来源/Mall星人

(资料图)

撰文/郭歆晔 露茜姐姐

对于购物中心而言，超市的租金贡献度并不算高。但无论何时，超市始终是满足民生以及多样化品质生活需求的刚需配置。所以，购物中心是否需要超市不是问题，问题是：在时代的演变中，如今什么类型的超市最适配购物中心，还能承担为项目引流的主力店身份？

作为购物中心和超市的“双重”高地，上海的商超衍化迭代史以及呈现出的趋势，或可作为代表回答这一命题。

2023年4月22日，标超“新锐”品牌ALDI奥乐齐上海龙之梦店开幕。5月中旬，盒马鲜生旗下黑标首店（以大量进口商品为特色）在龙之梦围挡，从而替代了原先运营了近20年的大卖场主力店，成为沪上「标超」和「中超」替代「大卖场」的又一典型案例。

实际上，趋势早已显现。继百货失去购物中心主力店身份后，大卖场也与购物中心渐行渐远。沪上主流购物中心与大卖场的联盟渐渐落幕，联手中小型超市的新时代同步启幕。与此同时，上海越来越多的大型购物中心，开始同时设有2家特色互补的超市。

回首过去三十年超市与购物中心同频发展、同步携手的运行轨迹，从标超小超市扩展到GMS大卖场，又逐渐由大变中——演变至精品超市生鲜超市，大卖场和购物中心渐行渐远。如今回归到标超、折扣超市与仓储式会员店，也侧面反映了城市焕新、生活方式迭代以及对商品需求的变化，促使每个阶段超市以不同规模店型进驻购物中心，可谓城市生活与商业迭代的历史缩影。

△1991年9月21日，曲阳中心商场开出第一家联华超市，引发市民排长队购物。图源｜新民晚报

超市发展三十年轨迹

结合开店闭店的数据和品牌迭代的市场信息，Mall星人发现，上海购物中心引入超市主力店，可分为门店规模由小变大，再由大逐渐变小的五个阶段：

超市序篇

1984-1990年 自选商场兴起

超市最初被称为“自选商场”。1984年9月，上海开出了首家自选商场——西藏南路会稽路（现太平洋新天地对面）的上海粮油食品自选商场。

自上海首家超市诞生后，自选商场开始在上海的百货商厦、菜场及食品店里遍地开花，比如1985年6月30日开业的杨浦区环球食品杂货自选商场，还有上海友谊商店、华侨商店、八仙菜场等。

这种自选商场与后来超市最大的区别，是基本没有供应生鲜，主要为包装食品。

△图源：《新闻坊》

【TIPS】关于自选商场和商超变化，推荐收看一个上海话的解说视频，讲得很鲜活细致，可点击文末阅读原文查看。

第一阶段

1991至1995年 标超启蒙

1991年，联华超市和香港惠康超市的上海首店分别进驻曲阳中心商场和波特曼上海商城，拉开了标超大发展的序幕。

至1995年，沪上各类商业集团乃至区级菜场公司都不同程度涉足了标超业态，大街小巷成为了标超的红海市场。

第二阶段

1996至2009年200余家大卖场攻城略地

期间，200余家大卖场攻城略地。是否拥有大卖场，一度成为区域板块生活便利度的重要指标。

家乐福大卖场取代曲阳中心商场的联华标超，一定程度上代表着大卖场兴起，进而成为购物中心极力追捧的主力业态（曲阳家乐福1995年底试营业，1996年正式营业）。

该阶段，大卖场业态在购物中心占比约九成（大卖场主要代表包括家乐福、易买得、大润发、乐购、世纪联华等），以联华生活馆为代表的中型超市则开出少量门店。

第三阶段

2010至2015年 精品超市入局

这个阶段，传统大卖场的统治地位逐渐有所下降。自2010年起，Ole"、blt、APITA、city"super等中型精品超市频频进驻沪上优质购物中心（代表了板块房价与身份）。但是，小型的标超此时仍然无缘主流大中型购物中心。

第四阶段

2016至2021年中型生鲜超市兴起

2016年，以盒马鲜生为代表的新零售物种——中型生鲜超市以一鸣惊人的方式快速拓店，填补了前期易买得乐天玛特等韩系大卖场以及后续上蔬永辉等集体退出的市场空缺。绿地G-Super同期则大量进驻新购物中心，步入快速发展期。

此时，除了2013年末刚刚进入上海市场的永辉之外，其他大卖场均已大大减缓了拓展速度。中型超市逐渐替换大卖场，成为新开业购物中心的超市主力店。

【TIPS】期间，日益爆火的开市客Costco、山姆仓储会员店等，由于工程条件的限制因素，难以进驻大中型购物中心。

第五阶段

2022年至今标超热度再起

2019年进入上海的奥乐齐，承接了家乐福、沃尔玛、绿地G-Super、城市超市City Shop等大中型超市退场而留下的利好，加速进驻主流大中型购物中心，加之盒马旗下的盒马mini与盒马奥莱同步发力，使得600平方米左右的标超首度成为当期最受购物中心欢迎的超市类型。

原先以街铺为主的中型生鲜超市尚优也成为绿地G-Super的接替者。家乐福、永辉、绿地G-Super等大卖场，加速在沪上主流购物中心的消失，逐渐形成了类似香港的超市格局。

【TIPS】并非所有的购物中心都需要超市主力店引流，最典型的如具有巨大商圈客流优势的都会型购物中心——上海来福士与美罗城（开业20多年未曾引进超市）。

由于电商凶猛（如京东生鲜、天猫超市、叮咚买菜）外加超市日渐饱和（如遍布街铺的清美鲜食与清美鲜家、钱大妈），2020年以来，上海越来越多区域型乃至社区型购物中心，以便利店和零售折扣店替代了超市，典型案例：如，新邻生活站以超大规模的好特卖HotMaxx旗舰店（有大量冷冻食品但没有生鲜），在原铺位平替G-Super绿地优选。

Mall星人统计了从2021年至今，超市主力店入驻购物中心替换典型和新开业购物中心超市主力店的清单（以及八大超市集团的最新布局情况，详见文末）——

△注：2017-2021年盒马鲜生替代了大量大卖场，2022年起奥乐齐异军突起替代了诸多超市主力店，2023年更多超市主力店正洗牌中。

总的来说，仓储会员店布点有限，且在面积层高和承重有诸多要求（而且仓储会员店想要成功也并非易事，目前头部的仅为山姆会员店、开市客Costco、盒马X会员店），因此对于更多项目来说，奥乐齐和盒马这类形态更加适配。

奥乐齐和盒马之外，目前上海购物中心最感兴趣的新超市品牌可能还有——进入香港的日本折扣店唐吉诃德、日本永旺、泉屋、华堂、意大利高端美食集市Eataly、美国Whole Foods、Erewhon、Harris Teeter以及河南胖东来等，只是在综合实际多种因素来看，引进这些超市品牌的几率并不高。

放眼全国，还有很多品牌在默默耕耘，在看到头部品牌的同时，我们也看到了百花齐放的多元生态（包括不少企业和项目自营的超市）。

01

大卖场由盛转衰

仓储会员店后来居上

大卖场业态于1996年进入上海市场的时候，上海尚是百货时代，购物中心还是稀缺项目，故初期主要选址于定制的独栋建筑（如麦德龙易初莲花大润发欧尚）。

第一批进驻上海购物中心的大卖场，诸如，1996年1月替代联华超市进驻曲阳中心商场的家乐福华东首店（上海家乐福为联华与家乐福的合资企业——上海联家超市公司，该店曾由1楼800平方米扩大到跨两个楼层4200平方米，客流量一度在家乐福全球门店中排名第一）；1997年进驻上海商务中心的易买得中国首店；1998年量身定做的国际社区购物中心——家乐福古北店（曾蝉联十多年中国超市销售额之冠）；1999年进驻友谊南方商城现百联南方的家乐福（由于巨大的主力店效应，更是掀起购物中心引入大卖场主力店的热潮）。

2000年后，GMS大卖场（嗯，与吉买盛同音）开始与遍地开花的各大中型购物中心普遍合作，并获得超低租金主力店合作伙伴地位。那时期的购物中心能千辛万苦搞定品牌大卖场和电影院主力店双保险，几乎就成功了一半。

上海购物中心发展的第一阶段，万头攒动的家乐福、易买得、大润发、沃尔玛（收购了好又多）、易初莲花、乐购、世纪联华与华联吉买盛（百联系）是魔都购物中心花大力气引进的大卖场（5千平方米以上）顶流品牌。如果将2010年鼎盛时期各大型超市免费购物班车线路图连缀起来，会发现一个贯通全市各区的免费大巴交通网。如今沪上大卖场总量腰斩，这张福利交通网早已四分五裂，着实可叹。

但在时刻变化的商业世界，大卖场风光没多久，挫折随之而来。

近十年来，乐购、易买得、乐天玛特（江苏时代）陆续被华润、卜蜂莲花、利群所收购而更换店招。

这些年退出上海市场的大卖场还有：JUSCO、乐客多Nextmart、新华都、家美好、农心每家玛、东方超值、百佳大卖场、协和量贩……

家乐福、沃尔玛近年来在上海不断关店，连“后起之秀”永辉近来也关停了汇璟广场、真如星光耀广场、沪太店等多家亏损的尾部门店。

几乎所有的大卖场都冻结了新店计划进入中小店型的转型探索期，例如华润万家LIFE与万家CITY、大润发的Fa-STORE发到家与小润发、永辉辉鲜集市、麦德龙优品汇、正大优鲜与福来食集。

值得注意的是，国际品牌加速离场的同时，二三线城市超市选手开始涌现魔都，例如源自洛阳的长申超市（与被赞为国民超市的许昌胖东来有几分相似）在苏州无锡连开多店获得成功后，今年继续南下，其上海首店替代沃尔玛进驻了五角场万达广场，并与金山方圆荟等项目展开前期洽商。

其他如来自浙江的台客隆等，也开始从低线城市走向高线城市……

△图源：盒马官微

易初莲花、大润发当年上海首店最初均为仓储量贩式批零大卖场，由于与当时居民居住生活方式不合，而转型GMS大卖场形态并获得成功。但20年后，曾经炙手可热的GMS大卖场热度不再（上海的大卖场），与购物中心分道扬镳，仓储式会员店（山姆、开市客、盒马X）却成为了新晋的赢家。2022年10月，麦德龙上海首家会员体验店登陆宝山日月光。

02

中型超市百花齐放

新物种不断

中型超市（1-5千平方米之间）以精品超市打开头阵，撬开了购物中心的大门。

上海第一批中型超市都是百货商厦的自营超市，例如1993年的东方商厦东方超市、虹桥友谊商城友谊超市，1995年的第一八佰伴八佰伴超市，以及后续的久光超市、百盛超市、汇金超市、高岛屋超市……

1996年进驻嘉里不夜城的日本JUSCO佳世客（永旺日系GMS的百货与欧美大卖场迥异，更接近精品超市，也是当年我个人最偏爱的超市）；联华超市进驻1999年底开业的港汇广场（内幕——港汇最初中意并接洽的超市主力店其实是刚进驻嘉里不夜城的日本JUSCO佳世客），并于2005年与日本H2O零售集团旗下大阪连锁超市日本IZUMIYA株式会社（即在苏州设有门店的泉屋）合作，在港汇广场推出了首家升级版的联华超级生活馆精品超市。

2010年

上海精品超市爆发年

2010年6月，香港city’super超?生活大陆首店进驻陆家嘴ifc，一个月后，华润Ole’精超上海首店接棒联华生活馆登陆港汇广场（现港汇恒隆广场），同年10月，华润blt精超上海首店登陆浦东联洋广场。2011年1月双店齐开，百佳旗下精超TASTE开进古北，发迹于街铺的City Shop城市超市首次进驻购物中心——天山缤谷广场。

后续Ole’、blt、city’super超?生活、APITA雅品嘉、City Shop城市超市、G-Super绿地优选陆续进驻各大购物中心。其中，APITA雅品嘉大陆首店2014年入驻金虹桥商场。2021年，APITA雅品嘉旗下Apio艾彼悠首店进驻晶耀前滩。2022年，沪上精品超市的发展，因疫情暂时陷入停滞。2023年5月，盒马旗下首家黑标精品店在长宁龙之梦围挡。

盒马将于今年下半年在沪上推出的Freshippo Best顶级精品超市全球首店备受业内期待；此外，面向B端客户，盒马正在筹建真正意义上批零一体化的新业态FOD（Food Operation Delivery)。

△图源：盒马官微

【TIPS】2014年4月，首家外高桥进口商品直销中心DIG于自贸区森兰商都开业，大排长队的同时迅速在全市展店。2014年12月底，绿地集团联合上海外高桥进口商品直销中心DIG共同打造的首家直销精品超市上海外高桥进口商品直销中心进驻宝山绿地风尚（现为盒马鲜生）。2015年2月，绿地全球商品直销中心G-Sup?er首店于徐汇滨江正大乐城开业。G-Super绿地优选于2016至2021年期间大肆扩张陷入困境，并于2023年大幅度关店。

2016年

新零售生鲜超市入市

2016年，阿里旗下盒马鲜生（首店金桥国际商业广场）为代表的生鲜超市强势崛起，引来了百联RISO全食市集（即将替代原世纪联华进驻翻新后的百联西郊购物中心）；与此同时，京东旗下7FRESH联手MUJI开设的MUJImealsolutionsupermarket进驻瑞虹天地太阳宫，MUJI FARM （前滩太古里）、MUJI食与农（天安千树）等出现了一批新零售形态的生鲜超市，而T11、eat!陆续退出激战中的上海。随着小象生鲜线上服务2020年10月迁移到美团买菜APP，美团旗下小象生鲜围挡中的上海首家店铺还未亮相便“夭折”。

堪称现阶段大卖场之王的大润发继在奉贤蓝湾天地开出Fa-STORE发到家首店后，旗下“中润发”——大润发super生鲜超市首店也即将登陆上海信泰中心。华润旗下万家CITY上海首店则于去年6月平替绿地G-super旗舰店进驻宝山万达广场（最初则是沃尔玛）。永辉于2020年夏在上海尝试推出一千平方米左右的辉鲜集市，进驻平利路邻里一号商场（原沃尔玛/好又多）。

项目自营超市同样值得关注，久光的FreshMart久光鲜品馆和BFC的馔外滩精品超市经营有声有色。

融生鲜超市与新型菜场于一体的自营生鲜市集也日渐增多，长宁Art Park大融城融美·市集、浦乐汇长青店长青生活市集、金航城金航生活市集……融菜场与超市于一身的购物中心也正悄然出现，例如丰尚国际生活中心B1层便同时汇集了丰尚菜场与泰晤士超市。

【TIPS】精品超市最偏爱的两大商圈。中型精品超市云集的静安南京西路（久光鲜品馆、Ole’、city’super超?生活）和长宁虹桥古北商圈（从当年的家乐福全国业绩第一店到后续的日本APITA雅品嘉与高岛屋MercatoFresco新鲜市集大陆双首店、Ole’、久光鲜品馆），堪称沪上精品超市一线商圈。

03

小型标准超市

双寡头格局初现

01

1984年 上海第一家超市

上海第一家超市是1984年西藏南路会稽路的上海粮油食品自选商场，其后上海友谊商店、华侨商店等本土百货在90年初陆续开出了自选商场。

02

1991年 标超启蒙

1991年9月，联华超市全国首店（近800平方米营业面积），在曲阳中心商场（现曲阳生活购物中心）开业。第一家进驻外资高端综合体的标超则是1991年香港惠康超市——波特曼上海商城。第一家进驻上海大中型购物中心的标超是1997年香港百佳超市——梅龙镇广场。如今大红大紫的预制菜当年就有了初代产品（耗油牛肉深得我心）。

【TIPS】上海标超业态30多年来的迭代发展之路同样荆棘丛生，前仆后继倒下的品牌诸如惠康、百佳、顶顶鲜、联农八佰伴（曾进驻上海火车站2楼——魔都最先锋的TOD超市）、友谊西友、捷强（转型烟酒专业店）、Tesco express、迪亚天天、家乐福easy……成为时代的眼泪。

曾几何时，沪上几乎所有的商业集团食品公司乃至区级菜场均曾尝试标超业态，1996年3月12日《新民晚报》报道，在长不过百来米的中原路上，竟一字排下华联、三角地、锦江、振原、联农、星地、黎明、为民等17家超市。

而在浦东，超市的竞争可说已到了白热化的地步：在华联超市德州店附近，云集了百佳、豫园、八仙、金钟、恒大平价、长春、家家乐等多家超市……，但如今这些品牌几乎全部退出了历史舞台。当年幸存至今的标超品牌只剩下：联华和农工商。

03

2019年 标超复兴

标超吸客辐射力远低于大卖场，无法获得大中型购物中心青睐，只有少量联华超市进驻了小型购物中心。直到最近两年，大型超市吸客能力大幅下降，奥乐齐（2019年6月全国首店分别进驻邻里购物中心古美生活购物广场和江宁路，到2021年登陆小型TOD购物中心LaLa station上海莲花路，再到2022年进驻大型购物中心百联中环和中型购物中心苏河湾万象天地）、“小盒马”——盒马mini（2019年6月上海环宇荟全国首店）与盒马奥莱（2021年10月昌里路浦商百货全国首店）趁势迅速崛起，标超才真正替代大卖场，成为了购物中心主力店。

△仲盛世界商城店

△凯德虹口商业中心店，图源｜奥乐齐官微

购物中心内的超市，目前呈现小型化多样化趋势。而与上海头部购物中心（知名商业集团）合作最多的标超，是奥乐齐（合作伙伴：瑞安、华润、凯德、印力、百联、招商蛇口、仲盛、龙之梦、旭辉、宝龙）和盒马mini&盒马奥莱（合作伙伴：旭辉、宝龙、陆家嘴、百联、中海）。

专家评述

联商网高级顾问团成员王国平：

超市主力店的变化，是基于主力店与周边居民适配性的再度匹配，基于周边居民消费需求的重新满足。购物中心在二次选择超市时，有基于周边居民需求的二次匹配，也有基于填铺需求的同类替换，不同出发点会带来不同的呈现结果。

精品超市、折扣超市或会员店，能够在替换后受到追捧，一定是突破了辐射区域消费者“阈值”；反之，配对失败。大规模超市被替换，是消费者需求不被满足的反向投票，意味着该区域的超市形态到了不得不改变的时候。适时转变模式，推出匹配业态，才能重新迎合消费者诉求。

部分头部集团商超多业态布局速览

华润超市：几进几出上海的故事，可见超市主力业态的迭代趋势。早在1996年，华润标超率先进入上海开出多家连锁店，但当时大卖场已经对上海标超业态形成打压之势，故无奈上海战略放弃了标超。2002年，华润计划以大卖场业态在上海“卷土重来”，并在虹口区、闵行区购置地块准备发展大型超市，但在分析了华东市场之后，华润决定将大型超市发展重点放在远比上海大的浙江市场，2004年华润再次退出上海。2010年，华润以高端精品超市Olｅ’和blt重进魔都，此后更是重金收购乐购大卖场并翻牌为华润万家，近年来又陆续开出万家LIFE、万家CITY、万家MART等新店型。

联华集团（超市）同样是超市创新业态的活样本：联华标超创建于1991年，1996年与法国家乐福合资开设上海联家超市公司——大卖场家乐福，1997年联华快客便利店，1999年中型超市联华生活馆，2002年开出自家的大卖场世纪联华，2003年与家乐福合资开创折扣超市——迪亚天天，2005年与日本泉屋合作升级联华超级生活馆精品超市……，百联在华联罗森基础上，近年又新创了RISO精品超市、逸刻便利店等新物种。

大润发旗下目前拥有大润发大卖场、中润发中超、仓储式付费会员店M会员商店、Fa-STORE发到家、小润发标超、飞牛集、喜士多便利店等不同业态超市。

△图源：大润发官方网站

盒马目前旗下包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马mini标超、盒马奥莱折扣店四大主力业态，并将推出Freshippo Best精品超市、批零一体化新业态FOD（Food Operation Delivery)。

△蓝色为2022年以来新店。统计未包括未进驻购物中心的超市，如清美。

□篇幅所限，本文不涉及便利店。另【预告】：近日我们还将梳理各超市品牌曾经的首店，用专文的形式打捞过去，展望未来

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