来源/刺猬公社

(资料图片仅供参考)

作者/陈首丞 弋曈

北京CBD周边写字楼的电梯，某种程度上是新消费品牌的试验田。

在这个拥有大量愿意尝试新事物的年轻人的地方，新消费品牌们不遗余力地在电梯广告上加码增重。上周，电梯里播放的是冷泡茶洗脑广告“我有一瓶水、遇上一包茶”；下周，又换成了龚琳娜的神曲《龚琳辣》，搭配着反复出现的“吃辣就喝望山楂”，令人怀疑谐音梗是否已蔓延到作词界。

新消费品牌的营销争夺战还不仅仅在这方寸之间，在线上，更有野心的品牌已经盯上了抖音电商的巨大风口。

就在将更接近传统广告形式的明星代言贴满CBD电梯的同时，无数个手拿望山楂秀身材的半身裸男，也出现在了不少抖音用户的信息流当中。

明星代言+达人投放，再加上带货直播间的大量投流，一套连招下来，好望水的线上之路，似乎已经走通了一半。至少，身材爆炸又无比吸睛的肌肉男们，已经让望山楂用魔性的方式在众多用户面前混了个脸熟。

01

好望水的抖音营销路

一个广为人知的新消费品牌制造路径是：“投放 100 个小红书博主，找 10 个大主播带货，再买数个App开屏广告，一个新消费品牌就诞生了。”

这句话虽然未必完全准确，但确实提供了一套品牌可以复刻的方法论。当大量广告在人们的注意力空间里狂轰乱炸时，无论是什么品牌，都起码可以在用户的脑海中留下一段时间的注意力。

作为一个创立仅仅五年的新锐品牌，想办法触及更广阔的市场群体，打响品牌知名度，或许是好望水在走出线下场景，走进线上之后的必经之路。

好望水交出的答案是，力推其气泡茶饮的当家产品“望山楂”，邀请艺人龚琳娜创作神曲《龚琳辣》，用经过验证的“电梯广告体”反复强调“吃辣就喝望山楂”的线下场景。再结合大量的达人合作，一套连招下来，望山楂在抖音火了。

简单查询可以发现，在抖音，#美食搭档望山楂、#望山楂和#吃辣就喝望山楂三个话题分别获得了12.1亿次播放、5.9亿次播放和3.6亿次播放，巨量播放由龚琳娜的洗脑神曲提供，更由大量身材爆炸的肌肉男提供。同时，预先埋好的coser、萌宠、美女等等抖音用户喜闻乐见的视频，也同样在为好望水的视频流量添砖加瓦。

仅从品宣这一角度来说，望山楂这一次的营销活动非常成功。

这种成功一定程度上来源于好望水品牌部门的提前策划，据《案例SHOWCASE》，好望水相关负责人在采访中表示，他们在创作过程中就提前设计了一段10秒-15秒的BGM卡段，做洗脑音乐的预埋。同时还有15秒易于模仿的舞蹈，方便传播。

“抖音毕竟还是一个短视频平台。”一位抖音电商商家曾如此告诉刺猬公社，为了保持用户的活力，尽管他们如今的主要业务是电商，但仍然在坚持保持短视频的日更。这某种程度上代表了抖音的基因，无论身在其中的商家想要做何种形式的电商，打好娱乐内容的基底总不会错。

望山楂的成功营销离不开其对短视频内容的掌握。当这批内容已经在抖音得到相当的传播度时，好望水官方旗舰店等账号也趁热打铁在其直播间中循环播放起了“咕噜噜子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦。”

图源：好望水官方直播间

但截至目前，累计20多亿次的话题曝光，并未转化为实际的线上销量。在直播带货的效果上，好望水的表现不尽如人意，据新抖数据显示，好望水官方旗舰店近7天的销售额为25万-50万，与其过去三个月内的表现并无明显差别。

当然，“吃辣就喝望山楂”的场景化标签，最终是要将消费落到线下的餐饮店铺当中的，尤其是符合场景塑造的川菜馆、湘菜馆、火锅店等餐饮品类。当前，除了常见的可乐雪碧，唯怡豆奶、北冰洋、大窑等饮品也在此类线下场景中占据较大市场份额，望山楂需要抢它们的生意。

此次营销能否带来更多的转化，还需要时间来验证。

02

掌握流量密码？

好望水相关负责人称，他们最开始将达人合作分成了三大类：歌曲传播、吃辣剧情和探店。歌曲传播中又分为了跳舞、翻唱，变装的顺位很靠后，投入最大的是场景化的吃辣挑战。

最后火的却是变装。

换言之，尽管前期策划和预埋在这场营销活动中作用重大，结果也符合他们的传播预期，但火的过程和方式是有些超乎他们的想象的。就好比发动了20个朋友都没抢到演唱会的票，蓦然回首，你妈拿着碎了屏的手机给你展示付款成功页面。短视频时代，成功可以被分析，但无法被预知。

只是，回顾抖音的基因或许就会发现，颜值+变装类的投放视频能火，或许是命中注定。

回到2018年之前，一种名为“技术流”的视频开始出现，这种视频拥有卡点、变镜和换装等多种元素，呈现出一种“炫酷”的感觉，是当时在Musical.ly(TikTok前身）和抖音都非常火爆的一种内容形式。

抖音最开始的定位“15s的音乐短视频社区”，一定程度上就与这种内容形式的火爆有关系。尽管目前抖音已经是一个集合了各种内容的超级应用，但对这类内容的喜好，却是刻在DNA当中的。

据抖音官方数据显示，仅变装这一话题下，就有1749亿次播放量，而仅仅在15个月前，该话题的播放量才刚刚超过1000亿次。按照8.09亿抖音用户来计算，每一位抖音用户都观看了216次变装视频，用户对变装的喜好可想而知。

抖音用户对变装的喜爱有一种无意识的狂热

强大的用户基数以及网友们对“颜值”永恒的追求，促使变装颜值类视频的新网红曾出不穷，仅仅最近三年，就有刀小刀sama、梅尼耶、垫底辣孩等多个网红，凭借以变装为核心的视频内容在抖音的算法海洋中突出重围，成为新晋“顶流”，而这，是其他赛道难以企及的待遇。

变装之外，颜值内容在抖音也同样吃香。不少希望试水抖音的品牌或店铺都会尝试用颜值类内容来吸引用户，无论转化如何，总能先赚个吆喝。典型案例如中国移动和联动的官方账号等等。

因此，当好望水做出多种包含“变装”在内的投放内容时，变装颜值类内容杀出重围并席卷抖音也就并不意外了。

一位行业人士则表示，从用户心智去分析，好望水的广告语“吃辣就喝望山楂”，和大量投放的有火辣身材的网红达人，共同加深了用户对望山楂的品牌印象。这虽然未必是提前设计好的，但也确实达成了意外的效果。

在线上掌握流量密码之后，好望水也在电梯广告等场景中继续加深了品牌的覆盖。这个本身脱胎于线下餐饮的品牌，现在希望用线上营销的方式，进入更多的线下餐饮店铺当中。尽管成败未知，但能在这个夏天建立起品牌认知度，至少是漫漫征途中一个不错的开局。

03

好望水摸着江小白过河

2023年，对于新消费品牌而言，流量红利褪去，资本热钱难寻，消费者回归理性。

近日，德勤发布《中国消费品和零售行业纵览2023》，报告中提出2023年是新消费的提振年，但新上市企业数量与新获投资消费企业数量均减少，行业破除流量为王的思维困境，更关注产品与供应链的打磨。

这对于重营销、轻产品的品牌来说，无疑是一场更加漫长的历练。难点在于，完成了“品牌的从0到1”之后，运营转化与收入增长是否还能符合预期？痛点在于，当营销成本缩减之后，产品的品牌力是否足以维系其知名度与影响力？

从品牌建设与营销的角度来看，好望水一贯擅长利用“国潮”与“轻养生”的话题热度。

早在2021年，好望水就与B站UP主导演小策合作，发布了一篇个人色彩较为鲜明的品牌广告短片《欲戴皇冠，必承其重》，并在评论区也尝试着与用户直接对话，来营造情绪与氛围感凸显品牌的年轻化。同年，好望水还与法老进行合作，明确了符合年轻人调性的“朋克养生”的定位。

有了优质内容积累后，广告投放也更顺理成章。在短视频平台采买流量，登上李佳琦等大主播的直播间，通过达人带货、品牌自播等方式，密集输出卖点，完成销售转化。

图源：李佳琦直播间

然而，好望水并不是一开始就深谙营销打法，布局线上渠道，一步一坑地走过些许弯路，才找到了适合自己的路。

据食品板报道，一开始，好望水主攻线下渠道面临不小的困难，大的区域经销商普遍代理意愿不强。由于品牌的知名度不高，导致经销商对产品的信任度不强，因此，想要打通线下渠道需要先放大品牌的声量，积累品牌价值。

也是在此时，好望水意识到品牌与渠道两手抓的重要性，二者相辅相成，不可割裂。

好望水诞生于2018年年底，是一个脱胎于餐饮业的年轻品牌，从诞生之初就带有鲜明的线下消费基因。五年的时间，好望水从线下餐饮出发，在社交平台与电商渠道中迅速走红，占领了一部分年轻用户的消费心智，之后又重回线下，继续深耕餐饮、便利店等渠道。

好望水联合创始人夏明升曾言：“每走进一个城市，先找标杆渠道，再与餐饮经销合作，打开这个城市对我们产品的认知。”于是，网红餐厅、咖啡店、民宿、甜品店、酒吧等，都成了好望水的获客渠道。

公开数据显示，好望水已经和谭鸭血、海底捞、小龙坎、大肆撸串等10000+餐饮平台达成合作，并且进驻安缦法云、希尔顿等20多家高端酒店品牌和100+优质民宿。

不仅如此，好望水面向线下市场打造了更多更懂年轻人的潮流玩法，例如，探店网红餐厅、打卡咖啡地图、见证100场婚礼、轻旅游等等。这些活动不仅将好望水移植到婚庆、宴饮、露营等多种消费场景中，还适合在社交媒体上进行二次传播，塑造品牌形象，加深产品的记忆点。

至此，好望水与网红白酒江小白的成长之路有着异曲同工之妙。首先，好望水与江小白一样，瞄定线下佐餐市场，打开渠道与知名度；其次，好望水主打轻气泡草本饮料，避开了与元气森林以及可口可乐等成熟品牌的正面竞争，当年江小白也是凭借低度白酒、适合年轻人喝的白酒，实现了差异化竞争。

当年，江小白通过扎心的文案火遍全网，好望水凭借龚琳娜的神曲引发热议，在热点迅速更迭的时代，带有网感、懂得“玩梗”的品牌才能精准“拿捏”年轻人的喜好。

联合创始人夏明升曾在一场外部分享中提到：“我们认为新消费赛道的红利一直都有，势能一直都在，好望水需要在变化的环境中找到确定性之锚。”

情理之中的，或是意料之外的流量，同样是“变化的环境”中不可忽略的一部分。

如前文所述，望山楂在抖音获得的巨大流量，并未直接转化为线上销售额的收益。而在线下，占领部分用户的心智，也只能算给八字画上了一撇。剩下的一捺，需要铺渠道，一个一个城市地打开市场；需要做好供应链和仓储，让库存周转跟上销售端变化，平衡供需关系；还需要持续维持线上的热度，让用户的注意力尽可能久地留在自己品牌身上。

毕竟变装颜值类达人和望山楂之间没有不可切割的绑定关系，前有椰树后有望山楂，谁也不知道流量什么时候会吹走，正如没有人能预判它何时会来。

老牌饮品在线下要趟过的困境之河，好望水躲不开任何一条。而随着北冰洋、椰树椰汁、大窑、冰峰等老牌饮品的营销基因全面觉醒，好望水在线下面临的，将是一场肉搏战。

最重要的是，写那一捺的笔，夏明升口中的“确定性之锚”，始终都是产品自身的质量。通过线上流量获得品牌认知度后，带来的是线上和线下的新用户，真正带来留存、制造长期商业价值的，是有多少用户愿意喝第二瓶。

当流量的潮水退去，所有人都想成为乘风远航的那一个，没有人想留在沙滩上。

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