来源/FBIF食品饮料创新

撰文/Jenny

这个夏天的冰品市场，似乎格外安静。

【资料图】

目前热搜上既没有出现新火出圈的冰淇淋品牌，“雪糕刺客”也逐渐淡出在商超的冰柜里，甚至今年唯一一次冰淇淋上热搜还是和车展有关的新闻词条。冰品市场的回暖似乎不如预期。然而，对于品牌来说，抢占市场和消费者的脚步从未停歇。

和路雪太仓“灯塔工厂”智能化、数字化生产提高生产效率

图片来源：和路雪

今年2月，蒙牛集团投资15亿元的新高端冰淇淋生产及冷链物流仓储基地项目正式签约，将新建8条先进冰淇淋生产线，弥补产能以进行产品调整和渠道创新；

3月，和路雪在江苏太仓“灯塔工厂”召开新品发布会，展示出冰淇淋智能制造发展的前端进展与成果，并发布旗下品牌20多款新品；

4月，玛氏位于广州开发区的永和工厂共计投资5亿元人民币，是玛氏全球第三家冰淇淋工厂，也是玛氏在中国主要的投资项目之一。

巨头们加大投入的同时，也有众多新玩家纷纷入局。据企查查数据显示，在第一季度，中国新增雪糕相关企业2035家，同比上涨76.65%。目前，我国冰淇淋企业数量已增至4.3万家。

如今，我国冰淇淋市场规模现已达千亿，稳居世界第一，也因此成为“冰家”必争之地。这场冰淇淋市场争夺战愈演愈烈，那么品牌该如何吸引消费者驻足、被消费者记住呢？

近十年雪糕相关企业注册量和增速图

图片来源：企查查官网

在FBIF2023的零食与烘焙分论坛，我们有幸邀请到了八喜、可米酷、达可芮（Gelato Dal Cuore）、Gracie"s和贝贝瓶来到现场，分享他们在这个沸腾的冰品市场，吸引消费者的破局之道。

01

“守住自己的细分赛道，只把一件事情做好”

随着消费者对冰淇淋的消费日渐回归理性，所谓的“网红冰淇淋”很难单靠着话题和流量出圈，昙花一现的网红产品已经无法满足消费者。根据淘宝天猫平台数据显示，在过去一年含有怀旧、童年等关键词的冰淇淋产品销量达到3473.7万元，同比增长249.1%。而那些曾以流量取胜的产品在短暂地满足人们的猎奇心理后，无法持续满足消费者的需求，缺乏长期性的消费潜力，也渐渐被淘汰。

因此，在竞争惨烈的冰品市场，如何被消费者记住，才是品牌可持续发展的关键。

对此，可米酷的董事长张浩女士在FBIF2023零食与烘焙分论坛的分享中提出，“守住自己的细分赛道，只把一件事情做好”便是可米酷的破局之道。

图片来源：FBIF2023零食与烘焙分论坛现场

做爆款产品是很多新品牌选择的路，在这个讲究“快”的时代，做爆款、赚快钱似乎更加容易。但对于品牌而言，爆品是把双刃剑，它能帮助品牌快速吸引消费者，但并不能让品牌被消费者记住，而仅仅是记住一个爆款产品无法帮助品牌实现可持续增长。

“爆款产品可以吸引到消费者，但是中国的消费者是非常容易厌倦的。如果消费者只记住一个产品，吃完了之后他会需要更新的产品，并且永远有更新的。没有让消费者记住你的品牌，那么所有的努力都是白费。”张浩在FBIF2023分享道。

因此从一开始，可米酷就没有选择去做爆款，而是在细分赛道里深耕，让消费者记住可米酷这个品牌。

可米酷很早就观察到中国肥胖人群数量正在逐步攀升，而冰品最大的痛点就是高热量、高脂肪。依托于对市场趋势敏锐的判断能力，可米酷自2016年开始就清晰了产品定位，选择了无蔗糖冰淇淋作为品牌定位和产品卖点，是中国率先入局此赛道的品牌。后续在原本无蔗糖的基础上，可米酷确定了健康的大方向，正式进军健康冰淇淋的细分赛道。

可米酷产品

图片来源：可米酷

着眼近几年可米酷的产品布局，都以无蔗糖为基础，在健康化的大方向上根据市场趋势和消费者需求完善产品矩阵。

2020年无蔗糖“盛行”，可米酷全面升级享瘦系列，主打无蔗糖冰淇淋；2021年，代糖逐渐兴起，可米酷以“无糖有甜度”为卖点，推出控糖Bar、戒糖达人杯等产品，以甜菊糖苷替代蔗糖，更加贴合当时消费者的健康诉求。

张浩在分享中表示，可米酷坚持以无蔗糖和美味为基础的同时，还会尽可能地在产品中做出更多健康的附加值，做出“人类友好”的冰淇淋产品。为了达成这个目标，可米酷深刻洞察到了对健康有强烈需求的消费者，对其再进行细分，以针对不同人群推出不同系列产品。

目前产品矩阵为四个系列，分别是健身友好的鲜乳系列、吃货友好的经典系列、减肥友好的低卡系列，以及拼搏友好的旗舰系列。触达各个细分人群，让消费者根据自身需求去选购产品。

可米酷冰淇淋产品系列

图片来源：可米酷

此外，可米酷观察到，随着健康化大趋势盛行，健康的冰淇淋受到年轻父母的喜爱，市场接受程度也较高。然而，市场上聚焦于儿童这个特殊群体的冰品少之又少，因此可米酷在2021年推出专注儿童冰淇淋的品牌小可喵儿，以满足年轻父母对孩子健康的高要求。

在品牌定位上，小可喵儿依然坚持健康冰淇淋的大方向。除了延续“无蔗糖”的传统之外，其原料的使用上以儿童健康需求为方向，为儿童提供无蔗糖、高蛋白的轻负担冰淇淋。并在外包装上设置了一个益智游戏，在满足儿童口腹之欲的同时，也能成为链接父母和孩子之间的纽带。同时满足消费者对好吃、健康和情感的需求，同时也进一步增强年轻消费者对品牌的粘性。

小可喵儿包装上的游戏

图片来源：搜狐新闻

不依赖做爆款去做产品，而是聚焦细分人群、深耕细分赛道，这样的做法为可米酷带来了较大的优势。作为健康冰淇淋赛道的率先入局者，可米酷已经成功抢占消费者心智，成为这个市场里的主要玩家，并拥有40%左右的复购率。

张浩在分享中自信地表示，可米酷并不担心品牌的复购率，“吃可米酷必然是有健康的需求，想要低负担、抗糖才会吃可米酷。而我们做的工作，就是告诉消费者可米酷是谁，我们是无蔗糖、无负担、好吃的冰淇淋。”

当被问到关于未来的产品创新计划时，张浩回答道：“在中国冰淇淋市场大咖云集的现状下，可米酷只想守住自己的细分赛道。”并表示可米酷未来可能会减少SKU，专注做好健康又好吃这一件事情，让消费者记住可米酷是一个专做健康冰淇淋的品牌。

02

吸引消费者的“社交货币”

如今随着大众的消费水平提高，以及冰淇淋产品形态的多样化，冰淇淋已经成功去季节化，完成从消暑到休闲甜品的完美转型。除了消暑之外，放松解压和打卡拍照也成为冰淇淋的主要功能。冰淇淋的消费场景也随着冰淇淋的消费属性变化而变化，从消暑的冲动消费拓展到社交、娱乐打卡、居家零食等新的场景中。

其中，社交属性更加受到消费者的重视。根据京东消费及产业发展研究院发布的数据显示，在“为什么吃冰淇淋”这一问题上，40.2%的人选择“社交”因素，且表示他们更关注冰淇淋的外观或颜色[1]。在颜值经济的当下，产品有趣精美的外观正在成为吸引消费者的重要因素，也成为许多品牌的重要发力点。

在FBIF2023零食与烘焙分论坛中，贝贝瓶的联合创始人兼创意总监郑奥南先生，通过自己设计出的案例来与我们分享如何设计出有趣的雪糕造型来吸引消费者。

图片来源：FBIF2023零食与烘焙分论坛

1、有趣的造型满足分享欲

随着冰品作为社交货币的属性逐渐提升，消费者更看重产品本身所具备的个性化特征，并且对其所具有的附加价值和文化内涵更为关注。郑奥南设计的文创雪糕将许多中国传统文化、地方特色景点与冰淇淋完美结合，其高颜值的造型和精妙的细节刻画也受到广大年轻消费者的喜爱。购买文创雪糕并拍照打卡甚至成为消费者前往景点的动力之一。消费者们更是在社交平台上衍生出了文创雪糕打卡交流的社交“活动”，很大程度上加强了冰品的社交属性。

文创雪糕打卡交流

图片来源：小红书

除了文创雪糕打卡交流之外，新品推荐、避雷拔草等，围绕雪糕和冰淇淋相关产品延展而生的话题日益多元且广泛，加上去季节化的影响，逐渐成为消费者日常生活中的一部分。

郑奥南表示，产品能吸引消费者最重要的原因之一就是能满足他们的分享欲，而有趣的造型恰好可以满足这一点。

“在今天这个颜值带动消费的时代，设计师会推动很多出发点来塑造产品，我认为设计最首要的出发点就是传播最直接的内容和供应兴趣的媒介。我们出游会找地方玩会参考很多点，里面有什么新奇的玩法、怎么样的评论、吃的品质、能不能满足我们的分享欲，让我们有图发、有话说，满足得越多，打开门迈开腿的动力就越足。”

对于消费者来说，冰品精致的外观、背后承载的文化内涵、和时下热点的联动都能激发他们的分享欲望。以郑奥南设计的小熊猫造型雪糕为例，超高的还原度让这款雪糕成为消费者去到北京大兴野生动物园时必备的打卡“神器”。

小熊猫造型雪糕分享

图片来源：小红书

2、引起消费者的共鸣

郑奥南认为，食品设计就是需要设计出人们想要吃的形状，让“吃”这件事更容易，也更符合特定的场合和条件。他在分享中透露，在设计雪糕时通常有以下三个方式来引起消费者的共鸣：

（1）结合标志性建筑和文物

“熟悉的建筑人们对它有深刻的记忆，这种记忆不是具体的建筑结构，而是它自带的故事，故事又可以把实际的场景组合起来，让画面和记忆产生共情，这是我们遇到古建筑设计最好的呈现。”郑奥南表示。

对于消费者来说，能将好看的景点“握在手上”与建筑本体合照，很大程度上满足了社交需求。尤其对于这一届的年轻消费者而言，大国自信更能引起他们的共鸣，因此这种风格的打卡照片也是社交媒体上关于文创雪糕的分享中数量最多的一种。

南昌八一起义纪念馆文创雪糕

图片来源：新浪微博@新浪江西

（2）结合抽象参照物和文化概念

即没有任何实体参照物，只有文化的概念或故事。其大多数内容取自耳熟能详的古代传说和民俗传统文化。在面对抽象参照物时，郑奥南会把场景进行具体地描述以串联视觉的连贯性，并把文化概念美术化，最终完成想要表达的精神。

西湖“断桥相会”为灵感的情侣雪糕

图片来源：新浪微博@贝贝瓶BabesBottle

（3）超级IP

现象级符号化的造型，利于传播也利于吸引消费者。这也是市场上最常见的品牌用来吸引消费者的方法。

流浪地球2联名雪糕

图片来源：新浪微博@贝贝瓶BabesBottle

此外，除了有趣的造型，如果品牌还能为产品再加上一些附加价值，则更容易引起消费者的关注。以达可芮（Gelato Dal Cuore）的燕麦地球为例，达可芮和OATLY联名，以“只有一个地球”为卖点的植物基冰淇淋吸引了众多消费者前往打卡。其神似地球的造型以及呼吁环保的概念激起了消费者的分享欲望，特别是“只有一个地球，所以这个口味一人一次只能买一球”的新概念也让达可芮成功被更多消费者记住。

OATLYEARTH燕麦地球冰淇淋

图片来源：微博@OATLY噢麦力

03

对品牌的初印象

1、从入仓到配送

对于消费者来说，深植心中的优良消费体验，能很大程度提高对品牌的期望，不仅能增加了解产品的欲望，也能提升对品牌的忠诚度，增加复购率。而对于冰品而言，如果消费者在线上下单，那么最重要的就是在物流的过程中保证新鲜度和冷冻情况，不论在路上的过程有多久，开箱的那一刻产品的完整度会很大程度上影响消费者对品牌的第一印象。

相较于其他常温的消费品，冰品由于易融化、易磕碰的特点，在物流运输过程中对于仓储、配送、包装都有着严格的要求。

今年年初，八喜与京东物流达成深度合作。为符合冰品严苛的储存条件，京东物流特地打造了从入仓、保存、出仓到配送的专属解决方案。

储存仓温度测试

图片来源：新浪微博@中国邮政快递报

从入仓开始，京东物流就会对产品包装进行严格的检查，包括外包装是否有损坏、受潮，内包装是否有破损、解冻痕迹等，全部确认无误后才会在仓内上架；保存环节，仓内温度常年维持在-18°Ｃ及以下，并安排专人定期对产品质量进行抽检；到了出仓时，京东物流也会逐一扫码确认出库，并根据派送区域进行分拣发货，以避免错发或漏发。

最后的配送环节，工作人员会根据礼盒大小、发货地的气温来制定定制化的包装方案，并整合气泡膜、保温棉、干冰、泡沫箱等多种包装材料，来保障配送上门的低温条件。此外，为保证产品尽快送达消费者手中，八喜的所有冰品包裹都会被打上专属标识，以提示快递小哥优先配送。

2、良好的开箱体验

Gracie"s的创始人Grace在FBIF2023的分享中提出，冰淇淋作为欲望型产品，最重要的是能够让消费者感到开心，而这种愉悦感不仅仅是因为产品好吃。消费者对品牌的体验感从准备下单的那一刻就已经开始了，因此品牌需要保证的是消费者从选购、下单、收货、开箱一直到入口品尝的那一刻都是愉悦的。

“我认为产品给消费者带来的体验是提升复购率最重要的东西，消费者和客服聊天的感受、买东西的体验、什么时候收到货、什么时候打开箱子、打开箱子的感受都是很重要的。如果单纯是一个泡沫盒和干冰，没有任何东西让他觉得惊喜，就会非常普通。可以优化成客户会惊喜的东西，在打开冰淇淋的时候已经开始开心，那么消费者在吃的时候会觉得更开心。”Grace说道。

目前许多品牌的配送都使用-78°Ｃ的干冰来保证产品的新鲜度，同时将小料独立分装来保证最佳口感。为了提高消费者的开箱体验，各个品牌开始“内卷”，从精美的包装盒到有质感的小礼品，留给消费者良好的第一印象成为品牌抢占消费者的关键。

左：Luneurs开箱测评；右：Gracie"s开箱测评

图片来源：小红书@RileyZhu、@Rachel郭

随着消费者的要求越来越高，品牌想要赢得消费者的喜爱、提高复购率，仅仅是好的产品还不够，让消费者对品牌念念不忘，需要从“第一次见面”开始。

参考来源：

[1] 2023夏日冰淇淋消费观察，2023年7月24日，京东消费及产业发展研究院

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