黄金边际效率对商品结构调整会有哪些帮助？

来源/点三三科技

作者/马达

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任务与方法

由于面积有限，超市经营商品的品种总量受到限制，经营者需要从数万种背景商品中选择几千或上万种商品来经营。加之背景商品的提供是逐渐变化的，一年四季都会有商品不断提供给超市，提供商品带有一定的随机性。

超市经营过程中就是一个不断选择商品的过程，选择引进、保留或者淘汰。毫无疑问，不同的商品选择结果会形成不同的经营效果。我们面临的任务是，如何在不断地选择过程中获得最好的效果。

站在商家的角度来看，开超市为的是盈利。于是，对毛利有贡献的商品是好商品，对毛利无贡献的商品是不好的商品。根据优胜劣汰的原则，定期引进新品，淘汰未销或滞销的商品就成为商品结构优化最直接的方法。

按照这种方法，商品优化的目标(方向)是提高毛利额或销售额，手段是选择(引进、保留、淘汰)商品。引进新品根据经验来判断，往往是试探性的；淘汰商品则有依据，根据其对毛利的贡献度。优胜劣汰是基本的指导思想。

从方法论上说，选择方法有三个要素:

1）努力的目标(或称方向)。在这里是足毛利；

2）操作的依据。在这里是商品的贡献度；

3）操作手段。在这里是选入、保留或者淘汰。

目标决定立场和价值观，依据和手段代表可操作性。

这种方法最直观，最容易理解，因此，目前应用最广泛，也获得了不错的效果。也是因为这种方法被大量采用，所以业内很多企业的商品结构都能达到行业水平。我们在对数百家卖场的商品结构进行分析后就发现，最终形成的商品结构都惊人的相似。

从经济学原理看，商场上最终的赢家，是经营水平在平均水平之上的商家。当简单的优胜劣汰的方式成为商家最普遍的商品选择方法时，想要在超市竞争中获得优势，找出更好的、区别于一般的商品选择方法或许是一条更好的途径。

理念与改变

要想在方法上获得改进，有两个可能的起点。一是发现原有方法的不足之处；二是研究更好的企业的做法和经验。

我们注意到了沃顿商学院的一项研究。沃顿商学院在研究了世界最出色的零售企业的成功经验后，对零售企业的目标做出了修正：零售是服务行业，顾客的一次购物活动就是一次客户体验，企业的目标是追求顾客的满意度。

销售和利润的增加是因为顾客购物满意了。顾客满意度的提高不仅能避免客户流失，提高销售额，而且还能通过口碑传播吸引来更多的顾客。老顾客的保留与新顾客的增加，将使门店业绩蒸蒸日上。

我们从这里可以得到卓越的零售企业经营的新理念：提高顾客满意度。

新的“以顾客满意度为目标”的理念和“以毛利为目标”的理念的根本不同点在于立场不同：新理念是站在客户的立场上，而原有理念是站在商家的立场上。不同的立场会形成不同的价值观，导致不同的行为，形成不同的操作方法。这对我们选择商品的方法和结果都会带来不同的改变。

以顾客满意度为目标的理念蕴涵着一种商业智慧：直接的索取有时会欲速不达，稍做迂回，往往会更加顺利。就像要渡一条水流较快的河时，直奔目标往往会错过目标。如果在目标上游设另一目标去努力，便可能顺利的达成目标。新理念告诉我们，顾客的满意度应该成为比毛利更好的追求日标。

从卓越企业的做法中，我们发现了原有理念的不足。这奠定了方法改变的基础。不过我们要明白，从理念的改变到形成可操作的方法还有较长的一段距离，要形成理念，要形成在新理念指导下的操作依据和方法都需要更严谨、更科学的分析和实践。满意度目标与毛利目标相比，有些难以把握。

所幸的是，我们得到了经济学理论和BI(商业智能)技术的帮助。

经济学与BI

对于遇到的问题我们曾经描述为：由于面积有限，超市经营商品的品种总量受到限制。要从数万种背景商品中选择几千或上万种商品经营。这实际上是一个标准的经济学命题：资源有限，如何分配？因此，引入经济学智慧和原理会有助于问题的深入研究。

首先是把众多商品结构化。结构化就是把众多商品根据其某种特性，区别地放进一个易于相互区别的框架之中。在品类管理中这一工作被称之为品类定义。一般情况下，我们把对商品的多级分类作为框架来将商品结构化，商品结构化会把所有商品按照多级分类的框架划分，形成结构。而结构决定了功能，因此商品结构化创建了一个基础，即把决定选择商品的工作具体化、细化，把商品的选择转化成为商品结构优化工作。

商品结构化后，资源配置优化的任务就是选择有限的商品，将其分配到确定的框架之中。

在不同的分类中，新增商品，就会表现出不同的对客户满意度的边际效果。这样经济学的帕累托原理就可以用上了：“在资源投入的选择方向中，投入到不同方向的边际效率相等时，资源配置最优。”

我们用数学模型计算了陈列商品对顾客商品丰富印象满意度的贡献，我们称之为丰满度。在数百家超市的丰满度和销售的相关分析中，两者表现出极高的相关性。也就是说，提高了丰满度，从统计意义上说就能提高销售和毛利。这一新的观念已经在对数百家超市的分析中得到了证实。

进一步用数学模型方法，可计算零售超市中几百个小类的商品对满意度贡献的边际效果。将小类的边际效率按照效果从大到小排列，大量的超市的实际数据表现出极大的相似性。

把丰满度与边际效率作为两个坐标轴，按大小分为高、中、低三档(记为1 、2、3档)就构成一个矩阵(FH矩阵)，如图1所示：

图1：FH矩阵

所有的最小分类，按照其FH数值的档次，可以放在FH矩阵之中。矩阵中每一格，代表分类不同的特性:

*1-1，贡献大，继续扩大规模效率好的品类；

*1-2，贡献大，继续扩大规模效率一般的品类；

*1-3，贡献大，但规模已过大，扩大规模几乎没有效率的品类；

*2-1，贡献一般，继续扩大规模效率好的品类；

*2-2，贡献一般，继续扩大规模效率一般的品类；

*2-3，贡献一般，但规模已过大，扩大规模几乎没有效率的品类；

*3-1，贡献很小，继续扩大规模效率好的品类；

*3-2，贡献很小，继续扩大规模效率一般的品类；

*3-3，贡献很小，但规模已过大，扩大规模几乎没有效率的品类。

FH矩阵，指示了各种分类的重要性和扩展性两方面不同特性，可以作为商品结构调整的依据。

方法

以上述研究为基础，商品结构优化的方法可以形成新的体系:

1）商品结构调整以丰满度为目标

丰满度是顾客对超市商品展示形成商品丰富印象的量化描述。是一种站在客户立场的思维方式，是达到毛利目标的桥梁。人均丰满度从很重要的方面描述了超市对顾客的吸引能力，也就是描述了超市的竞争能力。这告诉我们，企业的一切行为，都要围绕提高客户满意度展开。

2）以FH矩阵和贡献度为依据

依据FH矩阵提供的信息规划品类的规模，选择调整的重点和方向。单品的贡献度在品类规划的指导之下，仍然作为商品选择的依据。FH矩阵可以帮助超市决定商品调整的重点和调整的方向，由此决定品类的合适规模。在这一规划的指导下，再用贡献度选择商品。有时既使单品的贡献度为零，但品类规划的规模没有达到，这些单品也要暂时保留，等待以后用新品替换。

3）在结构调整的指导下，选择商品的进出

在操作层面上，调整分类、规划规模、选择商品成为三个操作内容:

*按照这种方法操作，最低一级分类必须是对市场划分的一种描述，要求一组商品要有较强的替代性。不断地调整分类，让其达到要求，是保证调整效果的基础；

*在分类合理的条件之下，要依据FH矩阵提供的信息，确立重点品类和合适的品类规模。合适的品类规模要用规划的形式确定。规划与现状相对比，就能指示引进和淘汰的重点品类，使引进和淘汰操作更有目的性，并且更有效率。

*具体到某一个品类内部的淘汰操作，则可以仍然利用贡献度来操作。(以后还有价格等其它因素考虑)

按照这种方法，商品结构调整的操作可以用直观的、可视的方式进行监控。图2代表了一个超市一个月内商品调整的情况。图中横轴是品类号，按照品类的边际效率由大到小排序。

图2：商品结构调整情况

依据图2我们可以直观的看到日前超市商品结构调整的普遍情况。增加商品没有在效率最高的地方进行，淘汰商品也表现的很随机，效率也不高。

结语

在研究商品结构调整方法的时候我们做了三件事:

1）引入了新的先进的理念：超市经营以顾客满意度为追求目标。

2）引进了经济学智慧:经济命题和帕累托优化原理。