来源/新零售商业评论

撰文/考拉是只鹿

(资料图片仅供参考)

大城市开车的人越来越多。

当开车党在抱怨路上“堵成狗”的时候，他们的另一个难题也随之显现：买东西难。奔波于车水马龙之间，司机们为了工作效率和行车安全已经忙得手忙脚乱，哪儿有时间点外卖呢？至于到店吃一顿正餐、点一杯咖啡，对行车族而言更是奢侈品。

消费者的困难往往就是商家的机遇。

前不久，星巴克与高德联合推出“沿街取”服务，率先在北京100家星巴克门店正式上线，上海也有近50家星巴克在开展试运营。预计未来一年内，全国将有1000家以上星巴克门店支持“沿街取”服务。

该服务主要面向在通勤高峰、繁忙路段有咖啡需求的司机或乘客，顾客只需提前在高德地图App上设置好目的地和沿途取餐点，届时摇下车窗就能拿到星巴克咖啡师递来的咖啡。

无独有偶，近两日，有一辆小小的红黄车“驶入”北京地铁站，可爱的造型立刻吸引了匆忙的人群停下脚步拍照打卡。它就是北京麦当劳携手北京地铁联合推出的早餐新模式——“麦当劳智慧购餐车”。

星巴克的沿街取模式能否有效将瑞幸一军？麦当劳为什么在外卖和无人车之间选择了后者？餐饮巨佬们纷纷开启的新型零售模式能否成为独立于到店和外卖的第三大消费模式？

被瑞幸逼上梁山的星巴克

这几年的星巴克，日子过得太如意。

在星巴克极为看重的中国市场，国际巨头迎来了以瑞幸为首的国内咖啡品牌的强烈挑战。

2022年11月22日，瑞幸公布了2022年第三季度财报。在第三季度，瑞幸净收入38.95亿人民币，同比增长65.7%；经调整归母净利润5.15亿人民币，同比增长8.36倍。

对比来看，星巴克这一期间在国内营收为7.76亿美元（约合人民币53.32亿元），同比下滑20%，可比门店交易量同比下滑17%。

即便已经采取了一定的降价策略，但要和瑞幸正面PK低价模式，星巴克毫无优势可言。

与此同时，瑞幸也和星巴克打起了门店之战。截至2022年二季度末，瑞幸的国内门店已达7195家，超越星巴克成为了国内门店数量最多的连锁咖啡品牌。越来越多的门店数，愈发完善的外卖系统，使得瑞幸的竞争力与日俱增，迅速渗透各大城市圈。

除了到店和外卖以外，还能不能开发出第三种消费模式呢？星巴克感受到了中年危机。

在生活节奏日益加快的当下，大家变得愈发愿意为时间和品质买单。虽然星巴克已经开发了自有App，并推出线上下单、到店取的“啡快”服务，使得到店顾客的点单速度大大提升，但依然无法解决开车党的问题。有不少开车党为了取走线上下单的一杯现磨咖啡，而临时停靠路边被罚了200元。

从供需两端来看，沿街取的推出既给了星巴克拓展新消费群体的机会，也无疑是“老司机们”的福音。

沿街取模式很容易让人想到汽车穿梭餐厅。

20世纪中期，美国的经济正处于高速发展时期，与此同时，人均汽车拥有量也随之快速增长。于是，汽车穿梭（Drive-thru）餐厅孕育而生，其中最为典型的就是两大快餐龙头——麦当劳和肯德基。

汽车穿梭餐厅的外围设有一条长约100米左右的专用车道，最少可以容纳6~7辆汽车排队购餐。车主无需下车，只要摇下车窗，就可以买到食品，省时省力。据了解，美国快餐业内的营业额中有超过一半的收入来自汽车穿梭餐厅。2021年第一季度，麦当劳美国市场的Drive-thru销售额就占到了70%。

这一模式在中国却没能流行开，主要还是由于中美两国交通情况的差异。

在美国，几乎家家都配有轿车，人们出行的首选交通工具也是轿车。特别是在地广人稀的美国中西部地区，司机们往往处于前不着村后不着店的境地，汽车穿梭餐厅无疑能够解决他们的问题。

但是在中国，人们出行的方式多种多样，并且公共交通工具占据了其中的大头。因此，专注于开车党的汽车穿梭餐厅存在意义不大。

汽车穿梭餐厅选址的关键在于要选择车流量大的区域，但如果两边都是绿化带的话，在餐厅周围开辟额外车道就存在难度。对于汽车保有量较大，同时寸土寸金的一线城市，专门开一家拥有大量停车位的汽车穿梭餐厅除了能吸引一时好奇的顾客外，并没有太高的性价比。

此外，大城市的堵车已经成为了日常，想象一下，在本就处于满负荷运转的黄金地段开设一家汽车穿梭餐厅，那将是怎样的场面？

在中国一线城市开汽车穿梭餐厅不行，但如果是简化版的汽车穿梭餐厅——沿街取，情况就不一样了。

对于星巴克来说，完全不需要新开门店，却能达到不是拓店，胜似拓店的效果。

一方面，星巴克既不用新开门店，也不用增加人手，更多的是线上App的升级改造，用“轻量化”的分身辐射到更多人群；另一方面，沿街取的效率对比汽车穿梭餐厅更高，只需要短短十几秒，并不会增加交通拥堵的程度，从而使其可行性大大增加。

“第一财经”委派了京沪两位记者分别在两地考察了沿街取模式，取餐点与预计取餐时间均是系统自动匹配好的，用户只需根据导航路线正常行驶至指定的路边位置即可。两位记者在到达指定地点时均已看到有星巴克员工在路边等候，从临停取餐到重新启动上路，整个过程不过十几秒。

据星巴克介绍，目前能够支持沿街取服务的门店，都由星巴克工作人员现场踩过点，至少满足位于一楼、门口方便临时停车这两个要素。

至于目前北京支持沿街取门店数量是上海两倍的原因，据星巴克中国介绍，这一“错配”是因为北京是全中国汽车保有量最大的城市，且路况更加复杂，所以消费者对于沿街取的需求更大。

不爱送外卖的麦当劳

作为西式快餐界里当之无愧的王者，肯德基和麦当劳的受欢迎程度无需多言。但如果是常点外卖的小伙伴一定会发现一个奇怪的现象：肯德基和麦当劳的配送费特别贵。

一般来说，在饿了么、美团的外卖平台上，经减免后的商家配送费一般为1~2元，比较贵的也不过5元，肯德基和麦当劳的配送费却高达9元。许多消费者表示：“想吃麦当劳的心被配送费劝退了。”

面对消费者的吐槽，麦当劳曾经做过回应：麦乐送的运营模式与堂食业务不同，麦乐送采用了独立于堂食的配送及服务体系，包括在麦当劳餐厅的驻店骑手团队、特制外送包装、专属管理系统和客服热线等。

据公开信息，麦当劳、肯德基的外送员，基本都是驻店外卖员，只为这一家店配送。这意味着，驻店骑手送完外卖，会带着空保温箱回到店里，实际上是付出了更多的成本。

麦当劳的言下之意很清楚：我的外卖品质和服务杠杠的，这钱消费者该出。我不是不想赚外卖的钱。但是让我贴钱送外卖，我可不干！

虽然“不屑于”在外卖板块让出利润，但麦当劳还是想出了新办法开源。于是，地铁餐车应运而生。

目前，麦当劳地铁餐车的营业时间为7:30~19:30，乘客仅需要扫码选购商品，支付后即可开门取货。早餐的供应时间截止到上午11点；11点后餐车开始供应小食组合，包含脆汁鸡、菠萝/香芋派、麦辣鸡块、朱古力等，所有餐点价格基本与在餐厅购买相同。

图源/北京青年报

在北京、上海等一线城市，地铁早已成为众多打工人出行的首选，京沪两地的地铁客流量均超千万。虽说无法在地铁车厢里直接享用美味，但麦当劳地铁餐车的推出对品牌和消费者来说依然是一件双赢的事：品牌需要这样的客流，而消费者需要这样的便捷。

除此之外，尽管被称为地铁餐车，但麦当劳的无人车其实并不是被“禁锢”在地铁站里的摆设，目前麦当劳无人车已经获颁无人配送车编码，实现国内首批合规上路，并在北京经济技术开发区常态化运营车辆200余辆。

它可以自动识别交通信号灯和行人，还能实时感知并追踪人流量热力地图。此外，无人车还有保温、冷藏等功能，热咖啡、冰激凌等餐品皆可储存，还可以提供无人零售、无人配送等服务。

这也就是说，未来麦当劳无人车将不只在地铁站运作，而是驶上人来人往的街头，辐射到更大范畴的客户群，从而发挥出更大的功效。

第三消费模式之争

继“到店”“外卖”之后，“在途”有望成为下一个餐饮消费的潜力市场。

到店和外卖，看似已经能涵盖99%的消费者诉求，但两者依然有着各自可提升的地方：到店需要消费者亲力亲为，花费相对较多的时间和精力；而外卖存在一部分食物品质无法达到和到店同样的标准，例如热咖啡外卖容易冷却，买菜外卖无法实现消费者自行挑选等。

“在途”模式正是兼具了时间效率和商品品质下的产物，给予了到店和外卖间的第三个餐饮消费切入点。

商家们纷纷意识到了这一点。3月30日，盒马推出新的概念“盒区房”，在“3公里30分钟送达”的基础上，新增“5公里1小时送达”，服务配送费及免运费门槛与3公里内保持一致。

图源/盒马微博

这是盒马自面世以来的首次扩区，经测算，扩区后的配送范围增加了近3倍，以北京为例，有1200个社区喜提“盒区房”。

与此同时，3月31日，北京公交集团首个“公交便民驿栈”项目试运营，主要售卖水果蔬菜，运营时间为早上7点到晚上10点，引起了市民们的高度赞赏。

目前，便民驿栈所使用的车辆是废弃闲置的公交车，经过改造后重新利用，不会出现安全问题，同时，每天也会有专人进行卫生清洁工作，确保不影响公交场站的正常运行。

对麦当劳来说，打通北京地铁无人餐车的任督二脉，抢占到黄金地段的地铁站，无疑拥有了先发优势，短时间内限制了肯德基等同业发展的空间。同样的道理，如果麦当劳无人车大规模地率先在路面铺开，也能优先占据一定的地段和客流资源。

不过，对星巴克和麦当劳来说，显然还不能开心得太早。

既然自己可以发展沿街取模式，那瑞幸和肯德基同样也可以复制粘贴。

无论是沿街取还是无人餐车，能否复刻成功，重点在于以下三点：高人流、核心地段的门店网络，品牌市场认可度、管理能力，以及成功的营销。

目前来看，想要满足前两点，对于餐饮龙头来说并不是一件难事。

从管理能力来看，星巴克的沿街取服务，主要依托自身高密度的门店网络、运营优势，以及高德地图精确至分钟级的路线规划、实时交通路况等核心能力。

这一业务在京沪测试了半年左右才正式上线，在实际操作中，面对一线城市无比拥堵且变幻莫测的道路情况，这项服务对于技术精准度、门店的运营管理要求都很高。

至于营销，就需要各品牌斗智斗勇了。例如，在沿街取的推广中，能否赠送贴纸等周边小礼物以达到宣传效果？在无人餐车中，除了售卖线下普通门店的商品外，能否推出限量版产品和套餐以增加曝光度？能否结合潮流快闪店模式以增加人气和客流？

结语

到店和外卖之外，还有第三种消费模式存在。想到这里，不知道消费者和商家谁更兴奋？

当餐饮消费已经成为了红海，商家们绞尽脑汁又开发出了另一个蓝海。消费者的接受程度如何？品牌之间将会如何发展“在途”业务？新消费模式又能否衍生出更多的亮点？这些期待都在一点点照进现实。

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