来源/开菠萝财经

(资料图片仅供参考)

作者/苏琦

“疯狂小杨哥”（下称“小杨哥”）是抖音第一位粉丝过亿的素人主播，但自其成名以来，为他叫好和质疑他的人都不少。

最近一场直播，小杨哥请来了张柏芝。6月10日，在直播间里，小杨哥向她展示了一分钟直播间点赞量破一亿，十分钟让张柏芝抖音账号涨粉15万的“技能”。除带货茅台、美容仪等高客单价商品外，小杨哥还卖了多款自有品牌“小杨甄选”的货品。据新抖数据显示，该场直播预估GMV达7500万-1.1亿。

这些看似疯狂的数据，对于他来说好似“家常便饭”。

小杨哥到底是谁？

他最初被人熟知，是因为一系列恶搞反转视频，他常见的视频内容是自己“网瘾来了”，结果被哥哥打小报告，再被老爸拿着超大饭勺等道具追着满村跑。这让一些网友有极强的代入感，“大杨哥像我哥，小杨哥像我弟。”

这样的形式，后续被他用来带货——暴力测评或“恶搞”品牌方。比如用牙咬拖鞋证明质量，打电话给扫地机器人品牌方，称如果产品没有通过直播间的测试，就以1分钱的价格卖给观众。

如此“发疯”式的直播风格，让人想起了快手上的主播辛巴。实际上，小杨哥和辛巴还有很多相似之处，都用高性价比的产品和福利品“绑定”粉丝，都被职业打假人王海盯上，都孵化了徒弟矩阵直播间，也都讲着出海和自有品牌的故事。

从草根到平台头部主播，再到摆脱单一的主播身份进行公司化运作，小杨哥似乎在重复着辛巴的剧本。本文试图从主播矩阵（人）、供应链（货）、带货阵地（场）三个方向来对比两人的成绩，分析以小杨哥和辛巴所代表的极具个人风格的主播，其转型带货的成长路径和商业版图，以及他们能否超越自身的发展局限。

小杨哥靠徒弟，也靠“分身”

张柏芝来做客的这天晚上，小杨哥的直播间挤着7个人，除了张柏芝和小杨哥本人以外，还有大杨哥、小杨嫂、徒弟“嘴哥”、“乔妹”和“红绿灯的黄”。

有粉丝感叹，不知不觉间，小杨哥已经孵化出了一个粉丝均超百万的徒弟矩阵。这些“徒弟”都签约在其创办的合肥三只羊网络科技有限公司（下称“三只羊”）旗下。

除了每周六晚7点在主号“疯狂小杨哥”直播外，其余的时间，小杨哥和大杨哥兄弟俩的常态是去徒弟们和员工的直播间串场。

数据来源 / 新抖

统计时间 / 2023年6月6日-6月13日

在小杨哥团队内部，大家以同门师兄弟相称，主播之间常常互相“串台”，这让人联想到同样主打家族旗号的辛巴团队。

乔妹在简介中介绍“同门”

其中，和小杨哥“反向带货”风格一致的，要数“红绿灯的黄”和于天奇。员工于天奇最初以三人主播团“三只狼”出道，“红绿灯的黄”原本是搞笑主播。目前，两人经常合体搞怪直播，贡献的直播间名场面有用洗面奶清洗涂有墨水的脸等，逗乐粉丝的同时完成带货。

嘴哥和乔妹近期也开始合体带货。嘴哥原本以全国体健冠军的身份，通过短视频积累了一批流量，乔妹则是颜值主播，两人现在以“颜值反差、互撩暧昧”的人设进行带货，吸引观众停留“看戏听歌”，但整体还是娱乐主播的风格。

七老板则是三只羊旗下少有的“正经”带货的主播，人设是精致宝妈，专攻美妆护肤品类。该品类客单价较高，因此七老板的粉丝量虽然最少，但过去7天的GMV在小杨哥徒弟中属于第一梯队。

某消费品牌直播电商负责人晨武观察到，和已经带出多个千万粉丝徒弟的辛巴相比，三只羊旗下的主播暂未形成鲜明的IP和差异化的优势品类，多数人还需要小杨哥的引流，带货品牌也以主打性价比的中小品牌为主。

晨武分析，造成这种局面的原因或许是，小杨哥的反向带货有前期的短视频做铺垫，所以观众容易接受，其他徒弟用这种方式带货，观众不一定买单；而和小杨哥风格不同的徒弟，又需要尽快找到各自的特色，才有可能接住小杨哥导来的流量。

除了徒弟矩阵号，从2022年开始，三只羊还孵化了至少8个垂类直播间，其中三只羊网络是主打账号，抖音粉丝量目前达1074万，其他账号的粉丝量在10万-50万之间。

据新抖数据显示，过去一周，三只羊的垂类矩阵直播间累计能贡献2500万元左右的GMV，加上小杨哥的徒弟们，过去一周的总GMV为1.2亿元左右，与小杨哥周六直播当天的累积GMV相近。

与专注带货的大主播相比，小杨哥还有另一种流量变现方式。三只羊开放了小杨哥直播录播内容的授权，创作者可以自行剪辑用于带货，并与三只羊进行分成。据小杨哥透露，去年这一形式给公司带来了1.87亿元的收入。

今年4月，三只羊上线了专注直播切片生意的“众小二”App，除小杨哥外，App内还整合了辛吉飞、郝劭文、交个朋友等主播和机构的直播切片授权。这种方式被外界称为分佣式带货矩阵号。

开放直播切片是把双刃剑。直播电商资深从业者麦子称，前期小杨哥可以依靠切片增加自己的曝光度，增加佣金收入，并提高自身在品牌端的议价能力。但短时间开放授权的数量过大，就存在“李鬼”账号浑水摸鱼、内容被剪辑滥用的潜在风险。

对比看来，小杨哥的打法是流量向外扩散，打造出徒弟号、垂类号及无数“切片分身”；辛巴的打法是向内收紧，让徒弟们紧紧围绕自己、集中作战。“看似打法不同，核心却类似，就是在流量巅峰期尽快将风险分散，将流量价值进行最大化。”麦子称。

“出海”：都在讲故事阶段？

对于各平台的头部主播来说，在拥有流量优势后，为了提升品控和扩大利润，都会将供应链建设提上日程，这是不少大主播成长的必经之路，小杨哥和辛巴也不例外。

随着小杨哥粉丝数超越快手辛巴的9974.5万和淘宝直播李佳琦的7489万，其带货方式和货品质量也备受关注，关于小杨哥“翻车”的话题频登热搜。

从2022年11月至今年5月，王海至少“打假”了12款小杨哥直播间出现的商品，包含小家电、儿童面霜和马丁靴、厨具、家居用品等，主要问题集中在虚假宣传。从公开信息看，小杨哥下架了这些商品，并对部分商品进行了退货退款补偿。

类似的现象也曾出现在辛巴身上。2020年11月，王海“打假”辛巴直播间售卖的是“糖水燕窝”，后续辛巴方面回应称，辛选将提出先行赔付方案，共需退赔6198万元，辛巴快手账号则被平台封禁了60天。

要想减少此类货品质量翻车问题，除了加强选品环节的标准外，提高供应链能力也是一条出路。

小杨哥成立了合肥小杨甄道供应链管理公司，并推出了自有电商“小杨甄选”。目前，“小杨甄选”上线同名小程序，并开设了抖音账号和天猫旗舰店，所售产品包含“小杨甄选”产品，以及一些中小品牌产品。

“小杨甄选”小程序界面

一位MCN机构从业者评价，小杨哥目前用高额补贴售卖高客单价商品，提升直播间调性，再辅以高毛利商品居多的小杨甄选及中小品牌货品，选品和带货逻辑也和辛巴高度重合。

“供应链的能力对大主播有直接影响。”麦子称，在货品方面可以稳定供货、控品控质，减少翻车风险的同时增加粉丝信任度，而自有供应链的利润率通常也会更高。但从设计、生产，到物流、售后，整个链条能否持续高效地运转流通，很大程度上考验着主播背后的团队。

“辛巴在做主播前有过代购和微商的经历，对后续做供应链有一定帮助。”晨武称。另一边，据三只羊网络CEO杜刚对媒体表示，三只羊正在与更多国内的优质代工厂谈合作，并有控股或参股工厂的规划。

对内需要加强供应链能力，对外，辛巴和小杨哥则开始讲“出海故事”。

4月17日，小杨哥在直播间表示，三只羊准备布局TikTok电商。杜刚对媒体表示，小杨哥在印度尼西亚有很多粉丝，但暂时还不知道出海要怎么做，先把口号喊出来，让国外的达人卖国内的产品，可能也是一种方法。

对于小杨哥选择的路径，晨武认为，以TikTok为代表的海外电商直播平台尚处于商业化的起步阶段，依附于平台的国内主播的出海之路还有待验证。

而辛巴的出海之路，则类似于此前大主播海外溯源的玩法。5月7日，辛巴在泰国开播，于快手平台带货，当晚总GMV破8.3亿。辛巴创立的辛选集团称，泰国是“辛选国际出海计划”的第一站，未来一年内还将走进其他国家。

“总结来看，小杨哥和辛巴不管是供应链还是出海，都处在前期探索阶段，两人出于同样的目的发展供应链，又在发展路上面临相似的难题，两人都需要提升品牌型供应链的资源。”晨武分析称。

小杨哥和辛巴，“一哥”还能做多久？

“小杨哥跟辛巴一样，都是短视频时代造富故事的主人公之一。”一位小杨哥的粉丝总结称。

1995年出生的小杨哥，本是一名来自安徽六安的“小镇做题家”，在合肥读大学时接触到了短视频，2015年他注册了“疯狂小杨哥”的快手账号，凭借一条“鞭炮炸墨水”的视频成功积累百万粉丝，并在2018年转战抖音注册同名账号，不到两个月就涨了1000万的粉丝。

随后，找到创作灵感的小杨哥，给每一个家庭成员都树立了人设：自己是“网瘾”弟弟、哥哥爱捉弄他、爸爸“妻管严”、妈妈“武力值”最高，后续，小杨嫂和大杨嫂也逐渐加入队伍，就连结婚、生孩子等大事的“官宣”，也通过拍段子实现，“绝望周末”系列短视频更是成为名梗，至今还有不少粉丝对其进行“考古”。

辛巴则是见证了快手六大家族盛极一时的年代，也因为及时向带货主播转型，成为了平台的新一哥，并培养出了多位徒弟，通过不断上演一幕幕“退网-回归”的戏码，赚足了眼球和GMV。

从草根逆袭成为头部主播，再到成为运营一家直播电商公司的老板，辛巴和小杨哥只用了短短几年的时间，但这背后有平台的扶持，更因彼时的直播红利。而这条靠恶搞、吸睛、性情走红的路，虽成长迅速，却也隐藏着风险。

其中最大的风险就在于，最早大主播成名是因为平台需要“标杆”主播，也需要用户，随着平台进入发展成熟的阶段，充满不确定性和争议性的大主播还是平台最需要的吗？失去平台的扶持，大主播的优势又还剩多少？

过去三年间，在风口上高歌猛进的直播电商行业，急速扩张至2021年，迎来一轮大洗牌，多位头部带货主播先后被查。与此同时，头部短视频平台的月活用户增长陷入瓶颈期，平台的流量也“越来越贵”，大主播的时代已经过去，焦虑的不止辛巴和小杨哥。

小杨哥和辛巴还有自身的问题：曝光度高，但口碑两极分化；时常因为品控问题遭到用户投诉；小杨哥以娱乐搞笑、暴力测试为主，辛巴以喊话平台和对手为主，两种方式虽然都能增加用户的停留时长，但一样容易产生口碑风险，虽容易出圈，但很难借此建立信任。

“他们的最大的风险是各自的局限。”麦子称，辛巴火了多年，他大部分的精力都放在维持自己的声量上，而小杨哥也面临同样的问题，随着平台的流量增长接近天花板，从1亿粉丝继续增长难度想必更大。

更关键的是，作为头部主播，和平台之间的“相爱相杀”会一直存在。晨武称，平台需要主播的GMV带动电商业务的发展，在这一点上，彼此互相需要、目标一致，但平台不希望看到有主播一家独大，而主播失去平台的扶持又很难永葆长红。

不过，不少商家都感觉到辛巴和小杨哥正在慢慢转变自己的角色，从主播变成一名真正意义上的老板。为了脱离单一平台的制约、提升用户的信任度和商家的依赖度，他们开始做主播矩阵、深入供应链，而寻求新的流量爆发点，成为了他们的新难题。

*应受访者要求，文中晨武、麦子为化名。

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