来源/电商在线

撰文/王崭

(资料图)

除了各个清晨和傍晚的公园广场，想看中老年男人尬舞，还能去哪里？

抖音上，网友们会告诉你，去“云爸爸品牌男装”的直播间。

在这里，8位不同的中老年大叔使劲浑身解数尬舞表演，如果不是背景声里还有主播介绍带货，几位大叔偶尔展示一下衣服，你很难想到这会是一个卖货的直播间。

中老年男装和中老年模特，从各种意义上看来都不算是流量密码：中老年男装算不上性感的品类，略带油腻的中老年模特更是难和年轻用户有共同话题。

在电商行业，男人一度被调侃“消费能力不如狗”，中老年男性更是一度在电商市场中被忽视，但这次，中老年男性成为了直播带货的主角：云爸爸直播间在抖音、小红书和微博等平台上刷屏，一条合拍就能获得80多万的点赞，直播间的场均销售额也达到了10万—25万元。

一位曾经接触过云爸爸商家的模特经纪人告诉「电商在线」，云爸爸最开始就是一家人做的店铺，几位大叔也不是什么专业模特，运营也都是自己在做。

并不算“专业玩家”的云爸爸，却运营成了流量密码，一方面是直播电商的兴起，让曾经的二类电商的消费群体开始升级，另一方面，则是曾经被忽视的市场被重新看见，而这两者几乎在同时发生。

当银发群体深度“触网”，从不网购到网购，从网购到选择更切合自己口味的产品，通过直播电商开始走向更高阶的电商平台，李佳琦女孩，罗永浩男孩外，还有无数中老年爸爸妈妈想要消费；另一方面，逐渐出圈的云爸爸，也让“中老年男装”这个曾经被有意无意忽视的市场被重新发现，需求和产品间的渠道打通后，新的生意机会就出现了。

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播放1.7亿次的中老年尬舞

打开云爸爸直播间，就像走进了中老年人的才艺大舞台。

动感十足的音乐伴奏下，几位大叔在直播间排成一排，挨个上才艺，一分钟换上十几个姿势，踢腿、劈叉、扎马步，时不时还来上一段尬舞，如果不是背景音乐中夹杂着女主播的直播话术，刚进来的观众会觉得这就是一个娱乐直播。

不管动作标准不标准，魔性的氛围已经让观众纷纷表示沦陷，“救命，我出不去了！”

云爸爸直播间并不是第一次闯入网友们的视线：去年年底，云爸爸直播就一度成为互联网焦点。

最近再次火爆，和年轻人玩梗的“过了20岁就不要穿得像个孩子”，以及抖音的“接化发”变装有关。10月25日，一位网友的云爸爸变装合拍在抖音获得了82万的点赞，云爸爸官方账号一天涨粉近4万，发起的“#云爸爸看了都忍不住点赞”合拍话题，在抖音上的播放量也达到了1.9亿次。

流量的尽头是带货。云爸爸直播间基本保持一天直播2—3场的频次，做的也是店铺自播，售卖条纹或纯色的POLO衫、“厅局风”的立领棉衣和改良过的西装外套等中老年男装，商品价格大多集中在50—150元间，即便是价格略高的冬装，也不超过300元。

品牌统一展示为“云爸爸”，但店铺内的商品更加偏向于白牌，电商平台就能找到不少同款。

蝉妈妈数据显示，截至11月8日，云爸爸近30天内直播了35场，累计观看人次达到867.9万，累计销售额在250万—500万元之间，场均销售额10万—25万元，带货口碑也一直保持在5星。云爸爸客服表示，不仅24小时发货，还有三种快递可以选择，并且赠送运费险方便退换。

相比于其他有着专业主播的直播间，云爸爸直播间算是一朵奇葩：撑起直播间的是一群非专业的模特大叔们。

一位曾经接触过云爸爸的模特经纪人告诉「电商在线」，云爸爸直播间最初的模特就是老板的爸爸，“他们就是一家人自己在做这个店，后来爸爸一个人播太累了，才有了这么多模特，也不是专业的。”

抖音上，云爸爸的认证主体是一家服装商行，还没有怎么运营的天猫店铺认证的则是一家服装公司，两家公司在互联网上都没有什么信息，但法人代表都是黄栓，联系电话则是一个帮忙注册公司、认证抖音账号的服务商号码。

几位新加入的大叔在开启直播生涯前的身份各有不同：卖小吃的、货车驾驶员、退伍老兵……职业和直播带货几乎都没有什么关系，一位模特也表示，自己是“被女儿送过来的”。更多大叔的加入让直播间氛围更加热烈，也让直播间在某种程度上“去中心化”。

“砍一刀”大叔的表演

在直播间中，不同大叔有着不同昵称，直播经验最多的老板爸爸被称为“台柱子大叔”，喜欢做手刀手势的大叔则被称为“砍一刀”，神态和靳东有几分相似的大叔被称为“靳西”……不同的大叔还有着自己的粉丝群体，直播间常常有人为自己喜欢的大叔“打Call”。

众多非专业的模特反而给云爸爸带来了更奇妙的直播效果。在抖音、B站、微博和小红书等平台上，不少网友自发剪辑了云爸爸的直播片段，做成了各种视频进行二次传播，为云爸爸吸引来了更多的观众。

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银发族学网购

早在云爸爸直播走红前，中老年模特就已经火过一次。

2017年，一位名叫安天天的淘宝中老年女装模特15秒换了30个姿势，优雅气质让无数妈妈下单“买买买”，快速变化的姿势也颇具喜剧感，让年轻网友和搞笑博主不断模仿。

安天天正在拍摄

这次的云爸爸直播间，更像是曾经火爆全网的中老年模特进阶版本，只是中老年女装模特变成了一群群略显油腻的魔性大叔，变现模式也变成了直播电商。

曾经，作为互联网的“新玩家”，银发人群（超过50岁的人群）常常被认为是移动互联网“抛弃”的一代，日常能更多接触到的还是“二类电商”。

淘宝、京东这类电商平台被称为一类电商，而“二类电商”是众多夹杂在信息流中间的单品广告，比如微信公众号中的各种服饰家居用品推荐链接，各个资讯平台中的服装广告单图等。

二类电商的网购门槛更低，消费者被动接受购物信息，购买流程缩短，快递到付也让没有网购经验的银发用户与下沉市场用户更有“信任度”。

但当银发用户深度“触网”，在子女的帮助下开始熟悉网购后，曾经的二类电商受众也开始了升级。已经触达流量天花板的平台也将目光瞄准了银发用户，淘宝、京东和拼多多等App纷纷推出“长辈版”，大字体，简单页面，根据老年人喜好提供千人千面的商品推荐，更丰富的商品提供，都让银发用户在网购上更如鱼得水。

杭州的张阿姨就表示，自从自己的女儿教了网购后，她就很少去线下购物了，“现在急着用的才会去超市买，不急着用的就网上慢慢选，货比三家。直播间买东西也方便，最近买的橘子柚子质量都好，搞活动的各种抢购也划算。”

QuestMobile数据显示，2022年8月，银发用户月活跃用户规模达2.97亿，同比增长12.5%，月人均使用时长121.6小时，同比增长8.6%，下沉市场成为了增长核心。而银发用户最沉迷的可能就是各个短视频平台：数据显示，银发用户月人均使用时长前10的软件中，短视频类的就占了6个。

与短视频平台息息相关的直播电商也脱颖而出：实时互动的直播间和直观展示的商品，都增添了中老年消费者的“信任感”，让直播间成为了银发用户的新消费阵地。

淘宝App观看直播的银发用户占比达到了12.9%，除了李佳琦女孩，罗永浩男孩之外，还有无数爸爸妈妈在直播间买买买。

社交平台上，还有网友就曾吐槽过家中长辈沉迷直播购物。

“我妈妈自从试过了直播购物，就一发不可收拾，不仅给自己买，还给我爸、我和家里的狗买，吃的用的穿的都在直播间买。”小红书博主瑶瑶表示，自己的妈妈每个月在直播购物上能花一两千元。

从云爸爸的账号风格也能看出意在针对中老年用户：严肃的大叔穿着云爸爸服饰，戴着墨镜手表，手拿小皮包，在经典老歌的伴奏下显得“厅局风”满满。直播风格也有几分正经，而低客单价的产品更是切中了下沉市场的需求。

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中老年卖货，收割年轻人

最初走着“厅局风”，将受众瞄准了中老年男性，但将视线放到现在，云爸爸的短视频和直播风格已经出现了180度的转变。

云爸爸最初的风格

转变的契机可能与短视频有关：云爸爸的短视频点赞数量基本都在200以内，评论区中也都是中老年用户。而2021年6月30日，一个“台柱子大叔”吹着葫芦丝跳舞表演的短视频点赞数量达到了4298，评论区开始出现了年轻人的声音。

没有站外粉丝基础的云爸爸，在抖音上几乎是从零起步，而短视频一直是直播重要的引流手段，当一个短视频成为了爆款，云爸爸也就发现了流量密码：一本正经地搞笑，做出各种夸张动作展示“魅力”。

虽然有人吐槽这样的带货略显油腻，但不可否认的是云爸爸流量开始直线上升。蜂拥而至的年轻人流量也让云爸爸带货方向发生了转变：从“银发经济”转向“孝心经济”。

健康界的《解读中国老年市场新商业生态与未来机会》中显示，老年线上消费市场购买者分成老人自己和老人的子女，两者比例为3:7。

相比于网购的银发人群，子女才是老年线上消费市场的主力军。

大叔们开始搞笑尬舞直播，直播间的宣传语和口播也根据节点变成了“小棉袄们给爸爸买一件”“秋装上新，小棉袄买起来”。

蝉妈妈数据显示，截止11月7日，云爸爸的直播观众粉丝中有73%为女性，年龄集中在18—40岁之间。在抖音、小红书和微博上，不少年轻人表示自己因为云爸爸直播给家里长辈购买了同款衣服，“看直播间的大叔太好玩了，希望我爸爸也能有这么年轻的心态。”

同时，从中老年男装这个垂直的赛道切入的云爸爸，在未来也有更多的可能性。

在天猫618的男装榜单中，男装前五名的品牌分别是优衣库、海澜之家、太平鸟、GXG和森马，虽然除了海澜之家和GXG是相对针对男性的单一品牌，其余品牌大多都是集合型品牌，包含了女装、男装和童装，但男性市场不可忽视。

此前，专注老年行业的自媒体AgeClub曾表示，中老年服装市场规模预估达到了5000亿元，而中老年女装的线上市场中，销售额前10的品牌中，只有一个传统品牌，其余9个都是纯线上品牌，年销售额估计都在1—2亿之间。

更垂直的玩家往往能更好切中消费者需求，但云爸爸也需要面临不小的挑战：目前以白牌商品为主的商品组合，还难打造出自己的品牌力。

店铺中的71个SKU，基本都是相同的风格和设计，直播时就有不少网友表示“每天都是一样的衣服”；另一方面，白牌商品的品控会更难，小红书上就有博主吐槽表示云爸爸的衣服质量并不算好。

云爸爸目前最大优势，还是靠着魔性直播获得的流量，但只有流量远远不够，将云爸爸的直播时间线拉长到180天，就能发现，今年上半年因为尬舞出圈的云爸爸，在6月20日之后直播间销售额就开始不断下降，直到10月26日，尬舞再次出圈，热度和销售额才有所回升。

在现阶段承接了一波流量的云爸爸，最后还是需要回归到“货”，去探索更长期可持续的模式。

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