出品/壹览商业

撰文/成如梦

2023年一季度，咖啡赛道继续疯狂。

【资料图】

据壹览商业统计数据显示，壹览商业跟踪的21个连锁咖啡品牌，在一季度新开门店2338家；截至3月底，这21家连锁咖啡品牌现存门店26425家。

据壹览商业不完全统计，一季度一共有12个咖啡品牌获得融资，披露出的融资金额有5.76亿元，资本还在继续入场。

据饿了么发布的《2023中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》，咖啡市场规模从2017年的284亿元增长至2022年的1191亿元，年复合增长率超过30%；咖啡线上消费近三年的复合增速达到60%；2022年新增咖啡相关企业3.55万家。

显而易见的是，过去的五年间，国内对咖啡的消费越来越大众化，一线城市和新一线城市职场人利用咖啡来提神醒脑，下沉市场利用咖啡打造一种时髦和氛围感。咖啡市场快速更迭，已经逐渐从星巴克一枝独秀走到了百花齐放。

三家上市公司，有人欢喜有人愁

星巴克、瑞幸和Tims咖啡作为国内咖啡行业中为数不多的三家上市公司，今年一季度分别开出131、1137、28家门店；现存门店分别为7017、9351、653家。

近期三家上市公司陆续公布了最新的财报数据。其中瑞幸咖啡公布的是2023年第一季度财报；星巴克公布的是2023财年第二季度财报（时间为2023年1月2日至4月2日）的业绩报告；Tims咖啡公布的是2022年第四季度及全年财报。

虽然统计时间存在一定的差异，但仍然可以看到瑞幸咖啡在找到爆款密码之后，业绩正在一路狂飙，曾经的老大哥“星巴克”遇见了新的问题，在加拿大极富盛名的国民咖啡品牌Tims咖啡在中国没能像在加拿大一样昂扬挺立。

财报数据显示，瑞幸咖啡第一季度总净收入为44.367亿元，较上年同期的24亿元增长84.5%；月均交易客户数2949万人，同比增长84.6%。

在壹览商业看来，瑞幸业绩数据的狂飙主要原因在于两点。

一方面得益于消费反弹，在告别了经营不确定性较强的大环境之后，消费反弹已经成为2023年的主旋律。刚刚过去的五一，经文化和旅游部数据中心测算，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。

另一方面则得益于瑞幸所掌握的爆款密码。据了解，瑞幸咖啡建立了一套完善的数字化研发体系，贯穿产品分析、菜单管理、产品研发、测试到优化各个层面。2023年以来，现象级产品生椰拿铁热度不减，今年4月上市两周年之际销量突破3亿杯；3月6日推出的春季限定新品碧螺知春拿铁，首周实现447万杯的销量；4月10-16日，新品冰吸生椰拿铁首周突破666万杯。

消费大环境的复苏加上瑞幸对爆款密码的掌握，业绩大幅上涨也是必然。但反观星巴克和Tims咖啡，则没有这么幸运。

在截至2023年4月2日的财季里，星巴克全球收入同比增长14%至87亿美元，净利润增长约三分之一，均超出市场预期。当期同店销售额同比增长 11%、客单价增长 4%。其中中国区同店销售额同比增长 3% 、同店交易量增长 4%。同样处于消费反弹期间，星巴克的业绩增长远小于瑞幸的幅度。

2022年第四季度，Tims天好中国总净收入达到3.015亿元人民币，同比增长34.6%。虽然Tims天好中国CEO卢永臣表示，四季度已经取得了非常满意的成绩，管理层有信心推动公司业绩持续增长。但很明显一度被外界视为可以和星巴克比肩的Tims中国无论是门店数，还是业绩，都被瑞幸和星巴克甩下了。

在壹览商业看来，如今的咖啡线下连锁商业模式主要分为两类，一类为重空间体验的商业咖啡，通常会提供更大的店面，重视门店装修，产品定价更高，主要以星巴克和Tims中国为代表；另一类为重咖啡产品体验的快咖啡，门店面积更小，单店员工少，主要以瑞幸、Manner、幸运咖为代表。

面对以瑞幸为代表的快咖啡们的冲击，星巴克和Tims中国的核心竞争力正在逐步被削弱。一线城市和新一线城市对咖啡的消费逐渐从社交转向刚需，重空间体验的星巴克和Tims中国也将迎来一系列的挑战。

在一线城市，优质的第三空间不再稀缺，继续维持第三空间所需的成本极高，但如果弱化第三空间，星巴克和Tims中国的价格也使得其难以和瑞幸等快咖啡们竞争。

面对众多新生品牌的冲击，星巴克和Tims中国必须提高警惕。

扩张成为今年的主旋律

在铸造自身护城河的同时，几乎所有的咖啡品牌都将目光放在了拓店上，大规模扩张也确实是让市场快速看到品牌的最好的方式。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一近日在业绩会上称，其“万店计划”将在今年上半年实现。从目前情况来看，不出意外瑞幸将成为国内咖啡行业第一个“万店品牌”。

几天前，星巴克创始人霍华德·舒尔茨到访北京大学时公开表示，星巴克在中国的门店数量会超过10000家。去年第三季度，星巴克中国发布“2025中国战略愿景”宣布将以“平均每9小时一家新店”的速度在三年内新增3000门店。

Tims中国也在今年准备继续扩张，预计2023年实现1000家门店；前瑞幸咖啡的创始人陆正耀在创办“库迪咖啡”之后，喊出了“三年万店”的口号，预计在2025年开出10000家店；一度在抖音直播间爆火的T97咖啡创始人李潇也一度喊出要做到“一年千店”。

拓店的背后则是源于不断扩大的市场规模。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达1万亿元。

整体看来，中国咖啡市场已经进入群雄混战的状态。在这样的情形之下，各个品牌都希望通过这种大规模的拓店来抢占先机，占据更好的地理位置，建立品牌心智，打造自己的竞争优势，形成规模效益。

2019年4月，卢永臣就曾表示，咖啡连锁都需要规模，“有一定规模，完善的供应链，才能摊薄整个成本，逐步实现盈利。”

以瑞幸为例，一季度瑞幸的总门店数已经逼近万家，月均交易客户数突破2949万，同比增长84.6%。

面对如此庞大的客户群体以及门店数量，一方面瑞幸可以利用客户的消费数据有效地反哺到产品研发上；另一方面，门店增加也将带来边际成本下降，换句话说，每新增一家门店，每家门店为打造供应链能力所付出的成本都会减少，这也意味着消费有机会花一样的钱喝到品质更高的咖啡。

目前瑞幸于福建宁德的烘焙基地已经投产两年，江苏昆山烘焙基地正在建设当中，云南保山生豆处理厂也将在今年年底动工。烘焙基地投产之后，在保证产品品质的同时，瑞幸的毛利率已经稳定在60%左右。

这种规模优势和成本优势，将是接下来很长一段时间里企业的护城河。

强者更强

即使每个企业都将扩张视为当下的重要目标，但在店铺规模这件事上已经开始两极分化。

一季度开店数量超过50家的品牌只有6家，分别为：瑞幸、库迪咖啡、幸运咖、星巴克、Manner和Nowwa挪瓦咖啡，其中瑞幸以1137家门店的增量遥遥领先。而西西弗矢量咖啡、漫咖啡和代数学家三个品牌一季度未开出一家店。

以星巴克为代表的成熟咖啡品牌还在继续保持扩张，规模化连锁经营，强化新零售布局，利用大数据触达用户，上线天猫旗舰店，线下推出“啡快”，试图凭借品牌心智俘获更多的消费者。用互联网思维做咖啡的瑞幸已经通过早期的跑马圈地，取得了一定的规模优势，正在冲击万店。

幸运咖和库迪咖啡凭借10元以下的价格，在今年上半年分别开出了539、295家门店。以极低的价格优势，满足了消费者“快且便宜”的需求，在下沉市场开出了大量店铺。

就目前的情势来看，头部品牌能够借助品牌效应开出更多的门店，达到规模效益，在降低成本的同时，提高产品的品质，达到良性循环。而这也必然会挤压到其它中小品牌的生存空间。

未来咖啡市场的竞争也将越来越激烈。之前咖啡赛道的竞争主要还是围绕着开店地点、店长、咖啡师这类面向C端的人才，随着竞争加剧，战火也将逐渐蔓延至供应链、原材料等多个环节。在咖啡赛道的火热加持下，咖啡豆的价格也水涨船高。2月24日，云南咖啡生豆卖到37.81元/公斤。雀巢在云南的报价自2月10日之后，再也没低过35元/公斤，这一报价已经创咖啡豆10年来新高。

对于各大品牌来说，咖啡战火已经蔓延到上下游的各个环节，打造自身的护城河还有很长的路需要走。

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