全球热议:今年双十一,已经有了爆火的苗头

来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀


(资料图)

今年的双十一注定非同一般。根本原因,是在于各方太需要一场提振人心的消费热潮。近年以来,电商平台面临着流量见顶,红利消逝的唱衰声,而今年的中小商家更是感受到了无比落寞的市场寒意,他们才是真正渴望活下去的那帮人。而地方政府也希望看到出现销售的井喷,无论线上还是线下,百业兴盛,人声鼎沸,上演供需两旺的繁荣场景。

就拿上海来说,上海市政府在今年8月初再次启动了疫情以来的第三届“五五购物节”,从8月份到目前为止,“爱购上海”电子消费券已经发放了三轮,共投入达到10亿。三轮投放中笔者有幸中签两轮,分为25元、50元及100元电子券,在上海绝大部分商超消费,可以从购物金额中对半抵减。这是上海市政府为刺激消费而投入的真金白银。上海尚且如此,全国其他各地政府主管部门亦是深切希望消费市场的勃发。

10月25日,国家统计局发布数据显示,今年前三季度,国内生产总值(GDP)同比增长3%,比上半年加快0.5个百分点。其中,三季度GDP同比增长3.9%,比二季度加快3.5个百分点。前三季度,社会消费品零售总额同比增长0.7%,增速比1至8月份加快0.2个百分点。分季度看,三季度增长3.5%,二季度下降4.6%,一季度增长3.3%,三季度较二季度加快恢复。

从数据来看,与去年相比,第三季度GDP的增长幅度仅仅比二季度提升了0.5个百分点,而一到三季度,社会消费品的增长幅度只有0.7%,三季度虽然增比达到3.5%,但是从全年来看与去年相比几乎持平。在四季度,无论生产总值还是消费品总额,都需要一个更大的提升。

今年已经是双十一的第十四个年头,一直以来,双十一就伴随着质疑之声——促销套路、虚假折扣、退货率高、数据充水、商家赔本赚吆喝等等,而双十一的巨额交易量,被视为挤占了线下零售的生存空间,这几乎成为了互联网电商的“原罪”。

但无论怎么样,如果线上电商销售乏力,线下零售同样也不会好到哪去。所以,无论线上还是线下,当务之急共同的目标是需要把需求提振起来,即使线上唱成了主角,但最终消费的毕竟是实实在在的商品,对于商家——尤其那些线上线下两条腿走路的商家来说,依然是有益的。

所以,今年的宏观形势下,大众更加期待一个火爆的双十一到来。

1、淘宝直播柳暗花明又一村

六月份,李佳琦突然消失在直播间,当时很多人都以为,淘宝的头部主播已经全部“覆灭”,从雪梨、薇娅到李佳琦,淘宝直播带货再无精彩。但不曾想,消失直播间109天之后,9月20日李佳琦突然回归,这被普遍解读为淘宝的双十一做准备。

更让人大跌眼镜的是,在6月2日信誓旦旦宣布删博退网的罗永浩在10月18日也加入淘宝直播间,更有甚者,连俞敏洪也凑热闹,宣布10月31日将现身‘新东方迅程教育专营店’淘宝直播间。

被以为已经宣布“死亡”的淘宝直播,一下子在双十一之前突然大将云集,好戏又开场。10月24日20点,天猫双十一开启预售。而在几天前,京东、苏宁易购、拼多多、唯品会等电商平台已抢先启动双十一活动。

据联商网的报道,在10月24日20点到24点的4小时内,天猫双十一预售淘宝直播产生了130个预售金额破千万的直播间。10月25日上午,“李佳琦双十一首日预售卖出215亿”的新闻登上微博热搜,而后该消息被删除。李佳琦所在的美腕(上海)网络科技有限公司工作人员则回应称,“该数据不实,没有任何相关依据”。淘宝也紧急向媒体表示,淘宝直播延续去年的做法,不公布销售数据。

虽然不知道215亿的巨额数据是真是假,但据研究电商行业的机构统计,截至24日23时59分,李佳琦直播间预估带货总额约为132亿元(按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出,其中件数如页面显示售出10万+,则按照10万件计算)。

也就是说,李佳琦直播间的销售额至少超过百亿。另一方面,据披露,罗永浩在淘宝的首场预售金额也高达2.1亿。

继10月24日的预售之后,31日晚8点,天猫双11第一波正式售卖——交尾款开启。数据显示,开卖第一个小时就有102个品牌成交额过亿元,也就意味着,第一小时的GMV已经至少超过102亿。

一向对双十一数据并不那么热衷的京东表示,10月31日晚八点开卖的京东家电全品类1分钟成交金额破10亿,10分钟整体成交额同比增长超40%。更重要的是,京东再一次凸显其强大的配送能力,京东的文章显示,开场10分钟,全国超500个县区的消费者就收到了由达达快送骑士送达的商品。

2、抖音哭,淘宝笑?

罗永浩、俞敏洪,包括运动健将刘畊宏这三位原本属于抖音的流量天王,在今年双十一这个紧要关头,纷纷投入了淘宝麾下,抖音养大了流量,结果却为他人做嫁衣,实在是欲哭无泪。

10月31日下午5点,“刘畊宏妻子王婉霏ViVi本人及畊练团,率先在“ViVi肥油咔咔掉”淘宝直播间与消费者见面。刘畊宏夫妇二人也将会在11月9日同台直播。今年天猫双11刘畊宏与ViVi来淘宝开播,刘畊宏表示:这是个人职业发展的一次新尝试及长期规划。

当天晚上,俞敏洪也出现在淘宝的“新东方好老师”直播间。这是新东方联合天猫教育、淘宝直播共同打造的“俞敏洪领衔新东方专场”。但俞敏洪并不是来带货的,而是带来了一场长达一个小时的主题演讲——大学生如何做好个人的兴趣选择和时间规划。网友们表示,“俞老师这是来淘宝探路了”,“董老师(董宇辉)以后可能也会来这”。

抖音的头牌主播们进驻到淘宝直播带货,几乎是一种不得已的必然选择。

对比抖音和淘宝两大直播平台,抖音娱乐属性更强,后由娱乐转向电商,实现流量变现之路。而淘宝是纯粹的电商,直播的消费目的性更强,成交变现的可能性更高。所以,对很多头号主播而言,形成了“抖音种草,淘宝卖货”的潜规则。

抖音流量大,更适合种草分享,而更多的商家在淘宝平台已经形成了成熟的电商生态体系,更倾向于将主播引来的用户在淘宝成交。这就导致抖音成了为他人做嫁衣的“跳板”。

淘宝直播的电商基础设施非常完善,包括直播机制和运营手段,从流量扶持、营销建议,到货盘组件等。更重要的是,只有超量的带货,超量的GMV才能给主播们带来真金白银的收入。“能让主播赚钱的不是流量而是能够合作的品牌资源,从这点来看,手握国内最大品牌池的淘系确实能吸引主播。”

作为最大的娱乐短视频平台,抖音的流量是大把的,但是如何赚钱是头疼的问题。一开始抖音只能通过为淘宝引流来实现一定的佣金收入,当抖音的流量足够大时,自己走向电商之路几乎是想都不用想的必由之路。

2020年618当天,字节跳动成立了一级部门电商部,正式发布“抖音电商”品牌。2021年4月,在经过近3年探索后,抖音正式提出“兴趣电商”的概念,明确抖音电商的商业逻辑:发现用户感兴趣的内容,激发欲望,最后实现购买,电商成为抖音重要的收入来源。

根据非官方的数据显示,2021年抖音电商的整体GMV可能是8000亿+,而阿里2022财年的GMV数据是7.98万亿。抖音的电商成交额虽然增长迅速,但仅为阿里的十分之一,差距依然十分巨大。

抖音作为娱乐属性的短视频平台,天生缺乏电商基因,更重要的是,消费者缺乏对其电商属性的刻板性认知。非目的性偶然性购物的决策链条很短,直播带来的消费始终是“瞬时的”,或者说是冲动型的。客单价通常都在较低的范围内,甚至有人将这种电商模式称为“情绪电商”。

3、新国货在崛起

10月24日预售日,在李佳琦的直播间内大部分产品链接不到3分钟抢购一空,其中,国产美妆上架的数量几乎与国际大牌平分秋色。

根据天猫发布的美妆行业“双11”预售品牌成绩单,薇诺娜、珀莱雅、夸迪挤进前十名,分别位列第四、五、七名。此外,自然堂和相宜本草排在19名和20名。

这些年来,国货越来越受到年轻人的青睐。摆在化妆台C位的产品也多了不少国货的身影,“之前对国货品牌的认知还停留在二十年前,通过李佳琦细致的介绍,开始尝试国货,渐渐地离不开国货。”

据联商网报道,10月31日开售过程中,102个品牌成交额过亿元,其中国货品牌占比过半,成为今年双11一大亮点。花西子1分钟成交额破千万,60分钟破亿元。国货新锐品牌酵色靠粉雾口红打出了爆款,1小时就售出50万只,带动品牌一小时成交超去年全天。

在京东平台,双11开卖10分钟,珀莱雅、百雀羚、肌活、HBN等253个美妆国货品牌成交额同比增长超100%。唯品会平台上,国货品牌也保持着较大增长。开售1小时,鸿星尔克的销量同比增长142%,回力的销量同比增长45%。玉兰油OLAY销量同比增长81%,百雀羚销量同比增长52%,欧诗漫销量同比上涨63%。

国货为什么越来越大受青睐?

一方面,国货的产品表现越来越年轻化。所谓的产品表现,指年轻人对于产品层面的感知,产品的质量只能属于基础的必备项目,而产品的颜值、产品的创新性、产品所表现出来的文化价值是否具有时尚的元素,是否可爱化,是对年轻人是否具有吸引力的重要评判标准。

另一方,在营销的传播层面,国货也越来越善于与年轻人沟通,善于进入年轻人的话语体系,以一种更轻松,更生动有趣更诙谐的方式传递品牌形象。比如说,今年双十一期间,三星堆博物馆、甘肃省博物馆、敦煌研究院等多家博物馆旗舰店,开启紧锣密鼓的备货工作。各家博物馆亮出的宝贝中,各馆的“神兽”最为亮眼,相关产品的备货量超过了100万只。敦煌研究院天猫旗舰店为例,目前该店有两大神兽系列:九色鹿和守宝龙。仅九色鹿就有100多款周边产品。

如果连博物馆都能让自己放下了一本正经的严肃姿态,其他的国货品牌显然更会玩,更会潮,更懂得年轻人的心思。

4、平台商更要助弱扶贫

今年是相当不容易的一年。而今年的双十一,各方也火力全开,确保能够在2022收官之际拉一把信心及销售数据。从另一个角度看,今年的最后一战,平台商更需要助弱扶贫,全力帮助那些“挣扎着活下去的中小商家”。

据报道,进入9月,京东公布“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长” 四项举措,借助各项扶持策略,京东在“双十一”给出的期待是:希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。随后,淘宝天猫推出12项商家举措,在种草流量、产品服务、经营成本等各方面对商家给予支持。

抖音在“双十一”期间为商家提供超10种玩法,并将平台“双十一”入口置于首页,为商家提供亿级流量曝光。快手为了助推商家增长,则提出将投入超此前2倍的流量。

单单为商家提供流量、曝光、各种新玩法等等还远远不够,电商平台更应该拿出真金白银,助力商家打响促销战,提升销售额,降低商家的库存积压,提升商家的现金流。

无论双十一大促有多少遗憾和质疑,但是每年的这个促销狂欢日,让更多的普通消费者享受到实惠是真切的,商家赢得了资金回笼也是真切的。在一个巨大不确定性,倍受外部环境干扰而艰难苟且、欲哭无泪的阶段,真正让更多的人看到希望,让更多商业机体上的毛细血管重新获得活下去的养分和勇气,是今年双十一参与各方理应认真思考和面对的责任与使命。

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