来源/零售圈

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撰文/戈多

8月24日，东方甄选官宣将于8月29日也就是今天8点将首次在淘宝平台直播。

据了解，东方甄选的淘宝直播首秀取名为“东方盘淘会”，当天直播间将推出巨额红包补贴，全场300款商品均为全网最低价，此外，东方甄选自营产品还将享受全场88折优惠。

《零售圈》注意到，在东方甄选官宣的当天，淘宝方面也给出了积极回应——欢迎东方甄选，并配图“更大的世界，更好的甄选”。而此次东方甄选入淘，也是继交个朋友、TVB之后，又一顶流MCN机构从抖音入淘。

自创立以来，由于俞敏洪个人IP的加持，东方甄选的一举一动可以说备受业内外的关注。至于东方甄选此次入淘，能否一战功成，就看其今天的成果如何了。毕竟，就淘宝而言，其目前也集聚了如遥望科技、交个朋友、TVB等头部MCN机构，竞争也是相当激烈。

东方甄选入淘

多渠道布局再进一步

《零售圈》了解到，在此次入淘之前，早在去年9月，东方甄选与淘宝的合作传闻就已经在行业内外开始流行了。虽然此后该传闻也一直未得到东方甄选的证实，但一个月后，俞敏洪现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间做了一场面对大学生的专场直播，再次让这一传闻引发热议。

而面对这些传闻或热议，东方甄选也一直保持着“模棱两可”的态度。一方面，东方甄选执行董事兼CFO尹强曾公开表示，从做直播带货开始，东方甄选就定位多平台、多渠道、多产品带货，此前在淘宝做教育直播也是一项有清晰目标的长期规划。

另一方面，俞敏洪则在微信公众号“老俞闲话”中发表文章称，应新东方考研业务部门的邀请，到淘宝的旗舰店进行演讲被过度解读成东方甄选要进行平台的战略转移，这基本上属于无稽之谈。

但现在来看，东方甄选与淘宝终究还是走到了一起。

事实上，早在去年东方甄选破圈爆火后，俞敏洪就曾说：“除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”《零售圈》了解到，目前东方甄选已布局了微信小程序、视频号，京东、天猫和小红书等多个渠道和平台。

由此不难看出，俞敏洪也一直在谋求东方甄选自身的壮大，而非把鸡蛋装在同一个篮子里。他曾在个人微信公众号“老俞闲话”发文称：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

如今，一年过去，俞敏洪携东方甄选终于踏上了这条“长路”。首先是在今年7月初，东方甄选借“7天甘肃行”活动，在其新版APP开启了直播。其次是此次入驻淘宝，淘宝作为国内最早的直播平台之一，坐拥庞大的流量，这对东方甄选的直播带货来说是一个强大的助力。

《零售圈》注意到，今年以来，多平台布局已成为各MCN内容机构共同的选择。罗永浩创立的交个朋友在抖音、淘宝双平台开播后，还入驻了京东。遥望科技也同时在抖音、快手、淘宝布局。

同时，淘宝直播为了吸引内容型达人入驻，今年还陆续上线了“捧场购”“打赏”等功能，鼓励内容型主播长线经营。公开数据显示，2023年淘宝直播用户规模同比飙升70%，用户消费时长显著提升，中小主播成长提速。

基于此，《零售圈》认为，如果此前的多平台布局只是为了扩大东方甄选的品牌效应，尝试淘宝直播则有着更为重要的意义，即在淘宝的布局开播，无异于让东方甄选多了一个流量入口。同时，这也意味着多了一条退路，因为就目前东方甄选与抖音的关系而言，似乎也很微妙。

东方甄选、抖音的爱恨情仇

去年6月，东方甄选的抖音直播间因为“双语带货”而迅速走红，从新东方老师转型带货主播的董宇辉也火速出圈。凭借着内容热度和优质的产品定位，东方甄选也一跃成为抖音头部的直播带货IP。

在东方甄选走红的过程中，虽然抖音也给予了流量上的极大扶持，但爆火后的东方甄选依旧受到了来自抖音的限流。正如《零售圈》此前文章所写，抖音对东方甄选的限流，给俞敏洪敲响了警钟：东方甄选需要把流量的闸门握在自己手中。也就是在这时起，东方甄选陆续开设了东方甄选视频号、淘宝和天猫店铺，以及上线了东方甄选同名的独立App。

如果说去年的“限流”是双方之间的初次切磋，那么进入2023年后，两者之间的“较量”则显得更为激烈。先是东方甄选的当红主播董宇辉，在不同场次的直播中因用到“白白胖胖”“魔法药水”等词被平台判为违规，导致董宇辉一度表示“不敢乱说话”。之后，因为违规，抖音还直接暂停了东方甄选的直播。

7月26日，东方甄选突然发布公告表示：受规则限制，东方甄选在某头部平台自营产品店铺及直播间暂停营业。《零售圈》了解到，起因是东方甄选的一名主播在讲解产品的配料包的时候，配料包的包装上有二维码，并直接出现在了镜头前面。抖音平台根据这一情况，判定其存在引流行为，随即关停了抖音自营产品店铺。

抖音自营店铺被关后，东方甄选转战自己的独立App开播。数据显示，7月28日当天，东方甄选就超越拼多多登上了苹果商店购物App排行免费榜榜首，有超33万用户下载东方甄选App。从7月26日至29日，东方甄选在App上4天的直播带货总交易为1.1亿元。

虽然封禁到期后，东方甄选重新回到了抖音直播间，但很明显两者之间的距离又远了一步，不然入驻淘宝的速度或许也没这么快。不过，《零售圈》认为，就目前而言，东方甄选与抖音也并未到真正要分道扬镳的时刻，并且在未来两者间的合作也将会继续。

《零售圈》了解到，目前东方甄选在抖音主要运营6个账号，包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活，涉及品类包括农产品、图书、美妆、服装、酒水等，粉丝总量接近4000万。

此外，据东方甄选最新财报显示，2023财年东方甄选直播电商业务商品交易总额（GMV）达到人民币100亿元，而来自抖音的GMV占其GMV的绝大部分，于2023财年抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为1.36亿单。

很明显，这样的数据，对于抖音和东方甄选来说，保持继续合作是它们的最佳的选择，毕竟商业本质是逐利，而非零和博弈。

东方甄选下一步，发展会员？

据东方甄选最新财报，目前其在抖音上的关注人数已达4180万人；东方甄选App的粉丝，截止7月底，也达到了1800万。

《零售圈》注意到，今年7月初，东方甄选App全新上线，并在7月的一场直播中，东方甄选CEO孙东旭首次透露了App的定位及发展方向：一是做甄选好物平台；二是通过独立APP不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物；三是做文化平台，给用户提供言之有物的好内容，读万卷书，行万里路。

同时，在其近期的招聘信息中，东方甄选也展出了相应的岗位和岗位需求。其明确职责：通过精细化运营手段提升付费增值用户规模；制定不同类型会员卡各流程节点的转化策略，包括新用户获取及增长、老用户留存、流失用户召回；通过用户行为分析、用户调研、行业对标和特征挖掘等方式探索会员生命周期价值等。

在最新财报中，东方甄选也明确提及了接下来的会员计划和会员服务：在布局自身业务的同时，我们不断将资源和能力回馈客户和社会各界。公司建立了并将继续推广会员体系。伴随着用户数量的增多及回购率的提升，我们计划将在未来推出会员卡，切实为顾客提供更加优惠的产品和更全面的会员服务，进一步满足用户需求。

此外，财报除了提及建立会员服务体系，还表示会通过小程序客服、应用程序客服、社群、企业微信、短信等不同渠道触达客户，广泛了解用户意见和反馈，探究更优解决方案，同时建立了客户投诉机制，保证及时响应。这或意味着东方甄选在会员服务及用户服务上的更精细化运营。

因此，在《零售圈》看来，未来随着用户数量的不断增长，以及复购率的不断提升，东方甄选将会适时推出会员卡，以付费会员模式提升销售的稳定增长，当然，会员权益和服务也会在其APP中进行更多地承载。

至于会员，从过往经验看，电商平台付费会员制的到来也是大势所趋。《零售圈》了解到，早在2005年，亚马逊就在美国率先发布Prime会员服务，之后，陆续在全球17个国家落地，2018年全球Prime会员数量超过1亿。

2015年，京东成为付费会员领域内第一个“吃螃蟹”的人。之后，各大电商平台也竞相上线了自己的付费会员。如2016年底，网易严选推出了会员服务；2017年6月，小红书推出了黑卡会员；2017年8月，唯品会推出了超级VIP等。

《零售圈》了解到，自2015年10月上线PLUS会员以来，京东PLUS会员人数节节攀升。2018年9月会员人数达到了1000万；2020年10月突破2000万；2021年底超过2500万；2022年7月突破3000万后，仅5个月，又涨了近400万。目前，京东PLUS会员已成为行业内规模最大的付费会员体系。可见，东方甄选如果将会员做成功，还是有着很大的想象力。

很明显，2023年以来经过一系列地举措和布局，现在仅仅以直播带货来定义东方甄选，显然已无法真正把握东方甄选发展的内在逻辑。也因此，当下的东方甄选，可以说并不仅仅只是一种直播带货，而更像是打破原有平台藩篱的一次新尝试和新实践。

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