来源/全食在线

(资料图)

作者/李青林

2023年，大学毕业的小孙没有和一千多万毕业生一样投简历找工作，而是在家人的支持下拿了几万元在小区附近开了一家冰淇淋家批店。

这是他的第一个创业项目，虽然毫无经验，却充满信心。

他的信心来自于两方面，一面是通过媒体看到了中国冰淇淋行业快速发展的信息，另一方面是看到了小区附近不断增加的家批店数量，更重要的是这是一个投资小的项目，与动辄要几十万，上百万的茶饮店相比，家批店适合草根创业。

和小孙有一样想法的人不少，2023年大量“小白”杀入冰淇淋家批店行业，使得门店数量激增，与此同时一批经销商也加入了开店潮。

却未曾想到，被本该进入冰淇淋旺季的市场，交了一盆冷水。

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几个变化

2023年5月，我在小红书上发了一篇“今天你卖了多钱冰淇淋”的话题，收到了几位朋友的留言，有的说今天卖了几十元，有的说没有超过100元。

显然这不是正常的，因为按照往年的表现，5月份冰淇淋已经进入旺季了。

但今年，是一个例外。

6月，许多家批店老板开始抱怨今年生意不好，尤其是新入局的小白，在经历了惨淡的销售业绩后终于认清了现实，开始寻找止损的方法。

6月下旬，一些厂家和经销商在群里交流，吐槽今年的行情不好，厂家认怂，是很难的。

7月开始，伊利在全国范围内打造冰淇淋节，活动力度很大，但这不是营销，而是帮助经销商卖货。

7月底，甩货的消息在朋友圈到处飞，价格十分美丽。

8月初，许多人认命了。

当然行业也充满了正能量。

联合利华加速对冰淇淋事业的布局和发展，未来将更加重视中国冰淇淋市场。

茅台冰淇淋取得不错的业绩，并且推出了新品，虽然醉翁之意不在冰淇淋，但茅台的冰淇淋无论在流量和销量上都实现了超预期的目标。

和路雪的梦龙依旧成为畅销品，区域乳品企业纷纷布局冰淇淋品类，加上区域冰淇淋品牌的努力，让这个行业看上去并不那么悲观。

毕竟厂家有经销商兜底。

真正难的是冰淇淋家批店。

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家批店怎么了？

“今年家批店竞争异常激烈，价格穿透底线，甚至把裤衩子都扒下来了。”一位县城冰淇淋家批店老板这样描述。

而在2022年，冰淇淋家批店被称作当下改变冰淇淋零售格局的业态，甚至有些经销商开出了品牌连锁家批店，意欲进军全国市场。

也正因如此，让家批店的数量激增，甚至一条街上3家店，堪比茶饮。

而冰淇淋家批店的产品，也几乎差不多，于是差不多的装修，差不多的名字，差不多的产品，差不多的价格。

“差不多先生”们聚集在一起，必有一战。

因为流量是固定的。

门店数量的增加会加速流量的瓜分，于是价格战开始了。

当家批店老板准备狠下心来殊死一战的时候，老天却给大家开了个玩笑。

气候的不稳定，让大多数消费者失去了吃冰淇淋的兴趣，即便家批店打出了“跳楼价”，也很难吸引更多的流量。

今年家批店面临以下问题。

1.门店过渡扩张，市场需求饱和。

2.大环境影响消费者对冰淇淋的购买频率

3.家批店之间的价格战让利润骤降

4.大量小白的入场，加速内卷

那么，谁来拯救家批店？

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谁来拯救家批店

事实上，家批店走到今天这一步，没有一个行业人是无辜的。

媒体对冰淇淋行业的发展的过分解读；厂家对经销商过度的压货；盲目入局家批店的从业者，都是让家批店陷入困境的导火索。

既然问题已经找到，那么家批店究竟该如何改变呢？

最近也和一些从业者聊了聊，大家给出的方案大多是规范行业，引导家批店良性竞争。

但在市场调节下，这种可能性很低，因为家批店本身是门槛低的行业，本质上属于零售门店，说白点就是专卖冰淇淋的夫妻老婆店。

所以夫妻老婆店的成长路径就是家批店的发展。

当下，全中国大约有600多万家夫妻老婆店，他们分布在小区、街道、乡镇、村中，这类门店业态也是门槛低、数量大，但几乎没有听过夫妻老婆店谁倒闭的。除非自己不干了。

为什么呢？

这是因为夫妻老婆店几乎没有价格战。

也就是说你在任何一家夫妻老婆店购买同一款产品，价格相差不大。

因为夫妻老婆店本身就是为了生活，而不是做生意，所以竞争意识不明确，经销商让卖啥价就卖啥价。

所以价格稳定不仅影响自己，也会影响行业。

但把家批店当做生意的我们，很难相同这个道理。

可事实上，价格体系越稳定的生意，会发展的更好。

所以高端产品永远有市场，因为价格稳定，而低端产品逐渐被淘汰，因为价格不稳定。

而造成价格乱的核心就是数量饱和。

上世纪90年代，奶站承担了冰淇淋批发的任务，加上冰箱在中国家庭大面积普及，以及零售渠道并不发达，所以家庭去奶站批发冰淇淋在当时很火。

因为稀缺，所以有市场。

但如今，冰淇淋家批店数量过度饱和，因为开店成本低，所以成为许多非行业甚至没有零售经验的年轻人首选的创业方式。

而且在渠道多元化的今天，消费者囤货式的需求并不大。

虽然夏天也有人喜欢批发冰淇淋回家，但面对大量的同质化门店，消费者也很迷茫。

所以当下冰淇淋家批店急需减少数量，这意味着一批人将退场。

如果把家批店当做一个物种，把市场当做一个四面环海的岛，那么按照达尔文的《进化论》，那就是物竞天择，适者生存。

市场会淘汰一批没有竞争力的家批店，最终留下来的这是被消费者选中的。

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谁能留下来

那么，谁终将在这场淘汰赛中成为幸运者呢？

最近很多人在问，家批店究竟该如何做，我的门店该如何改善。

今天就给出我自己的答案，希望对你有所帮助。

2023年，零食连锁店很火，之所以受欢迎，抛开消费需求，零食连锁店的成功核心有这几点。

一是品牌定位清晰，就叫零食量贩店，或者零食折扣店。

这样消费者能够清晰的感知到，这类业态就是便宜。

二是价格带清晰，分为引流款和大众款，虽然都是散称，但明码标价，并且清晰的画出了价格带，方便消费者直观选择。

三是策略清楚，以低价大牌引流，白牌产品获利为主，让消费者更直观的感受到实惠。

反观冰淇淋家批店，却做的不尽人意。

首先价格标识不全，因此成就了“雪糕刺客”，很多家批店并没有对产品价格全部标出，甚至部分标出，这就意味着消费者在选择的时候很迷茫，例如昨天我在附近的家批店购买和路雪的一款产品，老板报价4.5元，回过头却发现我买贵了。

其次是价格带不清晰，没有按照价位的高低进行产品陈列，例如1元区、3元区、5元区、10元区等，这样消费者面对琳琅满目的价格很纠结。

再者是产品上新慢，且同质化产品较多，几乎整个售卖季家批店都没有进行产品迭代，以至于让消费者丧失了新鲜感。

最后就是没有引流款，或者是引流款不明显。

什么是引流款？

就是大牌，价高，消费认知高的产品。

但事实上大多数家批店把蒙牛、伊利品牌中的低价位产品当做引流款，因为大多数老板认为这些产品复购高。

虽然品牌认知度高，但消费者不这么认为。消费者要的是反差感和惊喜感。

例如零食折扣店的可乐能卖到2元甚至更低。

所以家批店要尝试将高客单价的品牌产品作为引流款，例如梦龙、哈根达斯这些高认知的产品。

试想一下原价8元左右的梦龙卖到6元，消费者是什么感觉。

当然引流款的选择前提是家批店老板能够拿到便宜的货，而不是自掏腰包做客情，显然连锁家批店更有优势。

因为冰家批店和零食折扣店有着天然的不同，那就是供应链。

零食折扣店可以通过规模化和厂家博弈，绕开经销商直接拿货，从而让利消费者。

但家批店不行，因为冰淇淋的特殊性，家批店短期内无法通过规模化实现厂家直接配送。

所以还是要依靠经销商，但此刻的经销商不是家批店的供货商，而是服务商，因为家批店稳定了，经销商才有更多的分销网点。

如何做服务？

最有效的就是帮助家批店稳定价格体系。

总结一下，家批店应对挑战需要做到以下几点。

1.定位清晰的门店名称

2.标识准确的产品价格

3.划分清楚的价格带

4.吸引力强的引流产品

5.适当的进行产品迭代，至少达到sku数的20%

6.不要低价竞争

7.敬畏市场

能够拯救家批店的，只有自己。

还是那句话，物竞天择，适者生存。

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