出品/联商专栏

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撰文/联商高级顾问团成员 老刀

如果说阿里“重回淘宝”，意味着关注更多中小商家，让“万能的淘宝”吸引更多的用户，重新激活电商的流量复归。那么京东重回低价，能不能再创GMV新高？

首先对京东来说，要正确理解何为“低价”，从消费者的角度看“低价”是一个“比较价”，意味着同款商品要比其他平台更低，而且这个“更低”的幅度要特别明显。

对京东而言，要重归两位数以上的高增长，需要有一定的爬坡期。京东代表着品质电商，既要正品行货，配送还快，又要价格而且还要低于其他所有竞争对手，这就太难了。所以，对京东而言，把低价作为核心竞争武器，需要开创新的业务模式，才有可能重新激活用户，重新赢得“第二增长曲线”。

1、新财报有何变化

8月16日，京东发布2023年第二季度业绩公告，这是2023年3月京东正式上线百亿补贴，开打“天天低价”以来，发布的首个完整季度数据。数据显示，报告期内，京东集团总营收2879亿元人民币，同比增长7.6%；Non-GAAP净利润86亿元，同比增长31.9%。营收和利润两项指标均超出市场预期。净利润率达到3.0%，创历史同期最好水平。

“今年二季度，得益于持续优化的业务结构，以及领先的供应链能力，京东取得稳健的财务和经营表现。”在该季度新财报中，许冉首次以京东集团新任CEO的身份表示。

分板块来看，核心零售业务的营收同比增长4.9%至2532.8亿元，物流业务营收同比增长31.2%至410.33亿元。

8月10日，阿里也发布了新的财报，总收入达2341.6亿元（约322.9亿美元），比去年同期增长14%；净利润增长51%，达到343亿元人民币。京东的营收盘面虽然高于阿里，但净利润却只有阿里的25%。阿里财报中分业务板块比较，淘天集团的营收为1072亿，增长幅度为12%。

在具体品类上，京东零售业务中日用百货品类二季度同比下滑了8.5%，有内部人士透露，在一季度，京东开始将部分日用百货自营品类转为第三方卖家，这稀释了部分自营的收入。京东的核心品类，电子产品及家用电器表现亮眼，二季度，京东在此项上录得1521亿元，大涨11.3%，而在一季度这一数字还是下滑2.3%。

2、京东低价，难打也要打

从3月6日京东开启百亿补贴以来，仍需要不断投入。在Q2财报发布的电话会议上，京东坦言，“想要推动天天低价的日销模式，还是需要更多努力，或者说更长的时间周期，逐步地去改变用户的心智。”

去年底，许冉表示，“百亿补贴”仰赖的是平台、商家和供应商的共同努力。对刘强东而言，他所期待的“低价”显然并不是依靠一场促销战役来推高在一个时间段之内的“流量峰值”，他是希望通过经营效率的提升从而实现降本增效，打造京东持续性的“低价认知”。

有媒体报道，一位刚刚在京东购买了Apple Watch的北京用户表示，下单前，对比拼多多百亿补贴和京东，叠加满减优惠券、北京消费券等优惠后，京东反倒比拼多多便宜了26元。许冉在财报电话会上解释，京东手机品类二季度同比增速能达到两位数的原因，包括供应链能力、低价心智的加强，以旧换新等服务以及京东在O2O领域的布局。

但是也有用户表示，“东西少，价格不低，也是第三方的货物多”，“百亿补贴订单完全无法提交，界面说无货，就是活动火爆。”事实上，如果拿京东跟拼多多对比，实在是难为京东，既要东西好，物流快，价格还要对比拼多多，实在是有点“欺负人”。但是，既然京东高举“低价大旗”，又毫不避讳地与拼多多沿用同样的名称“百亿补贴”，就不得不面临用户的比较。

二季度，京东零售利润率从去年同期的3.4%微跌至3.2%，是过去6个季度的第二低，营销费用增速是拉低利润率的主要原因。数据显示，本财季内，京东其他支出分项普遍维持2%的增速。事实上，这16%的营销费用增长比，并不一定完全花在了“百亿补贴”上。该财季京东促销投入为80亿，低于市场预期的88亿，同比甚至有所下降。而16%的增幅更多在于广告费用的支出，今年是京东20周年，618期间的大规模宣传消耗了京东大量的营销费用。

如本文开头部分所言，价格战本质上是歼灭战，对消费者来说，价格低不低，是比较而言，只有比其他任何对手都便宜而且差距明显，受众才会感知到“低价”，而这样的战略战术，对任何电商平台来说，挑战都非常巨大。

3、京东新未来

分析京东低价的根本目标，其实是在于“用户活跃度”，用户活跃度代表了用户打开APP的频次和时长，从另一个角度看，意味着市场份额，也意味着GMV，最终指向的即是“流量”。这些年，无论阿里还是京东，都“羞于”披露活跃用户的增长数据。对京东阿里这样的老牌电商平台而言，流量红利消退是不争的事实。随着短视频电商、即时零售电商的崛起，流量打劫成为京东阿里的芒刺在背，无论马云提出“重回淘宝”还是刘强东打出低价大旗，都希望能再创电商新的增长点。

笔者认为，“低价”不是京东抢占高流量的核心武器，而第三方商家、下沉市场以及同城零售这三大业务模式的创新，才有可能让京东开辟新的高增长通道。

第一，第三方商家的模式切换。当京东从100%自营电商不断向第三方商家切入的时候，其与阿里的较量才真正开始。第三方商家分别包括品牌商家（天猫）或者大量的中小型个体商家（淘宝），他们才是电商世界的澎湃生命力。

知情人士透露，到8月初，京东百亿补贴的商品池已经有17000个SKU，相比5月份多了3000个，“而且最近注入的商品大部分以品牌商品为主，这说明百亿补贴对品牌商家的吸引力在加大”。

财报数据显示，在Q2京东的商家数同比增长了417%，其中绝大部分来自于中小POP商家。京东集团新任CFO单甦说，未来的目标是让三方商家为京东贡献60%的GMV。

这一战略目标对京东而言显然是极其正确的未来之路。随着第三方商家的规模扩大，京东可以将一些自己本身并不擅长的品类补强，比如服饰、化妆品等等，甚至全部交由第三方商家经营，通过扩充自己的产品边界而提升产品竞争力，吸引新流量。

第二，下沉市场依然不能放弃。下沉市场意味着大量的活跃用户，虽然交易贡献值有限，但开单数量庞大，是一个不可放弃的“长尾市场”。

2021年3月，京喜拼拼正式出道，但仅3个月，2021年6月，京喜拼拼便开始收缩，退出了部分业绩较差区域，到2022年6月，京喜拼拼仅剩下北京等两三座城市保持运营。

2023年7月，京东原社区团购业务“京喜拼拼”更名“京东拼拼”，并从合肥开始重新“开城”，据报道，京东拼拼更名后第二天，安徽合肥已经开出第一个京东拼拼新团购点，随后不到两周，合肥迅速又开出20个团购点，截止目前，团购点已远不止此数。

财报电话会议上，京东表示，“拼拼的团队在去年业务调整之后，就聚集在北京及周边的地区，继续探索本地的短链供应链模式，特别是生鲜品类。目前拼拼业务还是在小范围试点，继续去跑通模式、验证模式。”

可见，京东对以“京东拼拼”为代表的下沉市场战略始终处于一种谨慎的状态。事实上，下沉市场的京东拼拼平台并不代表着“假冒伪劣”或者低端商品，但这样的模式一定能给消费者“更便宜”的心理感觉，从而产生大量的“低单值的即时性消费”，对京东而言，大量的第三方商家资源完全可以与京东拼拼共享，极大地提升新的用户增量。

第三，在同城零售发力。美团的电商化趋势越来越明显，在一定程度上正在蚕食传统电商在日常消费品领域的份额。而对于同城零售，阿里旗下有盒马和饿了么，京东在这一板块需要补强。

达达与京东到家的配合，是新的增长点。

这一财季，达达实现了上市以来的首次盈利。二季度它的营收达到了28亿元，同比增长23%，其中京东到家占比64%，经调整净利润为840万元，同比改善超过17%。

在截至2023年6月30日的12个月内，京东到家的GMV达到了708亿元，同比增长30%，而美团闪购同期的GTV预计在1600亿，增速在50%上下。在即时零售领域，京东到家已成为美团闪购最大的竞争对手。

总而言之，低价绝不是终局，唯有业务模式创新，才能让京东重新找回成长新动力。

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