京东重回低价,能不能再创新高?
出品/联商专栏
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撰文/联商高级顾问团成员 老刀
如果说阿里“重回淘宝”,意味着关注更多中小商家,让“万能的淘宝”吸引更多的用户,重新激活电商的流量复归。那么京东重回低价,能不能再创GMV新高?
首先对京东来说,要正确理解何为“低价”,从消费者的角度看“低价”是一个“比较价”,意味着同款商品要比其他平台更低,而且这个“更低”的幅度要特别明显。
对京东而言,要重归两位数以上的高增长,需要有一定的爬坡期。京东代表着品质电商,既要正品行货,配送还快,又要价格而且还要低于其他所有竞争对手,这就太难了。所以,对京东而言,把低价作为核心竞争武器,需要开创新的业务模式,才有可能重新激活用户,重新赢得“第二增长曲线”。
1、新财报有何变化
8月16日,京东发布2023年第二季度业绩公告,这是2023年3月京东正式上线百亿补贴,开打“天天低价”以来,发布的首个完整季度数据。数据显示,报告期内,京东集团总营收2879亿元人民币,同比增长7.6%;Non-GAAP净利润86亿元,同比增长31.9%。营收和利润两项指标均超出市场预期。净利润率达到3.0%,创历史同期最好水平。
“今年二季度,得益于持续优化的业务结构,以及领先的供应链能力,京东取得稳健的财务和经营表现。”在该季度新财报中,许冉首次以京东集团新任CEO的身份表示。
分板块来看,核心零售业务的营收同比增长4.9%至2532.8亿元,物流业务营收同比增长31.2%至410.33亿元。
8月10日,阿里也发布了新的财报,总收入达2341.6亿元(约322.9亿美元),比去年同期增长14%;净利润增长51%,达到343亿元人民币。京东的营收盘面虽然高于阿里,但净利润却只有阿里的25%。阿里财报中分业务板块比较,淘天集团的营收为1072亿,增长幅度为12%。
在具体品类上,京东零售业务中日用百货品类二季度同比下滑了8.5%,有内部人士透露,在一季度,京东开始将部分日用百货自营品类转为第三方卖家,这稀释了部分自营的收入。京东的核心品类,电子产品及家用电器表现亮眼,二季度,京东在此项上录得1521亿元,大涨11.3%,而在一季度这一数字还是下滑2.3%。
2、京东低价,难打也要打
从3月6日京东开启百亿补贴以来,仍需要不断投入。在Q2财报发布的电话会议上,京东坦言,“想要推动天天低价的日销模式,还是需要更多努力,或者说更长的时间周期,逐步地去改变用户的心智。”
去年底,许冉表示,“百亿补贴”仰赖的是平台、商家和供应商的共同努力。对刘强东而言,他所期待的“低价”显然并不是依靠一场促销战役来推高在一个时间段之内的“流量峰值”,他是希望通过经营效率的提升从而实现降本增效,打造京东持续性的“低价认知”。
有媒体报道,一位刚刚在京东购买了Apple Watch的北京用户表示,下单前,对比拼多多百亿补贴和京东,叠加满减优惠券、北京消费券等优惠后,京东反倒比拼多多便宜了26元。许冉在财报电话会上解释,京东手机品类二季度同比增速能达到两位数的原因,包括供应链能力、低价心智的加强,以旧换新等服务以及京东在O2O领域的布局。
但是也有用户表示,“东西少,价格不低,也是第三方的货物多”,“百亿补贴订单完全无法提交,界面说无货,就是活动火爆。”事实上,如果拿京东跟拼多多对比,实在是难为京东,既要东西好,物流快,价格还要对比拼多多,实在是有点“欺负人”。但是,既然京东高举“低价大旗”,又毫不避讳地与拼多多沿用同样的名称“百亿补贴”,就不得不面临用户的比较。
二季度,京东零售利润率从去年同期的3.4%微跌至3.2%,是过去6个季度的第二低,营销费用增速是拉低利润率的主要原因。数据显示,本财季内,京东其他支出分项普遍维持2%的增速。事实上,这16%的营销费用增长比,并不一定完全花在了“百亿补贴”上。该财季京东促销投入为80亿,低于市场预期的88亿,同比甚至有所下降。而16%的增幅更多在于广告费用的支出,今年是京东20周年,618期间的大规模宣传消耗了京东大量的营销费用。
如本文开头部分所言,价格战本质上是歼灭战,对消费者来说,价格低不低,是比较而言,只有比其他任何对手都便宜而且差距明显,受众才会感知到“低价”,而这样的战略战术,对任何电商平台来说,挑战都非常巨大。
3、京东新未来
分析京东低价的根本目标,其实是在于“用户活跃度”,用户活跃度代表了用户打开APP的频次和时长,从另一个角度看,意味着市场份额,也意味着GMV,最终指向的即是“流量”。这些年,无论阿里还是京东,都“羞于”披露活跃用户的增长数据。对京东阿里这样的老牌电商平台而言,流量红利消退是不争的事实。随着短视频电商、即时零售电商的崛起,流量打劫成为京东阿里的芒刺在背,无论马云提出“重回淘宝”还是刘强东打出低价大旗,都希望能再创电商新的增长点。
笔者认为,“低价”不是京东抢占高流量的核心武器,而第三方商家、下沉市场以及同城零售这三大业务模式的创新,才有可能让京东开辟新的高增长通道。
第一,第三方商家的模式切换。当京东从100%自营电商不断向第三方商家切入的时候,其与阿里的较量才真正开始。第三方商家分别包括品牌商家(天猫)或者大量的中小型个体商家(淘宝),他们才是电商世界的澎湃生命力。
知情人士透露,到8月初,京东百亿补贴的商品池已经有17000个SKU,相比5月份多了3000个,“而且最近注入的商品大部分以品牌商品为主,这说明百亿补贴对品牌商家的吸引力在加大”。
财报数据显示,在Q2京东的商家数同比增长了417%,其中绝大部分来自于中小POP商家。京东集团新任CFO单甦说,未来的目标是让三方商家为京东贡献60%的GMV。
这一战略目标对京东而言显然是极其正确的未来之路。随着第三方商家的规模扩大,京东可以将一些自己本身并不擅长的品类补强,比如服饰、化妆品等等,甚至全部交由第三方商家经营,通过扩充自己的产品边界而提升产品竞争力,吸引新流量。
第二,下沉市场依然不能放弃。下沉市场意味着大量的活跃用户,虽然交易贡献值有限,但开单数量庞大,是一个不可放弃的“长尾市场”。
2021年3月,京喜拼拼正式出道,但仅3个月,2021年6月,京喜拼拼便开始收缩,退出了部分业绩较差区域,到2022年6月,京喜拼拼仅剩下北京等两三座城市保持运营。
2023年7月,京东原社区团购业务“京喜拼拼”更名“京东拼拼”,并从合肥开始重新“开城”,据报道,京东拼拼更名后第二天,安徽合肥已经开出第一个京东拼拼新团购点,随后不到两周,合肥迅速又开出20个团购点,截止目前,团购点已远不止此数。
财报电话会议上,京东表示,“拼拼的团队在去年业务调整之后,就聚集在北京及周边的地区,继续探索本地的短链供应链模式,特别是生鲜品类。目前拼拼业务还是在小范围试点,继续去跑通模式、验证模式。”
可见,京东对以“京东拼拼”为代表的下沉市场战略始终处于一种谨慎的状态。事实上,下沉市场的京东拼拼平台并不代表着“假冒伪劣”或者低端商品,但这样的模式一定能给消费者“更便宜”的心理感觉,从而产生大量的“低单值的即时性消费”,对京东而言,大量的第三方商家资源完全可以与京东拼拼共享,极大地提升新的用户增量。
第三,在同城零售发力。美团的电商化趋势越来越明显,在一定程度上正在蚕食传统电商在日常消费品领域的份额。而对于同城零售,阿里旗下有盒马和饿了么,京东在这一板块需要补强。
达达与京东到家的配合,是新的增长点。
这一财季,达达实现了上市以来的首次盈利。二季度它的营收达到了28亿元,同比增长23%,其中京东到家占比64%,经调整净利润为840万元,同比改善超过17%。
在截至2023年6月30日的12个月内,京东到家的GMV达到了708亿元,同比增长30%,而美团闪购同期的GTV预计在1600亿,增速在50%上下。在即时零售领域,京东到家已成为美团闪购最大的竞争对手。
总而言之,低价绝不是终局,唯有业务模式创新,才能让京东重新找回成长新动力。
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