来源/商业街探案

撰文/梅新豪

在刚刚过去的2022年，如火如荼的直播电商行业依旧推陈出新，行业合规、产业自律的相关政策、规范进一步出台，促进直播电商行业进一步规范生长、去伪存真；罗永浩从抖入淘，美腕在李佳琦之外推出新直播间，也都预示着2023年行业仍有巨大的想象空间。

(资料图)

产生变化的不止这些大主播、大平台、大事件，在一些微小的公司或者说不容易被人发现的细节层面，我们也观察到了一些现象，比如探案曾报道过某直播电商公司里00后主播和公司之间的矛盾，这表示直播电商这种新的商业形态也正在遭遇传统的劳资、组织管理的问题；某直播电商公司的切片视频里，一款深海急冻虾居然在某些镜头里活蹦乱跳，这显然是公司在运营过程里的纰漏。

所以，在疫情已经进入新阶段，整个社会要抢回失去的时间的2023年，或者更远一点的未来，直播电商公司们也需要慎重思考应该选择怎样的发展方向？直播电商领域从粗放发展到大浪淘沙、精细化运营的下半场，企业应当如何筑牢自己的护城河，实现可持续发展？

我们的建议是：依托组织的专业能力，找到“内生式”的业务增长模式。

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密集规范出台背后：有些公司跑偏了

从2020年开始，针对直播电商行业，各类监管、规范、政策密集出台，据不完全统计，2020年-2021年两年间，国家多个监管部门和行业协会，出台了超过 20 部针对直播电商的规范性文件和标准，比如，2020年11月，市场监管总局印发了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，国家网信办等七部委在2021年先后出台了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》（以下简称“意见”）和《网络直播营销管理办法（试行）》，规范直播电商行业的发展。

2022年7月，上海市市场监督管理局发布了《上海市网络直播营销活动合规指引》。大家也都知道，政策规范的出台，源于直播电商行业发展过快，难免泥沙俱下。在观察调研后我们发现，行业内部分公司在创立时选择的路径和发展方向，就决定了问题发生的必然性。

【商业街探案】梳理了四类公司：

1、孵化网红是主业，直播带货来变现

据克劳锐《2022中国MCN行业发展研究白皮书》，目前国内约有2万余家MCN机构，其中近七成仍在稳步扩张，直播相关的中台、选品等都是热招岗位。此前曾有一家杭州的MCN公司登上热搜，有网友关注到该公司号称签约网红/自媒体达人/艺人超过8000人，同时还在招聘带货主播。据了解，该公司有员工500人，假设500名员工全员都是运营人员，这意味着一位运营要同时服务超过16位主播，结果显而易见，不仅运营人员十分辛苦，前端如带货的选品、品控，可能也得不到很好的支持和保障。可见，如果以流量运营为“初心”，将带货作为变现手段，就很难保证不出问题。

2、传承电视购物套路，青出于蓝

以珠宝玉石直播为例，2022年的央视315晚会曝光了一些翡翠直播间的层层套路，看似让利，却卖出低价劣质产品的现象。在这些局里，通常主播会将自己打造成一个行业专家或者价格杀手的人设，在直播间声嘶力竭和厂家杀价，极其善于调动直播间气氛，整个套路和当年的电视购物差不多，区别在于直播的互动性更强、演出更成熟、成本更低。电视购物还要搭建个场景，去电视台买时段，而一些翡翠商直接让主播找个黑暗的写字楼布景，就可以伪装“人在缅甸”了。

3、复制招商加盟套路，挣坑位费

【商业街探案】曾写过多篇关于商家付出高昂坑位费送产品进明星直播间的报道。其基本套路是，某文化公司接触到某位明星，签协议做直播，然后开始招商，部分公司会自己招商，也会把招商分包出去，商家一般会冲着明星的号召力参与，缴纳十数万的坑位费，结果却卖不掉多少货，甚至遭遇刷单。事后明星拿钱走人，中间商拒绝赔付，一地鸡毛。

4、无底线表演，在直播间充分利用个人IP的“剩余价值”

某明星曾在直播间互动卖酒，引发了网友的关注。前者利用自己过往积攒的人气和在直播间打造的人设，拍摄了一些衍生视频吸引消费者的关注，进行直播带货。不管是这位明星真的入戏太深也好，掌握了流量密码扮丑也罢，直播带货对其来说也只是一个变现挣钱的手段，而不是一份事业，以至于后来，这位明星的直播间还出现了假酒风波。

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直播电商的为与不为

在商言商，上面的四类公司实际上代表了四种行业初期的不同选择，但伴随着市场的觉醒、监管政策的密集出台，行业对身处其中的企业提出了更高的要求。

如果真的有志于直播赛道并长期发展的公司，需要尊重直播电商本身的业务性质和客观要求，将所有的战略、组织、资源都围绕给消费者提供更好的服务来进行，找到自己的“为”与“不为”。

所谓的“为”就是尊重专业、践行专业。“直播电商”的本质是导购，直播电商公司的业务模式就是做好选品及品控，通过直播以专业、真实的方式把商品介绍给直播间的用户，这是行业的底线。整个行业基于这个底线来发展专业能力，延伸业务领域，就是“内生式”的增长。

所谓的“不为”也不复杂，法律、监管不让做的，不做，但这并不意味着“法无禁止即可为”，处于灰色地带的，也应尽量不碰。

我们可以用美腕和李佳琦做个解释。近些年来，美腕积极为农产品直播带货，打造奈娃家族、李佳琦小课堂、李佳琦新品秀等内容IP，还推出了超级攻略文档、所有女生小程序这类电商内容工具。

表面看，他们做的事情很多，但逻辑非常清晰，就是围绕直播电商的本质（结合媒体广告、销售、数据沉淀于一体的全新营销模式）来构建组织愿景（服务好品牌和消费者）和能力（深度掌控商品从品控到销售链条），并让他们成为业务扩张的基础和动力。

此前业界就有共识，美腕在选品、品控层面非常严格。据了解，美腕设置有相互独立的招商、选品和质检团队，整个选品过程都是集体决策，不以任何人的喜好为转移，一套严苛的流程使得李佳琦直播间的选品通过率长期低于5%。这些宁缺毋滥的“不为”，是为了业态能够更长久。

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只要够专业，小公司也能条条大路通罗马

就和之前的文章一样， 我们讲述了行业问题，讲述了美腕为代表的大公司值得参考借鉴的地方，那么最后，总要把关注点放到行业内其他直播电商公司，尤其是对小公司、创业者的启示：直播电商的性质决定了这个市场不是寡头市场，公司不一定要做到头部，也可以依靠专业度做强，做好。

第一，所谓的专业度就是找到好的产品，并具有把产品卖给消费者的能力。直播间声泪俱下、连撕带打，是表演的专业度，不是直播电商的专业度。“表演式直播”的归宿其实不应该是带货，是打赏。

第二，专业度足够的话，公司是可以走出自己的路的。就以东方甄选为例，新东方刚从教育转行到直播圈，成绩斐然。公开数据显示，近半年里，东方甄选直播间累计销售金额为12.33亿元。这和俞敏洪亲自出马、新东方长期积累的用户数量和抖音平台重视等因素都有关，但东方甄选主播因为长期教学经历，其在直播间表现出来的“话术”专业度是足够的，至少从一些用户“听课期间买个货”的反馈可以看出来，其在专业知识的层面是能够给用户提供附加值的。

但反过来，东方甄选从教育转型到农产品带货，一定会遇到产业链复杂、品控难、非标化、售后等问题，如果只靠前端销售的专业能力，是否可以持续，是要打个问号的，所以我们也能看到一些报道，如俞敏洪高薪招聘自建供应链、农产品自营方面的人才，这也是对直播电商专业能力的补课。

小公司也能找到自己的机会。探案正好跟踪过两个案例：一个案例是一个MCN机构自己收购了一家淘宝服装店铺，用自己孵化的主播去做店铺模特，甚至做店铺主理人；另一个案例是一个做古籍的实体书店，因书店长期亏损，创始人从2022年开始认清现实，转向直播的线上销售，因为过去积累了特定的群体和圈层，做到今天也有模有样，而且不需要过于依赖流量。两个案例的路径是相反的，但结果一样，都是把店播+人播结合，规模虽然小，但链条完整，容易掌控，能够保证专业度和利润。

有本管理读物叫《麻雀公司变凤凰》，讲到一些关于小公司如何突破的管理实践，实际上可以归纳出一个道理：在秩序中保持变化，在变化中保持秩序，小到一个公司，大到整个行业的发展，实际上都是如此。

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