来源/电商报Pro

撰文/航叔

(资料图片仅供参考)

2019年，直播电商进入“万物皆可播”的发展元年；2020年，“宅经济”的崛起再次为直播电商提供了成长机会；2022年，直播电商热度依旧居高不下，几乎可以称为电商行业最受关注的商业模式。

但相比之前的高速发展时期，现阶段的直播电商已经趋于存量竞争阶段，以往的“套路”也统统失效，但通过2022年电商行业发生的一些事件，我们依旧能够窥见明年直播电商的三大趋势。

直播电商需要拼“内功”

在直播电商诞生初期，讲究的是“流量为王”，整个交易生态以“流量高者居之”，不管三七二十一，只要够吸引眼球，能够得到更多的流量，就有可能取得较好的成绩。这也是在直播电商诞生初期时，“叫卖式”直播泛滥的主要原因。

但随着“叫卖式”直播带来的审美疲劳，极度缺乏内容的直播带货也降低了消费者下单的欲望，大家开始期待更不一样的，更有内容的形式出现。

而在直播电商中将“内容”的优势发挥到极致的当属东方甄选。

“我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过我的微风，没有带你看过沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗。我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我想让你品尝这样的大米。”

如诗般的带货语言，让所有消费者感到震惊：原来直播带货还能这样！虽然这是今年第一个以优质内容取胜的直播间，但其实在此之前，穿着羽绒服上珠穆朗玛峰的“鸭鸭”、在直播间上演宫廷戏剧的“佰草集”，也都在用不同的方式脱离叫卖式直播，在内容上玩出花样。

在东方甄选爆火之后，“内容”也被更多平台重视了起来。

2022年9月，淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略，在今年双11的准备阶段，淘宝直播官方APP点淘延续了内容化战略，点淘推出大力度的内容激励政策，在直播的基础上鼓励商家创作短视频，以实现从内容种草到成交的链路。

显然，在存量竞争阶段，仅满足消费需求无法保证屹立不倒，更需要在内容上花心思，才能更大程度地夺得消费者的注意力。

中腰部主播开始崛起

众所周知，在直播电商诞生伊始，超级主播是拥有绝对话语权的。其中最典型的案例就是去年双十一期间，李佳琦、薇娅与某品牌“最低价”引发的风波，由于该品牌给两位超级主播的价格高于店铺自播价格，李佳琦和薇娅先后选择与该品牌暂停合作关系。

这个时候，超级主播被放在一个很重要的位置上，几乎没有品牌愿意“得罪”他们。但世事难料，在发生了薇娅停播事件后，直播行业重新洗牌，直播平台也开始重新思考这一模式的合理性：没有更加规范的政策和健康的生态，光靠流量模式很难走远。

而过度依赖大主播的现状，显然是不健康也不稳固的。于是，平台开始有意地扶持中腰部主播，同时许多商家也开始与大主播进行“切割”，开启自播模式。

以抖音电商为例，据飞瓜数据显示，在今年3月之前，抖音电商内品牌店播与达人直播的场次几乎持平，但渐渐地，品牌店播的开播次数正逐渐与达人直播场次拉开差距，且越往后差距越大。

据此前阿里巴巴披露的数据显示：过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播，腰部主播交易额同比增速250%。

还有相关从业人员预测，截止2025年电商直播行业的市场规模将扩大至7万亿，而未来“超级主播”的概念将被弱化，主播梯队会呈现出百花齐放的状态。

在平台弱化超级主播作用的同时，超级主播自身也在逐渐与直播间解绑，并开始培养新人和打造新的直播间。

在很早之前，李佳琦就表示过“自己不可能一辈子带货，未来希望退居幕后。”从近期李佳琦的表现来看，李佳琦团队似乎已经开始为其退居幕后做起了准备。

11月12日，双十一刚结束李佳琦就在直播时官宣了“所有女生”，主播皆为李佳琦的助播，在李佳琦休息期间“所有女生”直播间便承接了李佳琦直播间的流量，此后“所有女生”一直在白天场开播，与李佳琦的晚间场形成互补。

12月10日，继“所有女生”后李佳琦又推出了一个新号：“所有女生的衣橱”，依旧由李佳琦的助播团挑起大梁。在正式开播的第二天，李佳琦便与该直播间进行连麦，为其引流。

这一个个直播间的上线，不仅是在扩展选品宽度，更说明了李佳琦团队在进行矩阵化布局，弱化李佳琦的个人属性，在新的一年，我们可能真的要与“超级头部主播”说再见了。

多平台布局常态化

10月24日，是今年双十一预售直播开场的日子，但是当天最大的话题不是“双十一”，而是罗永浩。

作为抖音的头部带货主播，宣布在双十一这样的大促节点入驻淘宝，自然是会吸引不少业内外的群体关注，再加上淘宝对其进行流量倾斜，将罗永浩放在与李佳琦同一位置宣传，当天罗永浩在淘宝直播上线仅2个小时，观看人数便突破了一千万。

除此之外，同为抖音“顶流”的东方甄选俞敏洪、刘畊宏妻子王婉霏等人，也不约而同地在双十一来到了淘宝。三大抖音主播集体入淘，是出队方面的考量，而这件事本身，从各个角度来看都是有益无害的。

对淘宝来说，大主播的入驻为其带来了热度。

以罗永浩为例，但从卖货能力来说，罗永浩与李佳琦确实是有一定差距的，但是淘宝直播仍然给予看罗永浩大量的流量倾斜，究其根本还是看中了罗永浩IP自带的影响力。

就罗永浩所说的，他更倾向于管“男人的需求”，男性用户流量对淘宝来说是很新的，淘宝恰好可以借着罗永浩的影响力补齐平台男性增量市场的短板，吸引更多男性向、垂直品类达人主播入驻淘宝直播。

对主播来说，“不把鸡蛋放在一个篮子”才能降低风险。

随着电商直播行业的发展，各个平台都开始对腰部主播、品牌商家更加关注，头部主播的地位并不是完全稳固的。正如俞敏洪所说：“基于外部平台所建立起来的热闹商业模式有很强脆弱性”，为了应对这种“脆弱性”，多渠道布局就是很好的选择。

而之所以选择淘宝，首先是因为淘宝直播有“先天优势”，作为传统电商平台，淘宝用户的购物目的性更加明确；其次是淘宝的头部主播只有李佳琦一人，相对空缺，如果能抓住这个机会，就有可能直接成为淘宝直播的头部之一。

而对直播电商行业来说，头部主播跨平台直播，也是让直播电商平台完成了去中心化，更有利于生态资源平衡。

主播跨平台显然已经成为一种趋势，2023年或许会有更多主播和直播间会进行多点多平台布局。

直播电商自2016年诞生至今，从之前的很少有人看、很少有人买，到现在不论是日常销售还是节日大促，都能看到它的身影，直播电商已然成长为十分成熟的商业模式。相信2023年的直播电商将为我们带来更大的想象空间惊喜。

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