“大败局”教科书:精品咖啡馆靠胡辣汤、油泼面艰难自救


(相关资料图)

来源/餐企老板内参

撰文/杨柠睿 陈黎明

01

上岛咖啡整“花活”

怎么会有咖啡馆招牌是湖南小炒肉啊!

上岛咖啡啊!

论咖啡馆整活做本土化,上岛咖啡真可以说是一顶一的水平。

这个很多人以为已经“消失”的“时代记忆”,因为花式卖中餐的事,这几个月又开始“有消息”了。现如今的上岛咖啡,花活整的各凭本事、不尽相同。

在北京的玉渊潭南路,有一家大众点评上收录10年的上岛咖啡,整个一层改造成了中式食堂大厅风格,店内只留有一个角落在做咖啡,剩余的则更像是平民化大食堂,胡辣汤、麻辣烫、油泼面、盖饭、凉皮、小份菜,600+偏北方口味的sku,让上岛咖啡失去了原有品牌带来的优雅调性,尽显粗犷风格。

内参君多次尝试致电该店,但每每被接通,电话那头匆忙的道一声抽不出时间接受访问便挂断,可见店内生意异常火爆。甚至还有一对中年夫妻在店内,边喝咖啡边吵架,不羁中透漏着一丝优雅,同卖“胡辣汤+咖啡”的上岛一样,诡异的和谐。

但也并非所有的上岛咖啡都在卖胡辣汤、麻辣烫。

内参君走访时发现,北京、上海的上岛除了“上岛咖啡”这四个字相同外,店内餐品根本让人联想不到这是同一个品牌,店店不一样,不同的门店有不同的招牌特色中餐。

对于上中餐这件事,上岛们是认真的。

北京公益西桥店,招牌有麻酱凉皮双拼、芥末鸭掌、臭鳜鱼;

上海莘松路店,招牌有鱼头、脆肠、自贡麻辣鸭;

天津大直沽店,招牌有“缘聚今生”套餐,清蒸武昌鱼、香酥辣子鸡:

福建宁德店,招牌是泡菜火锅……

中餐的分量在菜单上也能略显一二。部分门店选择将原有的咖啡西餐放在一本菜单上,中餐做另一本。部分门店直接重做菜单,一份菜单中餐占去了半壁江山,只在末尾有寥寥几页的咖啡牛排,显示着这是一家“咖啡店”。

就连最近的一人食趋势也没有放过,有的上岛咖啡还推出了一人食的中餐套餐。点评显示,北京美丽园店“单人杭椒牛柳饭套餐”58元一份,三菜一饭的配置,除此之外,还有红烧牛肉饭套餐和鳗鱼饭等一人食套餐。

(网友对上岛咖啡中餐评价 图源/大众点评)

当年咖啡界的“白月光”,怎么变成这样了?

02

“活不下去的时候

就开始上中餐”

“活不下去的时候,就开始上中餐”是内参君在与其交谈时印象最深刻的一句话。

年轻些的朋友也许不熟悉,70后、80后的“时尚弄潮儿”没有不知道上岛咖啡的。星巴克还没有进入中国那会,咖啡市场是上岛咖啡的天下。

上岛咖啡火到过什么程度呢?数据显示,截止2004年7月,上岛咖啡在全国开出超过600家店,加上子品牌,整个集团在中国大陆有3000多家店。这可是在2004年。

后来因为内部架构问题,品牌定位和当初早已发生了改变。一众咖啡品牌的崛起于入驻、加盟商资质参差不齐、品控不能保证、股东内讧,种种原因让上岛咖啡变成一个躯壳,被消费者抛弃,变得不再高不可攀。上岛咖啡没落、退出大众视野。

离开“镁光灯”的上岛咖啡没有直接“退隐”,各地门店各整花活,抛弃从前的“高贵”路线,无限接地气,卖各种各样的中餐。

早在疫情前2015年时,大部分上岛咖啡就经历了变革,尤其那些开了十几年的老店,纷纷在六七年前就选择上新中餐。

北京某店店长无奈的告诉内参君:“最开始上新中餐也是无奈之举,因为活不下去了,一个400平米大小的店面,定位在这个档次上,当原有熟客慢慢流失后,靠着原有的西餐很难再坚持下去了,大部分会员也并不是都想吃菜单上这些东西。”

某上岛咖啡店内富有年代感的装修

然而自救一路并非坦途。

当初选择加盟的商家们盯上的就是档次高、风格突出、优质服务等等特色优势,当经历危机之时,某加盟商评价道,当时选择放弃这些特色,转而去做平价中餐是一个“冒险地”、“走投无路地”、“放手一搏地”举动,但这个举动后来被证明是绝境中唯一的转机。

说不清七年前是谁最开始上新中餐的,总之,对于当时“爹不疼、娘不爱”(没有关于店面选址的指导规范,没有各类销售支持,当时股东只管收加盟商每年的20万至30万的加盟费,其他一概不管)的加盟商来讲,“上新中餐”是唯一的救命稻草,抓住了便不可能松手。

03

做中餐

救得了上岛咖啡们吗?

做中餐是上岛咖啡没办法的办法。

时代红利过去,总部放手,加盟商想要止住亏损活下去,必须改变。要么找到新方法把咖啡卖出去,要么找到新的盈利点,加在“上岛咖啡”的菜单里,或者另起炉灶,做新品牌。

从现在的情况来看,不少加盟商都选择了“+中餐”,然后成功地活了下来。点评信息显示,有的上岛咖啡开了12年,有的开了14年、15年,还有的已经开了17年。

中餐没有“辜负”上岛咖啡加盟商的期待。

调研过程中,内参君选择了午市前、午市中、午市后三个时间段联系分布在不同地区的上岛咖啡门店。其中有的门店由于生意过于火爆,而抽不出时间分享内容,拨打的每通电话都是在食客热闹的聊天声中匆匆挂断。

一位老板在闲暇时告诉内参君,“来吃中餐的人多。现在能活下来的上岛咖啡,基本都是靠中餐活下来的。”

脱离总部管控的上岛咖啡们,贴近消费者生活需求,用中餐拓宽了门店的用餐场景,提供既能喝咖啡也能吃正餐的地方,吸引老顾客。再借助会员营销,拉动复购。

各地加盟商还根据当地顾客需求,能动地做了一些调整。

北上广一线城市的上岛咖啡,主要面相30-40岁的消费者,门店布置和菜品相对来说会偏休闲商务一些。

而下沉市场的上岛咖啡非常多元化。门店画风和星巴克式的“人手一台电脑的办公、社交场景”差远了,几乎就是慢节奏小城安逸生活的写照,有不少的店里还放了麻将桌供消费者娱乐。

“+中餐”等一系列“本土化”操作让上岛咖啡成功地和当地居民打成一片,让自己成为12、14、17岁的老店。

近段时间,不少新兴的咖啡品牌也开始加中餐,其中不乏影响力比较大的连锁品牌。

咖啡品牌加中餐多从早餐入手,加煎饼果子、粢饭团,前段时间,M STAND也推出了烧饼、油条这样的中式早餐。

相对中式正餐,早餐模式更轻,有更多标准化半成品供选择,咖啡店增加这一业务更简单。

从目前消费者的反馈来看,顾客对“咖啡+中餐”较有热情。

但咖啡品牌用中餐创造新的盈利点非常不易。中餐品类比咖啡内容更丰富,各方面的要求也更多,把中餐设为咖啡店长期提供的产品,门店会面临很多挑战。

04

小结

截至目前,11月份齐刷刷挂上“暂停营业”的上岛咖啡们,部分选择提前放春节假期,等到明年再战;部分选择元旦开业,希望抓住这波节假日消费浪潮。

但不论怎样的选择,上岛咖啡们谋新求变做中餐,被市场认可已经7年有余,相信上岛咖啡做中餐的故事还会继续很久很久。

关键词: 上岛咖啡