来源/咖门

撰文/晓夕

新学期一开学，饮品“高校之争”就开始了。

(资料图片)

瑞幸校园店超过1000家，幸运咖近1/4的门店都在校园。

还有的品牌，专攻校园及周边场景，最高日销1000杯＋，平均营业额可以做到8000元。

这届大学生的饮品消费都有哪些特征？我分析了瑞幸、幸运咖、益禾堂等多个品牌的策略，一起来看！

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争夺大学生“第一杯咖啡”

瑞幸校园店已经过千

“自从我们学校开了幸运咖，奶茶瞬间不香了。”

“课程一堆，先喝咖啡”，“困到失智，喝杯美式”，一本书、一杯咖啡，已经成为当代大学生的标配。

而争夺“大学生的第一杯咖啡”，今年品牌都铆足了劲。

最近开学季，很多大学生都发现，校园里开出了幸运咖。新密一家幸运咖校园店，开学一周来，每天能卖出400~500杯。

幸运咖校园店

在幸运咖的官网上写着，“把幸运咖开进每个大学、每个县城、每个城市”，已经把高校当做主要的战略去布局。

根据极海数据的统计，截止2022年11月16日，瑞幸的校园店达1000家，幸运咖约为260家，幸运咖的校园店占比已达23.6%。

实际上，一线咖啡品牌，都在发力校园场景。

星巴克已将“第三空间”延伸到各大高校，成为大学生聊天、自习、谈事的去处，比如上海交大店、复旦大学店、天津理工大学店等等。

星巴克校园店

Manner和M Stand在上海各大高校也都开出了门店，比如上海松江大学店、上海大学店、华东师范大学店，M Stand的上海财经大学店，等等。

挪瓦咖啡、邮局咖啡，也在武汉、北京、南京等地的高校开出了门店。

其实，论高校的“饮品之争”，茶饮由来已久。

比如益禾堂，有3000家左右的校园门店，约占门店整体比例的3/5，在广州、南宁、海南、武汉等较早起步的市场，基本能在高校做到“一校一店”。

益禾堂早期校园店

古茗、蜜雪冰城、CoCo都可、书亦烧仙草等多个茶饮品牌，也早就开进了各个城市的高校之内。

一些专注校园的新锐品牌，也开始崭露头角：

比如在武汉，有一个活跃在各大高校附近的品牌，叫“真茶屋”。

它被学生们称为“小绿屋奶茶”，店面荧光绿搭配纯白色装饰，干净清爽，门头上标着“0奶精，更健康”。

产品主要分为真奶茶、鲜果茶、雪顶真奶茶、芝士鲜果茶，价格多在15~20元之间。

创始人刘小波告诉我，真茶屋成立于2021年暑假，目前拥有17家店面，最高日销1000杯＋，平均日营业额可以做到8000元。

都在做校园生意，那么这届大学生的饮品消费，都有哪些特征？

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从瑞幸、幸运咖策略里

发现这届大学生5个消费偏好

教育部公开数据显示，2015年至2021年，全国各类高等学校人数，从3647万升至4183万人。

不仅人群基数庞大，而且这一代大学生，从初中甚至小学开始就接触饮品，一定程度上养成了饮品的消费习惯。

他们作为“互联网原住民”，对各种品牌玩法、种草套路谙熟于心，显示出了新的消费偏好：

1、擅长薅羊毛，更爱“专属套餐”

学生群体对价格敏感度较高，品牌也深谙此理，性价比也就成了第一竞争力。

所以，幸运咖“5元/杯的美式，8元/杯的拿铁”就成了学生党的心头爱，并用2元冰淇淋引流。

幸运咖校园店

在浙江师范大学附近有一家川味小咖，美式3.8元/杯，生椰拿铁7.8元/杯，被称为“最具性价比的宝藏咖啡”，卡小逗以人均10元开进了蚌埠大学城，也很受大学生的欢迎。

此外，很多品牌推出针对大学生的“专属营销”，成功收获了一大批忠实粉丝。

瑞幸校园店，则有专属定价和套餐，比如专属产品“下课啵啵厚乳”、“自习啵啵厚乳”，季节性专属套餐，价格更加友好，并针对开学季推出不同的优惠活动。

2、“有了咖啡馆，自习室不香了”

校园，从外部看是一个较为封闭的空间，实际上内部蕴含多元化的场景空间需求。

巨大的考研、考公、科研、就业压力，尤其是临近考试，咖啡成为了学生党的“续命丸”。

瑞幸校园店

“有了咖啡馆，自习室、图书馆都不香了。”除了对咖啡的功能性需求，学生党也需要一个更为包容的空间，一个看书学习、也可以聊天交流的地方。

据了解，幸运咖在校园有3种店型，瑞幸的无线场景也延伸到校园店，可以满足大学生刚需、社交等多种场景需求。

3、“谁能送到宿舍，我就选谁”

发达的互联网时代，宠出了一批“懒癌患者”的新时代年轻人，也促生出“谁更快捷、方便，我就选择谁”的消费习惯。

去年9月开学季，瑞幸咖啡与顺丰同城合作，瑞幸校园门店开通覆盖校区范围的外卖配送服务，帮助校园学生实现了瑞幸自由。

很多城市的高校都有跑腿小程序，在下程序直接下单就可以送到校内任何地方，比如在浙师大的“跑跑乐校园小程序”。

某种意义上，在饮品校园争夺战里，谁能送到宿舍楼下，谁就赢得了先机。

4、新品接受度高，生椰仍是YYDS

学生对饮品的忠诚度相对没有那么高，对新鲜事物的接受程度更高，上新频率较高的品牌，也更受欢迎。

“学生人群普遍对新品接受度较高，一般新品上市，在高校门店都有更优的表现。”益禾堂品牌部负责人说。

“大学生更喜欢口感丰富的果咖，比如我们在浙江丽水学院店卖得最好的是榴莲拿铁和生椰拿铁。”本来不该有运营总监邓颖娟说。

而采访几位学生用户，也得到了同样的回答：“我们学生最爱的是生椰拿铁，其次带有柠檬味、草莓味等更清爽的果咖。”

洞悉大学生的味蕾需求，保持上新频率，不断刺激大学生的尝试欲，也是品牌高校店致胜的一大法宝。

5、“一人圈粉、全班传播”，结伴消费明显

在大学，学生之间的行动多是以宿舍为单元，并且更愿意分享，“一人圈粉，全班传播”很常见，传播效率也更高。

益禾堂校园店

去年9月，益禾堂以高校学生为主攻人群的抖音直播，交易额超过4300万。

比如益禾堂的校园店，在9月开学季，会针对高校学生开展诸如穿绿色衣服（军训服）进店优惠，满4免1（以宿舍单位）等活动，就是看准了宿舍传播、班级传播的价值。

“在大学校园的店面，结伴消费很明显，我们针对校园店推出多人消费场景的套餐，还有微信社群运营和转发朋友圈裂变的特定优惠，都有不错的反馈和传播效果。”本来不该有邓颖娟说。

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寒暑假日营收4000元

校园店如何缓解“淡季尴尬”

校园店有非常明显的周期性，会受到寒暑假的影响，品牌是如何淡化这些影响的呢？

“近年来，随着外卖的发展，以及积极开拓学生人群外的业务，寒暑假周期性影响有所减弱。”

益禾堂品牌部负责人介绍，部分优质校园门店，都在积极拓展团购业务。“四川一家高校门店，积极与学校组织开展合作，承接过多次万元大团购单。”

“选址上，选择基数大的高校，避开偏远的学校和校区，就算寒暑假，有附近居民、研究生等群也可以支撑门店生意。”真茶屋刘小波说，“在疫情、寒暑假，也会通过社群有针对性的去做团购。”

在寒暑假3个月的时间，真茶屋的日营业额也能做到4000元左右。

总的来说，校园店的淡旺季，无法完全避免，但如今外卖、团购、私域运营等手段的加持，已经给校园店带来了更多机会。

结语

2023年，除了下沉市场，高校也成了各大咖啡、茶饮品牌的“必争之地”，而且竞争日渐激烈。

大学生蓬勃有活力，饮品消费基础好，新鲜事物接受程度高，做好学生客群，也是做好了未来生意。

关键词： Manner