【全球新视野】从春节档消费特征，看2023火锅业新走势

来源/火锅餐见

(资料图)

撰文/张冬

越来越多的顾客，乐意为愉悦体验买单

今年的春节档，人们多少有点野蛮消费的意思，这劲头，像“大病初愈”，也像“刑满释放”。

吃喝玩乐必须安排到位，像上海、云南等地一些民宿客房预订率超过80%；1月份电影票房破百亿，要知道，2022整年才200多亿；京东小时购的数据显示，春节期间，手机类销售额同比增长超70%，香水彩妆同比增长超120%。

图注：何老板的社区店，初八营业情况

在大润发，灯笼、对联和中国结等饰品，同比销售增长44.7%，“福”字和灯笼卖了超10万个。

旅游、观影、手机、美妆，这些象征吉祥的饰品，无一不彰显大众对愉悦的渴望，压抑三年，如今挣脱围困的人们，更愿意为“愉悦”买单。

火锅老板们则可围绕“让顾客愉悦”的课题做文章，比如，装修有氛围感、场景升级、服务上菜仪式感等，增强顾客的沉浸感，使其心情愉悦。

“品质消费需求”逐渐渗透下沉市场

品质消费，已不是高线市场的专属，下沉市场也在“消费升级”。

什么值得买站内数据显示，春节期间，双开门冰箱、洗烘套装、智能电视，位居下沉市场大家电品类GMV排名TOP3，“功能升级、品质升级”趋势明显。

京东销售数据则显示，近三年来，低线级市场成交额占比逐年提升，与2021年春节期间相比，2023年4—6线市场成交额占比提升了10%。

另据火锅餐见数据研究院的调研，春节期间，下沉市场的火锅门店客单价有显著提升。

有业内人员分析，出现上述现象的原因有二，一是年轻人返乡，带动了家乡的消费能力；另一方面，电商渠道的下沉和基础设施的完善，让越来越多的低线市场消费者，能更便捷地享受到电商的便利服务，进而拉动当地消费增长。

物美质优、性价比高的商品，在下沉市场一直很受欢迎，尤其是疫情三年，低线消费者“重品质、讲实惠”的特征愈加明显。

所以，在下沉市场的火锅餐厅，还得从“品质、实惠”着手，顾客并非抠门，而是不愿意花“低品质不实惠”的冤枉钱。

在下沉市场做的好的火锅品牌，如豪渝火锅、健晟星期天、小小河边鱼，都可参考。

线上线下结合的多元消费成趋势，火锅将有更多盈利机会点

服务，是餐饮第一要义，随着大众线上消费习惯的养成，线下线上结合的多元服务，也渐成趋势。

像今年的春节档，餐饮行业表现抢眼，有关平台数据显示，春节假期餐饮堂食消费同比增长15.4%，店均消费增长10.8%；北京、上海、济南等地知名老字号，年夜饭预订量同比增长1倍以上；为满足顾客在家消费的需求，一些餐饮企业还推出送餐到家、大厨上门等服务。

美团外卖数据显示，春节期间，提供年夜饭菜品的商家数量，比去年同期增长20倍，“年夜饭外卖”“年夜饭外带”关键词搜索量同比增长4倍。

在饿了么平台，腊月以来，“家宴”外卖搜索量，同比去年增长10倍。

如今，“线上下单，线下消费”的情况越来越常见，这也倒逼火锅餐厅借助社交平台、订餐平台，甚至短视频和各类种草平台的力量，销售产品和打造品牌。

线下的口碑裂变，带动销售直线型上涨，而线上的口碑裂变，则是级数型增长，像朱光玉、楠火锅、七七地摊火锅，都是线上高手。

抓住线上，再结合线下，你会发现更多盈利点。

健康、时尚、绿色，将是2023消费主流

随着绿色健康的消费理念深入人心，这个春节档，有机食品、健身器材、户外运动用品等商品销售迅猛。

据商务大数据监测，1月上旬，重点零售企业绿色有机食品销售额同比增长22.8%；在京东小时购，智能健康监测用品销售额同比增长超10倍，按摩仪、电养生壶、空气净化器同比增长超2倍。

人们对健康的追求，在饮食上更为明显，像大润发的非矾油条，从初一到初三，是上海、成都、昆明、济南最畅销商品，没有之一；在饮品方面，大润发自制的小青柠汁饮料抢跑春节档，与气泡水、椰子汁成为一线城市新春佳节的“新三样”饮料，（但可乐、橙汁、豆奶等“老三样”仍在二三线城市流行），受访顾客认为，“小青柠汁配料表更简单，喝起来更健康。”

健康消费将成为2023年的消费主流，在火锅行业，“鲜”最能体现健康、绿色的力量，火锅老板不妨多在此处下功夫，可借鉴的品牌有杨光会、香佰里、吼堂等。

本地特色融合创新场景，驱动顾客新消费

为了让大众消费信心更快地回归，商务部把全年定位为“消费提振年”，确定了“全年乐享全民盛惠”主题，会同相关部门、地方和行业协会安排近300场活动。

像广东启动的全国“2023网上年货节”，汇集了“老字号嘉年华”“中华美食荟”“冰雪欢乐购”等活动，既有生活的烟火气，还激发了文化和旅游消费市场活力。

除此之外，文化和旅游部还指导各地创新消费场景，丰富个性化定制产品，满足多样化的消费需求，诸如，非遗展示展演、文化年货节、沉浸式夜游、主题光影秀、夜间集市等，这些活动，场景新颖，年味浓浓，且独具本地特色。

在2023，大众对场景的要求会变得更高，火锅老板们可将地方举措与火锅餐厅有机结合，顺势而为，将火锅店纳入到新场景中去；另外，本地特色也将在2023大行其道，如何更好体现“饮食本地化”，需要深入思考。

诸如，装修场景、产品、服务、仪式、服饰、话术等等，都是切入点。

“全力拼经济”，国家发力为内需增长做支撑

初七开工第一天，多个省市就召开新春“第一会”，吹响2023年“全力拼经济”的号角。

山东、浙江、上海、甘肃、重庆、陕西等地纷纷围绕“扩大内需、优化营商环境、激发市场主体活力”做出部署。

细看各地提出的“任务清单”，“扩大内需”均被放在重要位置；多地提出硬举措，着力恢复和提振消费，支持发放文化和旅游消费券、积分奖励等惠民补贴，以便有效带动二次消费、衍生消费。

像上海，对个人消费者今年6月底前，置换、购买纯电动汽车的，给予每辆车1万元财政补贴；市区联动发放文旅、体育、餐饮、零售等专项消费券。