来源/燃次元

撰文/谢中秀

(资料图)

抖音做“外卖”更进一步。

12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音生活服务商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

12月7日，河南本地即时配送平台UU跑腿也宣布与抖音生活服务达成“团购配送”合作，将为抖音本地生活用户提供团购配送服务。

伴随着配送板块搭建完成，抖音也开始在本地生活餐饮服务中提供“外卖”服务。

12月13日，燃次元打开抖音本地餐饮，最上方筛选栏目中已经出现“可外卖”选项，部分商家也提供“外卖到家”服务。

“商业数据派”在报道也提到，在北京、成都等地，商家主页的“到店团购”旁，陆陆续续上线了“外卖到家”的套餐；而在南京，“外卖到家”已经可以直接跳转饿了么小程序。

但从燃次元的体验来看，抖音的“外卖”准确的表述应该是“团购到家”服务，因为打开抖音本地生活商家提供的外卖产品，多数是团购套餐，而并非传统意义的，类似美团外卖、饿了么的自选餐品外卖到家。

同时，作为消费者也难感受到抖音“外卖”的诚意。首先在价格上，抖音“外卖”目前提供的套餐价格均在100元左右，以及更高。在仔细查找后，燃次元才看到价格在42.9元的水煮鱼单人套餐，以及69.9元的牛肉汤套餐。

而与之相对的是，多位外卖用户告诉燃次元，平时点外卖的价格在30元左右。

图/抖音“外卖到家”餐品

来源/燃次元截图

其次，与所有商业的初始阶段一样，抖音“外卖”也面临着补贴投入。12月13日，燃次元通过抖音“外卖到家”服务点了一份69.9元的牛肉汤套餐，根据商家提供的单据显示，商家实收款59.9元，当天的配送员告诉燃次元，“此单收入大概16-17元。”

即使顾客实付与商家实收之间相差的10元“被抖音拿走了”，这10元依旧与配送员实收有差距。不难猜测，中间抖音或存在补贴。

抖音一直执着于外卖。心动外卖于2021年10月初步试点后宣告失败后，抖音在疫情期间招揽店家直播，并提供团购套餐配送业务，再到2022年8月，抖音牵手饿了么剑指外卖，如今又加码“团购配送”上线“外卖到家”。

据36氪12月16日报道，两个月前，心动外卖就已经重启试点，成都是第一个试点的城市，随后还有上海和北京。

“在后疫情时代，外卖已经成为很多人的一种消费方式，并且叠加宅家文化、懒人效应等各方面因素以及红利，外卖也成为很多人尤其是新生代的一个主要的消费行为。在这样的节点下，抖音作为最大的一个短视频的流量端口，基于此去进行一些变现，从商业逻辑来说，是很顺畅的。”食品产业分析师朱丹蓬向燃次元解释。

同时，打好外卖这一根桩，也有利于抖音扎紧本地生活的篱笆。在团购侧，抖音已经算是成功，四川某县城的用户柠檬就告诉燃次元，近期用起了抖音团购。今年6月份也有商户告诉燃次元，“现在用抖音团购的大概占单量的五六成。”

但抖音团购的压力也十分明显，毕竟美团牢牢把握住市场。为了寻求新的增长，也为了夯实本地生活业务，抖音必须扎紧每一块篱笆。外卖作为本地生活其中一块重要业务，自然不能放过。

只是外卖生意与抖音做惯的流量生意有所不同，其中最明显的便是“配送”这一重资产环节。根据美团财报，2021年美团有527万骑手，骑手配送成本682亿元，占外卖收入的比例为71%。饿了么也曾披露，2021年共有114万骑手在平台获得稳定收入。

如今与第三方骑手结盟，抖音能在外卖领域突围吗？

谁会点100元的抖音外卖？

目前在北京的抖音本地生活餐饮商家中，“可外卖”的商家并不多。比如12月17日，燃次元以“国贸/建外”为商圈进行搜索，选择“可外卖”商家，仅呈现了4家餐饮店铺结果，切换至“三里屯/工体”，也仅有9家餐饮店铺结果。

从店铺结果来看，目前参与抖音“外卖到家”的餐饮店铺也多数为品牌门店或大店，比如“三体里/工体”的渝信川菜、北平食府等，“国贸/建外”亦为花盐街·四川乐山小吃等。

另一让消费者颇为疑惑的便是抖音“外卖”的价格。燃次元查看以上“国贸/建外”“三里屯/工体”提供“外卖到家”服务的十余家店铺，其外卖套餐均在100元甚至以上，其中“国贸/建外”商圈提供外卖的吉姆大师傅店，虽然到店团购有0.5元的老婆饼、9.9元的手工脆蛋卷，但“外卖到家”的餐品最便宜也是68.8元的锅巴、蛋卷、麻花套餐，另还需视距离而定的配送费。

在浏览的过程中，燃次元还发现，抖音餐饮存在“外卖到家”比“到店团购”贵的情况。以某卤肥肠店为例，其到店为58元的鲜卤肥肠半斤（实惠装），放到“外卖到家”渠道，价格则显示为72元。

价格是消费者选择时一个重要的衡量因素。12月13日，燃次元在一个500人的群中，也做了一个小范围的调查，根据反馈结果，大多数消费者在点外卖时的价格是30元。

两位杭州的消费者表示“20-30元”；有深圳的提到“一般30元左右”“20-30元”；另有北京的消费者提到“一般40元”“一般30元”“20元左右”“30-40元”，最高为“50-60元”；佛山的用户同样反馈“30元以内”。

有外卖用户直言，“一般点30-40元，再贵就贵了，再便宜不敢吃。”

除了本身价格定位较高，抖音“外卖”的价格也比不过美团外卖、饿了么两大外卖平台。

以12月13日燃次元在抖音平台点的69.9元牛肉汤套餐为例，该商家并未在美团外卖、饿了么上线同一套餐，但如果套餐中的每一餐品单点，在不使用平台红包的情况下，美团外卖、饿了么的价格与抖音外卖持平；而若在两大外卖平台中以优惠套餐组合，同样的商品点下来，在不使用平台红包的前提下，美团外卖、饿了么也比抖音外卖便宜。

图/相同内容餐品在美团外卖、饿了么、抖音三个平台的价格对比

（从左至右分别为美团外卖、饿了么、抖音）

来源/燃次元截图

从消费者的反馈和抖音的定位来看，抖音“外卖”似乎意不在“一天三顿外卖管饱”的都市打工人，而是在家聚餐用户。

“它那些（抖音外卖到家餐品）是聚餐，不是外卖吧？就不是日常外卖，而是叫上朋友聚餐又不想出门，所以点外卖那种。”有用户猜测。

另一位用户也表示，“我朋友前几天刚买过一个抖音外卖，烤肉送到家，5荤5素，写着2-3人用，但4个人吃也足够了，才99元，据说味道还不错，挺划算的。”

但如果仅瞄准聚餐要求，所谓的“外卖”仅是提供“团购套餐配送到家”服务，抖音的“外卖”未免市场太窄了些。

用以参考的是，目前已经成熟的美团外卖、饿了么与小店、低价关系紧密。一份可查的数据是，2021年3月美团外卖发布《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》，其中，披露外卖平台中的中小商户数量占比超8成，也有不少消费者怀念以前“几块钱可以吃外卖的日子”。

若是仅依靠点外卖完成在家聚餐这一目的的用户，抖音外卖最终指向多大的市场份额？

商家和骑手受益？

在抖音外卖这个场域中，平台、商家、骑手、消费者四个角色，似乎仅有商家和骑手受益。

“我们是半个月前开通的抖音外卖到家服务。”12月13日，一位店铺工作人员川川告诉燃次元。根据川川介绍，抖音外卖到家的流程基本是，系统自动接单，然后分配骑手，商家出餐，随后骑手取货、送货。

“目前每天有70、80单。”川川表示。燃次元在川川的店铺也看到，目前该店铺销量最高的某款餐品总计已售717单，而所有提供外卖到家服务的餐品销量共计近千单，按15天计算，单日销量确实在66单左右。

“年轻的朋友，这种消费（朋友聚会然后点外卖）挺多，而且现在不是特殊时期嘛。”有用户直言。

但过高的价格势必对应着更高的期待，也就容易导致失望产生。燃次元看到，抖音外卖商品的差评不少，诸如“商家含泪赚99元，配送费12元我自己出的，（99元的羊蝎子套餐）就6块骨头。”以及“牛肉锅里全是牛杂，都没有牛肉。”

图/燃次元所点69.9元牛肉汤套餐

来源/燃次元拍摄

在配送环节，根据抖音与闪送、顺丰同城、达达等公司达成的合作，抖音外卖的配送或将由这些平台完成。12月13日，燃次元通过抖音外卖下单了某商家的一份69.9元的牛肉汤套餐，根据骑手反馈，此单配送服务由闪送提供。

顺丰同城、闪送、达达平台本身成本较高，除了该单骑手告诉燃次元，此单收入在16-17元左右。9月21日，一位达达骑手在配送一个金额为99元、距离为2公里的订单时，也告诉燃次元，“商家给我们12元，扣掉一些平台费用后，实际到手11元。”

这或许是抖音外卖餐品价格高企的原因之一，配送成本过高，餐品价格太低难以覆盖成本。但这并不是一个好现象。

在饿了么、美团外卖，配送成本远低于这一数据，美团曾对外披露，2021年骑手每送一单外卖平均收入为7.07元。另据燃次元了解，美团外卖、饿了么骑手的收入比较复杂多样，但都低于闪送、顺丰同城、达达等。

比如有骑手告诉燃次元，“骑手收入是按每月总单量分段、阶梯计算的，比如600单以下每单6.8元，600-900单每单7.2元，1200单以上就按8元每单计。”同时，每个城市也有不同，比如也有骑手表示，“五元一单。”另外距离不同也影响骑手单次收入，还有早晚高峰、大额奖励等等。

抖音的配送成本并未压到商家头上。燃次元点的牛肉汤套餐实付69.9元，但商家提供的单据显示“应收：59.9元”。据商家解释，“我们实收59.9元，差的10元抖音拿去了。但配送不用我们管。”

另外，该商家也表示，“抖音外卖没有另外的抽佣。”

对于价格和配送成本的问题，或许有两个解释，一是在美团外卖、饿了么牢牢把握外卖市场的现实之下，抖音想走一条差异化的道路，但正如前文所言，这条差异化的道路到底指向多大的市场份额，还需打上问号。

另一个解释便是，抖音“外卖”仍在试水。有限的供应、谨慎地将堂食套餐放到外卖渠道来，只是前期打通模式的谨慎试探，待模式走通之后，抖音或可像美团外卖、饿了么一般将自选菜品放到外卖渠道来，框架搭好后上架菜品不是难事。

但即使这样，依赖闪送、顺丰同城、达达这样的高成本配送渠道，抖音外卖真的能跑起来吗？还是回归上一解释，只能提供高价格的餐品，以覆盖成本？

但朱丹蓬指出，“目前抖音做外卖，最重要的问题并不是价格高或配送成本高，消费者选择外卖时，整个服务体系是否完善、品质能不能得到保障，以及客户粘性才是更重要的问题。”

而抖音将配送交由第三方配送平台，也是合理之举，“抖音外卖的服务体系，现在是将专业的部分交给专业的人，抖音只做流量的输出。未来整个专业分工这一块会越来越明显。以前抖音跟美团也洽谈过，但最终没有形成战略合作，如今选择了这几家（闪送、顺丰同城、达达）合作，也体现出专业分工、合理分成的商业模式。”朱丹蓬表示。

艰难的本地生活之战

无论如何，抖音都已置身本地生活的漩涡，让本地生活成为一场必打的战役。

2018年起，抖音就已瞄上本地生活市场，当年组建了豪华的 POI（Point of Interest，即“兴趣点”）团队，并在2019年上线了功能丰富的商家页。只是当时并未掀起多大风浪，直到疫情将诸多注意力转移到线上，抖音的本地生活服务才青云直上。

2020年底，字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。2021年1月，原SMB（中小客户）业务线撤销后，约一万名员工调整至该中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

之后，“团购”陆续出现在北、上、杭等一二线城市同城页面的首个入口，抖音也不断上线商家直播、团购达人探店。

也是在2021年，抖音开始尝试外卖之路。据36氪报道，2021年4月，抖音开始开发“心动外卖”功能。2021年7月，“心动外卖”正式上线内测，北上广成都等城市的300个商户参与了试点，客单价在65元以上，顺丰、达达等配送商，也在当时就已与抖音有合作。

此后抖音本地生活的团购和外卖走向了不同的未来。同据36氪报道，2022年1-10月抖音生活服务已经做到600亿元GMV（商品交易总额），超额完成预定的500亿元GMV的目标。

界面新闻的一篇报道也提到，一位行业人士表示，今年他到某三线城市调研发现，用抖音购买团购券的用户已经是用美团和大众点评购买团购券用户的三倍左右。今年6月，在《抖音本地生活难成大象》一文中，也有商家告诉燃次元，抖音团购占比在50-60%或75-80%。

“我是从今年7月开始用抖音团购的，当时刷同城看到一个49元的双人串串套餐，被种草了，所以就团了一个去吃，后来就用抖音团购用得比较多了。”消费者柠檬告诉燃次元，“我还带动了我妹妹使用抖音团购。”

“现在好像美团的团购优惠不如抖音。而且我感觉这两个平台还似乎在较劲，因为有时候抖音上了一个商家团购套餐，接着美团也会上一个相同的。”柠檬表示，“但整体来说，身边还是用美团的比较多。”

抖音团购青云直上，但外卖业务则屡屡受挫。据36氪指出，由于缺乏配送链路，到家业务投入又较大，且当时抖音生活服务的到店业务起步不久，商家主要也都在做到店，种种因素影响之下，2021年10月，心动外卖在正式被消费者见到前就已退场。

目前，抖音外卖又借着牵手饿了么、上线配送服务，似有再战外卖的迹象。就心动外卖而言，今年10月，天眼查APP显示，北京字跳网络技术有限公司申请的多个“抖音心动外卖”商标状态变更为已注册，意味着抖音心动外卖商标注册成功。

同时36氪也报道，两个月前心动外卖已经重启试点，试点城市为成都等，主要接入品类为烤串烤肉、蛋糕、小龙虾等。但有成都的用户告诉燃次元，“日常有使用抖音，但不知道心动外卖。”

这位用户打开抖音搜索“心动外卖”，也仅出现“抖音生活服务”相关结果，未有相关的小程序呈现。

图/在成都打开抖音搜索“心动外卖”结果

来源/某成都用户提供

抖音的外卖之路并不顺畅，即使“蒸蒸日上”的团购，抖音实际上也面临着诸多压力，比如商家成本过高、兴趣种草不一定带来核销，以及更适合大商家，小商家困难重重等等。

无论如何，本地生活，以及电商业务，是抖音尝试“多条腿走路”的必须之举。作为未上市公司，抖音未系统披露过公司财务数据，但从零星消息来看，广告收入以及直播收入对抖音收入贡献较高，尤其是广告收入对抖音举足轻重。

而近两年互联网公司广告收入承压，更何况抖音想要上市，也需要更稳固的收入结构，所以抖音电商、本地生活成为了必打之战。只是无论是电商还是本地生活，抖音都面临着已有“市场老大”的压制，天花板很低。

前方的美团、拼多多、京东、淘宝天猫，全是难打的战役。抖音想要突围，没那么容易。

参考资料：

《抖音抢美团“饭碗”》，来源：商业数据派；

《抖音做得好外卖的生意吗？》，来源：36氪未来消费；

《商户一年增长22倍，GMV增超30倍，抖音本地生活侵入美团腹地》，来源：界面新闻。

*文中柠檬、川川为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

关键词：