出品/亿邦动力

撰文/任倩文

相比2020年同比增长40.1%、2021年同比增长24.5%的势头，我国跨境电商出口2022年的增速进一步放缓——初步测算为增长11.7%至1.55万亿元。

(资料图片仅供参考)

有人说，对创业者而言，跨境电商赛道再没有一夜暴富的神话。充满不确定性的2022年，是跨境电商在疯狂奔跑之后回归理性、找到内生增长动力的一年。

这一年，虽没有2021年亚马逊大规模封号那般影响极其深远的变局，却也此起彼伏的发生了PayPal向独立站卖家挥动“资金清零”铡刀、美国商标局制裁上万个中国卖家商标、海运价暴跌还“一船难满”、DTC领头羊们股价集体跳水、头部平台大裁员并战略收缩等令商家们信心受挫的事件。与此同时，拼多多出海电商平台Temu的横空出世、接二连三跨境电商企业IPO过会的消息，又让行业看到一些新的希望。

时代的一粒灰，落在每个人肩头就是一座山。全球经济下行给跨境电商人带来“无力感”或“压迫”的同时，相信那些坚持长期主义的企业仍能穿越周期。

回顾2022年，亿邦动力梳理了十大最重要的行业事件，试图纪念跨境电商人一路的乘风破浪。

从“一柜难求”到“一船难满”，海运运价戏剧性暴跌一年

“2021年一个货柜两万美金还‘一柜难求’，2022年却跌到三千美金还‘一船难满’。”这准确概括了过去一年，海运价格急转直下的真实情况。

一年来，海运价格迎来震荡式下跌，可谓从年初一路降到年尾。到9月末时，中国出口集装箱运价指数已低于2021年6月的最高水平。其中，美西航线货柜均价跌幅超80%，下跌到9月份时的3100美金一个货柜，到11月初已跌至1500美元。根据上海航交所12月23日发布的数据，上海出口集装箱运价指数（SCFI）实现了连续27周下跌，跌幅也从之前一周的1.3%扩大至1.44%，除了地中海线运价上涨外其他远程航线均持续跌。而世界集装箱运价指数（WCI）显示，截止到目前，WCI指数已终止连续42周下跌，开始有所回涨，但与2021年同期相比仍下跌77%左右。

目前，出口集装箱航运的平均装载量只有70%。根据多家集运公司预估，海运运价短期内仍会持续下跌，且受全球经济及市场需求的放缓，整个航运界也处于衰退之中。

海运运价从疯涨到回落，折射出的是跨境电商行业从“异常繁荣”时代回归理性的走势。市场供需关系的失衡、全球经济衰退、通货膨胀，以及爆炸式增长的库存，都是造成这一趋势的重要原因。这对卖家而言，既是好消息也是坏消息。好消息是，出海物流成本降低且不会反弹；坏消息则是，对于抱有“出海梦”的企业而言，外贸形势依旧严峻，库存仍在艰难承压，也势必无法绕开更多不确定性漩涡。

股价跌80% 、全球裁员10%，Shopify增速神话破灭

2022年7月底，在第二季度财报公布的前夕，Shopify CEO一纸公开信，承认误判电商持续增长的趋势，并宣布了Shopify自创办以来的首次大规模裁员（裁撤全球员工总数的10%）。他声称，这是其不得不采取的必要手段。为了“清洗”过度专业化和重复的角色，裁员波及公司所有部门。消息一出，Shopify股价当天应声下跌14%。

此次裁员是Shopify对过去两年极速增长导致人员冗余的有效优化和成本控制。同时，可以看到的是，Shopify的增长回落和战略收缩，其实也是跨境电商独立站市场在经历了近两年的狂奔之后迎来降温的缩影。

事实上，自从2021年下半年营收增速均回落至50%以下以来，Shopify就已不复2020年的高速增长时代。2022年一季度的营收增速创下了七年以来的最低记录，二季度营收增速也持续放缓，至今，Shopify股价距离最高点时已暴跌近80%，完全回落至疫情前的水平。

毋庸置疑，Shopify过去两年的爆发式增长很大程度上要得益于疫情对线上零售的推动，但随着线下零售市场的全面复苏，Shopify面临着拉新和商家GMV增长回落的挑战。Shopify也表示，“增速赌注破灭”或将影响其未来几年的战略方向。因此，自建履约体系SFN，加码线下POS业务，加紧网罗流量通路，Shopify正在通过重重措施做重、做宽，力求转动未来新的增长飞轮。

近10亿元资金被“清零”，独立站卖家冲向PayPal上海总部

从2022年3月开始，猝不及防的PayPal账户资金异常情况，在大批独立站卖家当中蔓延。

“喜提”180天账号冻结、“资金一夜清零”的卖家不在少数，款额涉及几十万、上千万的情况并不罕见。更让卖家恐慌的是，在账号冻结期间，申诉无果、投诉也全部判输。有卖家称，中国卖家大致被PayPal“划走”约10亿元的资金。大卖家通拓也卷入其中，到7月份时，其前后两次被扣款的PayPal账号合计达49个，被划扣资金共6902.52万元。

PayPal给出的主要违规原因集中在，违反法律犯规，或售假，侵犯（PayPal或第三方）商标、专利、知识产权等。对此，业内一致认可的说法是，PayPal此次“封号”之举是在打击空包、货不对板的“站群”卖家。

此番风波中，不乏认为自己被冤枉、被误伤的卖家，不少企业甚至因此损失惨重、业务停摆。为此，在6月8日，一场卖家的维权行动于PayPal上海总部门前上演。

关闭多国站点、高层弃薪，Shopee撤回东南亚

过去两年在全球市场一路高歌猛进的Shopee，2022年则迎来了“急刹车”。

1月初，腾讯宣布减持Sea（Shopee 母公司）超1449万股A类股份，对Sea的股权从21.3%减少至18.7%，几日后Sea市值随即蒸发超1400亿美元，而后又跌破千亿美元大关。3月初，Shoppe突然宣布关闭法国站，这距离其开站不过4个多月的时间；不久后，Shopee又再次退出征战6个月的印度市场；6月中旬，Shopee关闭西班牙站点，至此，Shopee在2021年打入的欧洲市场仅剩下波兰站点；9月份，Shoppe宣布完全退出阿根廷市场，并关闭智利、哥伦比亚、墨西哥的本地业务，仅保留跨境业务。

除了在欧洲和拉美的撤退，不时传来的Shopee裁员降薪消息也在业内引起热议。2022年，Shopee宣称在全球范围内对运营效率进行优化，先后进行三轮全球大裁员，范围波及泰国、新加坡、墨西哥、阿根廷、智利，以及西班牙等市场的团队，2022年共削减约7000个工作岗位，占其员工总数的10%左右。此外，2022年年底之际，Shopee母公司东海集团创始人李小冬又再次宣布将冻结大多员工今年的工资，并降低奖金，以应对2023年全球经济环境的恶化。

与日俱增的成本和亏损，的确让Shopee显露疲态。2022年一季度，Shopee电商业务营业额同比下降4.4%，物流以及营销费用的高额成本使Shopee受到了8.1亿美元的亏损；在二季度，亏损进一步增大，达到9.312亿美元；在三季度虽然收入和亏损得到一定改善，但调整后的Ebitda总额亏损比2021年同期的1.655亿美元更为严重，达到3.577 亿美元。

在全球经济下行的大环境中，Shopee正在转变靠大力烧钱来扩张全球市场的策略。从对跨境店开放本土发货模式、提高部分类目佣金、收取保证金、减少卖家补贴等动作中也都可以看出，Shopee正在努力提高盈利能力、优化平台生态，以及更注重高价值商家的发展。

中国卖家的数万个商标接连“暴雷”

过去一年，跨境圈大规模美国商标“暴雷”事件频频出现。

2022年8月，美国专利商标局（USPTO）向深圳某商标代理机构发出《理由陈述令》，指出该公司触犯法律法规，利用已故律师名义提交商标申请，并提供了怀疑造假的证据，涉及2200+商标；2022年9月，美国商标局公布的调查名单里，深圳两家知名商标代理机构赫然在列，其代理和提交的13000多个商标也面临失效风险；在12月中旬，美国专利商标局的最新制裁名单中，厦门某商标公司代理超6000个商标在制裁之列。

目前，这三起事件都处于公示阶段，仍未有最终的定论。但这些事件的发生也意味着，中国企业在日后注册美国商标或将遭遇更严苛的审核，整个美国商标代理注册行业也将受到巨大冲击。而跨境卖家如果“中招”，除了面临涉事商标被USPTO删除的风险，一旦被确认存在虚假情况，自己的亚马逊店铺可能也会受到牵连，迎来不可预估的损失。

对于跨境卖家而言，由于亚马逊的政策原因，完成美国商标注册申请是开拓美国市场、获得亚马逊品牌保护的一个关键所在。因此，近几年来自中国的海量商标申请涌入美国商标局，为了快速申请通过的“问题商标”也由此泛滥，知识产权代理机构的恶性竞争充斥于市场。而随着全球市场监管的逐渐严格和竞争加剧，只有真正理解市场游戏规则、合规合法的玩家才不会被突如其来的风险巨浪席卷吞没。

拼多多出海电商平台Temu横空出世

时间来到2022年9月份的第一天，拼多多出海电商平台Temu正式上线。沿用着国内拼多多“击穿行业底价”、“砍一刀”社交裂变，以及百亿补贴等策略，Temu可谓横扫美国市场，成为2022跨境电商界最大的黑马。

“在海外‘杀’麻了！”自9月初上线后，仅半月时间（9月17日）Temu成为Google应用商店下载量最大的免费购物类应用程序；10月18日，登顶美国iOS应用商店购物APP下载榜第一，超越亚马逊、SHEIN和沃尔玛，累计下载用户数接近80万，日活成交用户数约6万；11月，连续霸榜美国购物应用下载榜的榜首，安装量达到600万次；在上线不到4个月的时间里，Temu美国的安装量已达1080万次，并成为11月1日至12月14日期间，美国下载量最高的移动应用。

Temu俨然成为行业话题度最高的一个平台，也吸引了包括易佰网络、嗨宝贝等在内的众多跨境电商大卖家入驻。快速崛起的背后，很大一个原因是平台大力烧钱引流、补贴（据招商证券预估，Temu第一年的亏损值将达50亿人民币左右）所带来的。因此，自成立起，围绕着Temu的争议之声也不绝于耳，不少人在猜测Temu的低价模式到底能走多远。

可以看到，如今已完成初步流量积累的Temu，逐渐开始挥刀向内挤利润，除了降低运费补贴外，对选品、产品质量要求、处罚措施，以及产品评分等政策也都全面趋严。换句话说，Temu已开始调整其模型以提高盈利能力，并奔着平台模式的方向发展，而行业也在期待着Temu与SHEIN的“必有一战”。

Meta广告业务衰退，经历史上最大规模裁员

净利润腰斩、广告业务受挫、跌出全球市值前二十大公司——2022年的Meta切实过了一个“寒冬”。

这股寒气从财报数据上也可窥见。仅在2022年第三季度，Meta营收同比下降4.47%，净利润更是同比下降52%，成为Meta十年以来首次出现连续四个季度的净利润下滑，这也致使Meta股价在单日暴跌24.56%。且总体来看，Meta已连续几个季度营收下降，自由现金流更是从2021年第四季度的125.62亿美元下跌至17.3亿美元。

广告收入下降、利润连续下滑、元宇宙亏损持续扩大等，都让Meta尽显“疲态”。Meta将业绩下滑的原因归结于苹果政策的调整以及美元持续走强的影响，前者使得Meta个性化广告业务受挫，每条展示广告的平均价格同比下降了18%，并且预计每年会给其带来100亿美元的广告收入损失。但“祸不单行”，10月底，苹果要求用户和广告商在TikTok和Meta的Instagram等应用中购买付费“推广”帖子时，从中收取高达30%的佣金政策，则无疑对Meta广告业务更是“雪上加霜”。

事实上，在2022年以来，Meta的市值已累计蒸发超5000亿美元。而由于业务承压，包括COO、CFO在内的多名Meta高管先后离职。于是，自9月份起，在Facebook和Instagram的增长放缓之后，Meta就已开始裁员和团队重组计划，并在11月份宣布裁员1.1万人（占公司员工总数的13%），成为公司成立以来最大规模的一次裁员。

如今，元宇宙业务仍未崛起，年初押宝的Reels短视频业务也未真正奏效，而传统社媒业务基本盘触及增长天花板。更重要的是，被Meta视为最大竞争对手的TikTok还在虎视眈眈。面对内忧外患，Meta正在经历成立至今以来的至暗时刻，同时，这也是对困在流量里的跨境卖家们的一次大考。

亚马逊大裁员，收缩业务准备过冬

2022年，巨头亚马逊的增速也明显放缓。

早在2022年三季度财报公布之际，就有消息传出亚马逊将裁员1万人，但从最新的官宣来看，此次裁员人数最终高达1.8万，大部分裁员涉及Amazon Store与人员、体验和技术（PXT）部门。这也是迄今为止科技公司公布裁员数最多的一次。亚马逊CEO Andy Jassy表示，“这些变化将帮助亚马逊以更强大的成本结构寻求长期机会”。

过去一年来，亚马逊业绩表现不尽如人意。自2022年一季度出现七年来首次季度亏损、营收创近20年来的最低增速后，二季度再次净亏损20.28亿美元。而在第三季度财报中，亚马逊净利润同比下降9%。其中，国际市场销售额同比下降4.9%，营业亏损同比上年呈171%的亏损扩大趋势；北美市场也由盈转亏，亏损4.12亿美元，同比下降147%；此外，云计算业务增幅低于预期，创下自2014年以来的最低增速。亚马逊股价也一路下跌近50%，全年市值蒸发超8400亿美元。

亚马逊不得不收缩。除了年底的裁员外，亚马逊早在3月底还关闭了68家实体店；多次实施削减库容措施、陆续关停远程医疗服务、送货机器人等多个项目；9-10月，分别暂停了零售业务以及整个公司的招聘；同时，推迟了多个大型仓库和配送中心的建设，且关闭了数十个仓库；此外，由于印度不盈利，还关停了印度市场的食品配送、教育科技业务和电商批发网站业务；在10月底，又再次关闭了收购14年的面料网站fabric.com……

亚马逊显然已经在为度过这场“经济寒冬”做最大的准备。当然，亚马逊电商的故事还将继续，经过一系列调整，有分析师预估，其盈利能力将在2023年大幅提升。

市值腰斩，美国DTC品牌集体“崩盘”

过去一年，DTC出海的魔力似乎逐渐失灵。

最直观的表现是，一些美国DTC品牌迎来了集体性的“崩盘”。创立于2010年的DTC眼镜品牌Warby Parker在2022年二季度财报中净亏损达3220万，到10月份，市值已缩水近2/5；床垫DTC品牌Pueple在第二季度营收下滑21%，净亏损达830万美元，而上年同期为净利润260万美元；鞋服品牌Allbirds第二季度销售额同比增长15%，但净亏损扩大287%，上半年总亏损5100万美元，超过2021年的总亏损；环保日化品牌Grove Collaborative二季度收入除同比去年下降20%外，也比上一季度下降12%……

在2022年3月份，根据美国科技媒体Big Technology对市值超过8亿美元的DTC上市公司分析发现，其大都出现收入萎缩、利润下滑、亏损等问题。利润下滑伴随而来的是裁员等举措，Allbirds在二季度财报发布之前宣布裁员8%，Glossier以及Warby Parker都相继进行了裁员。

作为后来者争相学习、模仿的先辈，美国DTC品牌的“陨落”既是DTC模式的一次自我反思和重塑，也对中国出海品牌提出了警示——光增收不增利绝对不是一条可取之路，回归消费品牌的本质，找到真正可持续增长的动力才是硬道理。

多个大卖家IPO过会，中国资本市场或迎来跨境电商品牌的板块

虽然曾因亚马逊封号而挫伤行业信心，2022年，几家老牌跨境电商企业的IPO过会则像一剂强心针，给了行业新的期待。

赛维时代于6月17日成功过会，或将成为A股跨境电商第一股。此前，自其2020年12月18日冲刺IPO获受理以来，曾历经四轮问询和一次审核中心意见落实，也于2021年4月和9月两次中止上市。

7月20日，定位于全球互联网家居品牌的致欧，在先后历经3次IPO终止、5次招股书的修改后，终于成为2022年第二家IPO过会的跨境电商企业。

双11当天，历经三次上市申请的跨境电商服装品牌子不语，终于圆梦港交所，成为亚马逊第一服装大卖。

上市之路一波三折，除却大环境的影响，还离不开各自模式存在的隐忧。此前，赛维时代被质疑的问题主要源于其多账号多店铺开店、亚马逊依赖症的经营隐患；致欧科技则存在“研发占比较低、与外协加工厂商合作的合理性存疑”等问题；子不语也存在高度依赖亚马逊、市场单一，及库存高企等压力。

但无论如何，这三家跨境电商企业的成功过会或IPO，意义非凡。它代表着行业大变革和大洗牌之下，被诟病以铺货、无品牌起家的跨境电商旧势力，在经历自我转型的阵痛之后，最终获得资本市场认可。这也将鼓舞更多跨境电商卖家投向品牌化、合规化发展之路。

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