头局也开始开放加盟，这也许也是很多餐企未来的“宿命”。

写在最后：

正如所有的野蛮扩张，最终都会回归到企业经营本质一样，新中式点心也终将不会是个例外。

外部环境巨变之下，以大规模扩张给资本讲故事赚“容易钱”的路，已经很难走了。

餐饮下半场，拼的永远是餐企自身产品力、创新力等硬实力，再没有捷径可以弯道超车。

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