在抖音尬舞的“靳东”们,让万千少女买单

来源/电商在线

撰文/王崭


(资料图)

除了各个清晨和傍晚的公园广场,想看中老年男人尬舞,还能去哪里?

抖音上,网友们会告诉你,去“云爸爸品牌男装”的直播间。

在这里,8位不同的中老年大叔使劲浑身解数尬舞表演,如果不是背景声里还有主播介绍带货,几位大叔偶尔展示一下衣服,你很难想到这会是一个卖货的直播间。

中老年男装和中老年模特,从各种意义上看来都不算是流量密码:中老年男装算不上性感的品类,略带油腻的中老年模特更是难和年轻用户有共同话题。

在电商行业,男人一度被调侃“消费能力不如狗”,中老年男性更是一度在电商市场中被忽视,但这次,中老年男性成为了直播带货的主角:云爸爸直播间在抖音、小红书和微博等平台上刷屏,一条合拍就能获得80多万的点赞,直播间的场均销售额也达到了10万—25万元。

一位曾经接触过云爸爸商家的模特经纪人告诉「电商在线」,云爸爸最开始就是一家人做的店铺,几位大叔也不是什么专业模特,运营也都是自己在做。

并不算“专业玩家”的云爸爸,却运营成了流量密码,一方面是直播电商的兴起,让曾经的二类电商的消费群体开始升级,另一方面,则是曾经被忽视的市场被重新看见,而这两者几乎在同时发生。

当银发群体深度“触网”,从不网购到网购,从网购到选择更切合自己口味的产品,通过直播电商开始走向更高阶的电商平台,李佳琦女孩,罗永浩男孩外,还有无数中老年爸爸妈妈想要消费;另一方面,逐渐出圈的云爸爸,也让“中老年男装”这个曾经被有意无意忽视的市场被重新发现,需求和产品间的渠道打通后,新的生意机会就出现了。

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播放1.7亿次的中老年尬舞

打开云爸爸直播间,就像走进了中老年人的才艺大舞台。

动感十足的音乐伴奏下,几位大叔在直播间排成一排,挨个上才艺,一分钟换上十几个姿势,踢腿、劈叉、扎马步,时不时还来上一段尬舞,如果不是背景音乐中夹杂着女主播的直播话术,刚进来的观众会觉得这就是一个娱乐直播。

不管动作标准不标准,魔性的氛围已经让观众纷纷表示沦陷,“救命,我出不去了!”

云爸爸直播间并不是第一次闯入网友们的视线:去年年底,云爸爸直播就一度成为互联网焦点。

最近再次火爆,和年轻人玩梗的“过了20岁就不要穿得像个孩子”,以及抖音的“接化发”变装有关。10月25日,一位网友的云爸爸变装合拍在抖音获得了82万的点赞,云爸爸官方账号一天涨粉近4万,发起的“#云爸爸看了都忍不住点赞”合拍话题,在抖音上的播放量也达到了1.9亿次。

流量的尽头是带货。云爸爸直播间基本保持一天直播2—3场的频次,做的也是店铺自播,售卖条纹或纯色的POLO衫、“厅局风”的立领棉衣和改良过的西装外套等中老年男装,商品价格大多集中在50—150元间,即便是价格略高的冬装,也不超过300元。

品牌统一展示为“云爸爸”,但店铺内的商品更加偏向于白牌,电商平台就能找到不少同款。

蝉妈妈数据显示,截至11月8日,云爸爸近30天内直播了35场,累计观看人次达到867.9万,累计销售额在250万—500万元之间,场均销售额10万—25万元,带货口碑也一直保持在5星。云爸爸客服表示,不仅24小时发货,还有三种快递可以选择,并且赠送运费险方便退换。

相比于其他有着专业主播的直播间,云爸爸直播间算是一朵奇葩:撑起直播间的是一群非专业的模特大叔们。

一位曾经接触过云爸爸的模特经纪人告诉「电商在线」,云爸爸直播间最初的模特就是老板的爸爸,“他们就是一家人自己在做这个店,后来爸爸一个人播太累了,才有了这么多模特,也不是专业的。”

抖音上,云爸爸的认证主体是一家服装商行,还没有怎么运营的天猫店铺认证的则是一家服装公司,两家公司在互联网上都没有什么信息,但法人代表都是黄栓,联系电话则是一个帮忙注册公司、认证抖音账号的服务商号码。

几位新加入的大叔在开启直播生涯前的身份各有不同:卖小吃的、货车驾驶员、退伍老兵……职业和直播带货几乎都没有什么关系,一位模特也表示,自己是“被女儿送过来的”。更多大叔的加入让直播间氛围更加热烈,也让直播间在某种程度上“去中心化”。

“砍一刀”大叔的表演

在直播间中,不同大叔有着不同昵称,直播经验最多的老板爸爸被称为“台柱子大叔”,喜欢做手刀手势的大叔则被称为“砍一刀”,神态和靳东有几分相似的大叔被称为“靳西”……不同的大叔还有着自己的粉丝群体,直播间常常有人为自己喜欢的大叔“打Call”。

众多非专业的模特反而给云爸爸带来了更奇妙的直播效果。在抖音、B站、微博和小红书等平台上,不少网友自发剪辑了云爸爸的直播片段,做成了各种视频进行二次传播,为云爸爸吸引来了更多的观众。

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银发族学网购

早在云爸爸直播走红前,中老年模特就已经火过一次。

2017年,一位名叫安天天的淘宝中老年女装模特15秒换了30个姿势,优雅气质让无数妈妈下单“买买买”,快速变化的姿势也颇具喜剧感,让年轻网友和搞笑博主不断模仿。

安天天正在拍摄

这次的云爸爸直播间,更像是曾经火爆全网的中老年模特进阶版本,只是中老年女装模特变成了一群群略显油腻的魔性大叔,变现模式也变成了直播电商。

曾经,作为互联网的“新玩家”,银发人群(超过50岁的人群)常常被认为是移动互联网“抛弃”的一代,日常能更多接触到的还是“二类电商”。

淘宝、京东这类电商平台被称为一类电商,而“二类电商”是众多夹杂在信息流中间的单品广告,比如微信公众号中的各种服饰家居用品推荐链接,各个资讯平台中的服装广告单图等。

二类电商的网购门槛更低,消费者被动接受购物信息,购买流程缩短,快递到付也让没有网购经验的银发用户与下沉市场用户更有“信任度”。

但当银发用户深度“触网”,在子女的帮助下开始熟悉网购后,曾经的二类电商受众也开始了升级。已经触达流量天花板的平台也将目光瞄准了银发用户,淘宝、京东和拼多多等App纷纷推出“长辈版”,大字体,简单页面,根据老年人喜好提供千人千面的商品推荐,更丰富的商品提供,都让银发用户在网购上更如鱼得水。

杭州的张阿姨就表示,自从自己的女儿教了网购后,她就很少去线下购物了,“现在急着用的才会去超市买,不急着用的就网上慢慢选,货比三家。直播间买东西也方便,最近买的橘子柚子质量都好,搞活动的各种抢购也划算。”

QuestMobile数据显示,2022年8月,银发用户月活跃用户规模达2.97亿,同比增长12.5%,月人均使用时长121.6小时,同比增长8.6%,下沉市场成为了增长核心。而银发用户最沉迷的可能就是各个短视频平台:数据显示,银发用户月人均使用时长前10的软件中,短视频类的就占了6个。

与短视频平台息息相关的直播电商也脱颖而出:实时互动的直播间和直观展示的商品,都增添了中老年消费者的“信任感”,让直播间成为了银发用户的新消费阵地。

淘宝App观看直播的银发用户占比达到了12.9%,除了李佳琦女孩,罗永浩男孩之外,还有无数爸爸妈妈在直播间买买买。

社交平台上,还有网友就曾吐槽过家中长辈沉迷直播购物。

“我妈妈自从试过了直播购物,就一发不可收拾,不仅给自己买,还给我爸、我和家里的狗买,吃的用的穿的都在直播间买。”小红书博主瑶瑶表示,自己的妈妈每个月在直播购物上能花一两千元。

从云爸爸的账号风格也能看出意在针对中老年用户:严肃的大叔穿着云爸爸服饰,戴着墨镜手表,手拿小皮包,在经典老歌的伴奏下显得“厅局风”满满。直播风格也有几分正经,而低客单价的产品更是切中了下沉市场的需求。

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中老年卖货,收割年轻人

最初走着“厅局风”,将受众瞄准了中老年男性,但将视线放到现在,云爸爸的短视频和直播风格已经出现了180度的转变。

云爸爸最初的风格

转变的契机可能与短视频有关:云爸爸的短视频点赞数量基本都在200以内,评论区中也都是中老年用户。而2021年6月30日,一个“台柱子大叔”吹着葫芦丝跳舞表演的短视频点赞数量达到了4298,评论区开始出现了年轻人的声音。

没有站外粉丝基础的云爸爸,在抖音上几乎是从零起步,而短视频一直是直播重要的引流手段,当一个短视频成为了爆款,云爸爸也就发现了流量密码:一本正经地搞笑,做出各种夸张动作展示“魅力”。

虽然有人吐槽这样的带货略显油腻,但不可否认的是云爸爸流量开始直线上升。蜂拥而至的年轻人流量也让云爸爸带货方向发生了转变:从“银发经济”转向“孝心经济”。

健康界的《解读中国老年市场新商业生态与未来机会》中显示,老年线上消费市场购买者分成老人自己和老人的子女,两者比例为3:7。

相比于网购的银发人群,子女才是老年线上消费市场的主力军。

大叔们开始搞笑尬舞直播,直播间的宣传语和口播也根据节点变成了“小棉袄们给爸爸买一件”“秋装上新,小棉袄买起来”。

蝉妈妈数据显示,截止11月7日,云爸爸的直播观众粉丝中有73%为女性,年龄集中在18—40岁之间。在抖音、小红书和微博上,不少年轻人表示自己因为云爸爸直播给家里长辈购买了同款衣服,“看直播间的大叔太好玩了,希望我爸爸也能有这么年轻的心态。”

同时,从中老年男装这个垂直的赛道切入的云爸爸,在未来也有更多的可能性。

在天猫618的男装榜单中,男装前五名的品牌分别是优衣库、海澜之家、太平鸟、GXG和森马,虽然除了海澜之家和GXG是相对针对男性的单一品牌,其余品牌大多都是集合型品牌,包含了女装、男装和童装,但男性市场不可忽视。

此前,专注老年行业的自媒体AgeClub曾表示,中老年服装市场规模预估达到了5000亿元,而中老年女装的线上市场中,销售额前10的品牌中,只有一个传统品牌,其余9个都是纯线上品牌,年销售额估计都在1—2亿之间。

更垂直的玩家往往能更好切中消费者需求,但云爸爸也需要面临不小的挑战:目前以白牌商品为主的商品组合,还难打造出自己的品牌力。

店铺中的71个SKU,基本都是相同的风格和设计,直播时就有不少网友表示“每天都是一样的衣服”;另一方面,白牌商品的品控会更难,小红书上就有博主吐槽表示云爸爸的衣服质量并不算好。

云爸爸目前最大优势,还是靠着魔性直播获得的流量,但只有流量远远不够,将云爸爸的直播时间线拉长到180天,就能发现,今年上半年因为尬舞出圈的云爸爸,在6月20日之后直播间销售额就开始不断下降,直到10月26日,尬舞再次出圈,热度和销售额才有所回升。

在现阶段承接了一波流量的云爸爸,最后还是需要回归到“货”,去探索更长期可持续的模式。

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