来源/哈佛商业评论

撰文/刘玥

新品牌不再只盯着拉新，而是深耕会员群体，提升复购；国际大牌“放下身段”，在社群与消费者共创段子，靠网络文化热潮出圈，刷新品牌印象；原本常常“暗自较劲”的卖场和品牌商户不再对立，而是联合探索链路打通、价值共享的方法……

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在商业世界的各个角落，生意增长的方式都在发生改变。“企业必须思考未来需要什么样的关键能力，不断进化这种能力，才能持续为客户创造价值。”这是核心竞争力概念的提出者、伦敦商学院客座教授加里·哈默的判断。他强调，适应变化的时代，企业的核心竞争力也需要顺时而变。

那么，在加速到来的数字商业时代，什么才是面向未来的核心竞争力？

12位来自不同领域的学者、行业观察者，共同研讨过去一年中值得关注的企业经营案例，从战略、创新、效率等维度分析企业增长的底层逻辑。在这场长达7小时的研讨会上，多位专家达成共识：全域数字经营能力，正是数字商业时代企业应具备的核心竞争力。

共识，向全域数字化要增量

什么是“全域数字经营”？

可能大家常听到的是“全域经营”，其实，这并不是个新概念。2002年，营销管理教授菲利普·科特勒首次提出了“全方位营销（holistic marketing）”，核心是企业需要打破渠道、空间的限制，全方位连接经营资源。后来，菲利普·科特勒又提出“Multi Touch”的概念，指企业和用户之间需要在很多地方进行触达，建设多触点。这被很多业内人士理解为“全域经营”。

“用户在哪儿，企业就在哪儿”，秉持着这样的共识，一直以来，全域经营都是企业希望达成的目标，但在实现的路径上却受困于底层连接、贯通能力的缺失。

随着数字技术蓬勃发展，数字生态日趋成型，线上线下、公域私域，甚至各大流量平台之间的连接不断加深，全域经营真正具备了实现的条件。这时，可以落地、不停留在理念中的“全域数字经营”顺势而生。

数字化为全域经营提供了基础能力。过去几年疫情加速了数字化时代的来临，也在客观上促成了全域经营的提速。加之流量时代退潮，面对越来越高昂的获客成本，众多企业纷纷寻找新的增长逻辑，全域数字经营也因此进入更多企业的视野。

腾讯集团高级副总裁林璟骅表示，企业追求的永远是用更高的效率，创造更多的价值，尤其在新商业文明语境中，以连接、开放为底色，更需要企业具备全域数字经营的意识和能力。“而全域的核心就是通过对用户的全域触达，形成对用户需求的数据洞察，并回归企业内部价值创造的各个环节，为经营提供指导。”林璟骅称。

于企业而言，全域数字经营的益处是显而易见的。

在北大光华管理学院市场营销学系副教授厉行看来，数字化助力企业实现全域触达，并借助数据分析应用能力，实现精细化、差异化服务。凯度集团大中华区CEO王幸则称，通过全域的打通，搭建起完整的生态场景，从而打造强品牌，是企业实现长期高质量发展的必由之路。

事实上，过去几年，腾讯已经与千余家不同领域的品牌一起探索数字经营，也见证了这些企业向全域数字化迈进的过程。腾讯智慧零售市场副总裁常越分享了他们的一个发现：通过全域数字化去提高运营效率，获得新的增长，是企业关键的突破点。

比如，安踏加大数字化投入，夯实企业数字资产和经营能力，改善消费者购物体验，官网小程序GMV增幅高达177%。另外，沃尔玛、肯德基等品牌也在借助数字化能力开启全域经营，重构和用户的新关系，打通线上线下消费场景，提升服务效率。

就像加里·哈默提到的，企业构建核心竞争力的关键是能否做到比对手更低的成本、更快的速度。而全域数字经营，正是企业实现这些目标的典型做法。

进化，全域数字经营这么做

全域数字经营成为新生意变局下的可行方向，很多企业躬身入局，从中也有不少先行者从全域数字经营实践中铸就增长机会。他们是如何做到的？

撬动全域，以私域为支点。私域被很多企业视为迈入全域数字化的第一阶段。在数字经济的大背景下，企业纷纷搭建自有的数字化基础设施，构建私域。靠私域积累起企业数字资产的“第一桶金”，在获客、精准连接用户到精细化服务等环节，为增长提供支撑。

见实创始人徐志斌一直专注于私域营销和未来商业的研究。他发现，私域其实是在数字化的真正的开端。从如今企业私域和全域经营的结合越来越深，下一步，私域对企业组织结构、企业文化、服务流程、商业模式等一系列流程的优化也会更加明显。2023年企业向全域跃升会越来越多。

CCFA秘书长彭建真概括说：数字化转型至今，私域备受业内关注。未来企业还需要深耕私域，同时通过全域整合，快速响应消费者需求，实现长期的盈利。

数字化，串联全域生态。无论是用户数据、交易数据，还是日常的运营数据，都成为企业数据资产的重要构成，也为更精细化运营打下基础。正如《哈佛商业评论》中文版执行出品人齐馨所说：数字化提升了企业的数据分析能力，让企业经营更加科学。随着数字化进程加速和基建完善，不断提升对全域用户的精细化运营能力，会是非常好的增长点。

海外品牌巴黎欧莱雅，通过不断优化数字化布局，投入数字化千店建设，实现了在中国市场的持续业绩增长。百果园打通线上线下门店，以大数据能力串联传播、销售、售后等各经营环节，围绕门店建立社群，实现了对用户的全天候运营，创下百亿销售额记录。

更进一步，在全域数字经营的逻辑下，品牌和商家已经开始借助数字化支撑，以数据优化营销策略打造共赢生态。万达搭建卖场的“数字化营销一站式解决方案”就是一大亮点，通过与腾讯智慧零售合作，打通卖场和品牌商户的全场景交易结算体系，赋能了卖场、品牌方的用户数据运营能力，实现了GMV及用户粘性的双提升。

中国人民大学商学院教授刘向东由此感叹，在全域数字经营领域，利用数据和数字化能力破解品牌和零售商的矛盾，比数字化工具本身的进步更重要。而这种共生生态思维，也是数字化发展到今天，企业需要具备的经营意识。

经营，以用户价值为核心。管理大师德鲁克有个非常知名的观点：经营的本质是以客户为中心。围绕用户创造价值是生意的前提。这也就意味着，离消费者最近、了解消费者需求的企业，更能在激烈的市场竞争中占据优势。

事实上，全域数字经营为企业和用户创造了更多触达机会，深入挖掘用户价值，精细化经营用户关系提供更多机会。

比如潮玩品牌泡泡玛特通过会员系统运营，提升复购率，2022年会员贡献的销售额占比超过90%。母婴品牌孩子王沉淀近千万会员，精细化的全生命周期用户运营撬动全域，助力品牌实现了向“一站式的家庭消费和娱乐中心”的升级。

在贝恩全球专家合伙人鲁秀琼看来：“今天对所有的企业来讲，最大的改变是真正以消费者为核心。深度洞察用户，能帮助企业找到新的增长点。全域数字经营的突破在于，以消费者为核心的效率提高，从洞察效率、创新效果到营销效力，都真正有了跨越式的提高。”

未来，让竞争力可持续

全域数字经营正成为很多企业迈向增长的重要路径，创新案例频出，而专家们在讨论和解码优秀案例的共性经验时也发现，可持续的全域数字经营，需要在企业端、用户端以及行业端做好坚守。

回归产品和服务的初心。加里·哈默在诠释“核心竞争力”时，强调的就是“公司协调不同产品的能力”，“并为终端客户提供差异化产品，服务好客户”。过去一年来，我们与企业和行业交流时也发现，“回归初心，打好产品基本功”“提升产品力、服务好顾客和会员”被高频提及。

在BCG董事总经理&全球合伙人安琳看来，未来增长的核心还是更好的产品与服务，而全域数字经营在这点上为企业创造了很大的发挥空间。同时，回归实现消费者更美好生活的生意本质意味着，全域数字经营不仅停留在营销，未来可以更好地利用数据洞察，在合适的时间为消费者提供合适的产品和服务，并可以帮助企业做出更准确的经营判断，以及提升运营效率。这一观点也得到现场很多专家的共鸣。

避免对用户的过度运营。很多专家都提到了尊重用户，对数据应用的克制和向善的重要性。天图投资CEO冯卫东就表示，防止对用户数据的过度运营是可持续的前提。“未来商业要以顾客的利益为中心，以整个社会的分工效率提高为基础，建立一个平衡。既能让品牌在公域里充分利用数据，也要达成一种价值创造的有效确权，避免过度私有化导致信息孤岛。”

对此，刘润也用“飞轮模型”解释了企业和用户的“边界”。企业需要把私域当作资产来经营，就需要用飞轮模型。即提供价值，获得正向的用户反馈，再以此为基础，提供更高的价值。一旦企业和用户建立了信任关系，资产的价值只会越来越厚，双方会彼此增益。

激活标杆效应。经典的“标杆管理法”通过树立最佳操作案例，从而在组织中进行比对，以获得绩效改善，这一做法已被验证为一种有效模式。“未来，如何在数字化进化和企业整体增长之间建立正相关性非常重要。”刘向东建议行业和企业要从密集的实践案例中找出一些共通性的问题和方法，为企业数字化经营提供参考性打法，进而推动整个行业增长。

为给行业挖掘“标杆”，现场12位专家也身兼评审，综合衡量品牌的年度数字经营状况，评选出了12家标杆企业。常越透露，本次腾讯智慧零售参与梳理和评选全域数字经营案例，初衷即是树立标杆，以行业最佳实践，呈现从私域走向全域，进而迈向数字化下一步的探索过程，让全域数字经营撬动行业更高效进化。

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