头条焦点:补贴满减,电商谁才是低价之王

来源/电商报Pro

作者/月涯

古往今来,“价格战”从来都不是一个陌生的词汇。


(资料图片仅供参考)

哪怕是大街小巷的小摊贩都懂得,比旁边同样卖瓜的大爷大妈便宜一毛钱,能够为自己增加多少客流量。

进入互联网时代,大家能够玩得花样更多,波及范围更广,价格战愈演愈烈。

随着电商行业走向成熟,这一现象慢慢得到了缓解。近年来,电商迈入正轨,上下游产业链开始谋求高质量发展。

但就在人们普遍认为电商价格战已经阶段性结束时,行业竞争格局再次发生了变化。争夺存量用户,重新划分地盘,电商发展迎来重大转折。

只要消费者对于价格的敏感度一直存在,低价就是吸引消费者注意力最直接的方式。新形势下,电商价格战再次悄然打响。

电商行业掀起新一轮价格战

过去一年里,电商大格局加速重塑。

一方面,抖音、快手用了三年左右的时间,拿下了直播电商的数万亿GMV。另一方面,淘宝、京东、拼多多业绩明显放缓,甚至出现负增长。

电商三雄争霸的格局逐渐瓦解。此外,巨头拆墙取得重大进展,各平台之间不再有明显的限制条款。

集中的流量和资源被释放,电商赛道俨然一幅全新的景象。

一如最开始的黑马拼多多,抖音电商的切入点也是下沉市场。

“破价”、“九块九包邮”等,是大多数抖音主播的口头禅,像推出一分钱酸菜鱼的趣店CEO罗敏,又比如年前试水带货的豪门向太。

低价拉新,保障人气,是抖音直播间的底层逻辑。

(5斤大米1元钱包邮5000单)

这也就导致抖音电商整体客单价偏低,100元以内的商品占据9成的大盘销量。全域兴趣电商的概念提出后,抖音紧接着推出“9块9特价”频道,正面迎上了拼多多。

(图源:有米有数)

与京东、淘宝错位竞争中走出来的拼多多,是玩转低价的鼻祖,自然不会放过价格优势这张王牌。

前有砍一刀,后有百亿补贴,拼多多的低价玩法让人眼花缭乱。

这段时间,拼多多更是把价格战打向全球。Temu的面世,让人们意识到,电商平台的价格没有最低,只有更低。

短短时间内,Temu拿下多个下载榜单榜首,拿下黑五,让SHEIN和亚马逊都感觉到了压力。

不能再继续观望,否则只能眼看着用户和订单量流失。2022年双11期间,业内疯狂流传京东正在进行保护低价心智专项行动。从公开资料来看,京东确实行动起来了。

起因是曾经的“价格屠夫”刘强东为京东低价心智的丧失感到痛心疾首,他在内部信中写道:“这样下去,早晚会变成第二个苏宁”、“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。

(网传截图)

值得一提的是,这个双11,京东打出了“每满299元减50元”满减优惠,相比淘宝的“每满300元减50元”低了1元。

在此之前,京东还经过了严格的选品大会,致力于推出最具性价比产品。

开启新一轮价格战,一切都回到了原点。

只拼低价,结局早已注定

不过,从无数行业发展的历史经验来看,只拼低价的结局早已注定。

低价一直是电商的营销利器,打击对手的同时还能吸引用户。

抖音、快手、拼多多的成长轨迹无不证明了这一点。尤其是抖音、快手,凭借以低价为核心的直播电商,挤占蚕食了货架电商的市场份额。

回顾往昔,曾经的“815价格战”,堪称惨烈。

2012年8月14日,刘强东忽然发布微博约战苏宁,并表示将招收价格情报员派驻苏宁国美店面,未来三年大家电零毛利,保证比国美、苏宁便宜10%以上。

在低价的刺激下,8月15日约定的时间一到,双方你来我往,实时调价。截至下午一点,京东大家电品类一半的库存被抢光。

(双方战况实录)

最终,苏宁易购、当当、国美、库巴网等都加入了这场混战。

从结果来看,京东借助这场价格战打开了大家电线上销售渠道的局面,但是带来的经济损失和监管压力也是无法忽视的。

刘强东后来透露,国美损失4-5亿,京东1天的损失在2亿以上。

这两年,也有类似吃力不讨好、赔本赚吆喝的例子。这里,我们就以上文提到过的趣店一分钱酸菜鱼的案例来论证。

趣店直播一夜爆红后,贾乃亮在直播中披露,“20万单一分钱酸菜鱼,刨去物流和成本,罗总5分钟赔了500万。”

事情的结局大家都知道,趣店罗敏退出抖音,1亿宣传费用打了水漂。

事实上,“815价格战”和“趣店1分钱酸菜鱼”这两个案例更注重在公域流量的高举高打,付出仍然在合理控制下。

但更多时候,无力继续补贴的电商平台倒了一批又一批。

1月10日,当当网与京东签订战略合作协议,在京东上线官方旗舰店。这个当初和京东价格战打得轰轰烈烈的第一代互联网企业,还是做出了妥协。

商品和用户价值回归,电商只拼低价的时代已经过去了,玩家们还要拿出新本领,才能一举制胜。

血拼价格,成为过去

同样的商品,总会有人比你卖得便宜。当行业想明白这一点,也就不再需要血拼价格,至少疯狂没有底线的价格战不会再出现了。

取而代之的是,电商平台开始追求降本增效,通过提高经营效率和经营科学,以最小的代价赢得最好的效果。

事实上,京东一直在强调自己在核心3C品类上的最低价。同时,京东把重点放在了供应链打造、品类扩张、渠道拓展等方面。

市场渐渐遗忘京东的低价,但是其却也成为了消费者心目中品质电商的代名词。提起京东,大部分消费者都会称赞一声速度够快。

为了更大程度上发挥供应链的优势,践行“从实体中来,到实体中去”,京东火力全开,线上、线上-线下、线下全渠道发展。

稳稳掌握未来增长空间的还有拼多多,三线并行将成为拼多多很长一段时间的主旋律。具体来说,即品牌上行、扎根农业和跨境电商。

抖音电商则开始优化“人、货、场”,提升交易流量。直播电商增速放缓后,抖音电商在新的一年将全面展开货架电商的建设。此外,抖音的品牌商家占比已经超过50%。

综合来看,无论是京东、拼多多还是抖音,都不想陷入价格战的怪圈,而是要成为那个操控价格的执棋者。

小心维护扩张和利润之间的平衡,各大电商平台哪怕掀起新一轮价格战,也会保持理智。价格竞争回归一种经营手段,而不是最终要达到的结果。

走过风风雨雨的二十多年,电商已经完成了第一阶段的目标,即大范围取代线下传统零售。

下一步,电商将朝着加速渠道融合的目标前进。新的时代机遇下,红利正在迸发。

因此,真正的低价之王绝不是一味低价,反而会在恰当的时候锦上添花,加大对市场的吸引力。

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