热点聚焦:未来五年商业地产灵魂之问:我们是否进入了M型社会?

来源/联商专栏


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撰文/熙领商业评论宋若嘉

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未来几年,商业地产的方向在哪里?这句话,是最近老丹被问到最多的一个问题。坦白的说,这个命题如此宏大,我感觉很难对此给出明确的答案。

老丹以前在国外学的是市场战略,记得当时学到的一个比较重要的知识点是:大部分战略的制定,取决于你对未来的研究与预判。

但目前,商业地产处于一个高速的变革期,产品也呈现多样化的特征,很难说哪个趋势是未来商业地产该走的路。

更不要说这几年市场的不确定性,黑天鹅满天飞,比麻雀都多。所以老丹不能说,也不敢说什么是真正的战略方向。

但老丹发现,有人敢,而且一张口特别地自信:我们这个项目,就是商业的未来!老丹非常欣赏这种自信,不过在说这个话之前,要能把空了几个月的铺位招满就更好了。

对的方向可能不确定,但不对的方向,倒是有几个。第一个,如果,你的商业不是处于以下两种区域:

一线及部分二线上城市核心商圈。

特定消费区,例如高科技园区或者大学城。

那么,元宇宙、动漫、或者策展等新兴概念,可以作为一个模块或者伴生主题,但如果以这种“新兴模式”为主体发展方向,隐藏着巨大的风险。

这个不在这里赘述了,有兴趣的,看一下老丹以前写的一篇文章,点此阅读:《离开了这几个原理,商业地产的颠覆性创新,基本就是忽悠》

第二个,是缺乏资源的盲目档次拉升。

到今天,还有业主相信,可以在没有成功经验、没有成熟团队、没有资源匹配的情况下,可以做高档甚至重奢商业。

高档和重奢目前一定是好的赛道之一,即使经济不景气,但奢侈品其实是最扛周期变化的业态了。

但是,你做不做得了要考虑清楚,大多数奢侈品牌在选址时,除了城市和区域位置,对业主背景的要求是很苛刻的。

你连找个女朋友都知道要门当户对,但哪里来的自信自己连成功商业街都没几个,盖个商场就能招来PRADA和LV?

所以很多知名地产商,和知名的外资发展商合作开发,不是钱的问题,而是资源整合。

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如果现在让老丹推荐一本关于商业发展的书籍,我一定首选大前研一的《M型社会-中产阶级消失的危机与商机》。

这本首次出版于2006年著作,即使在今天,对商业市场的发展,也有着及其重要的参考意义。

M型社会,就是指所谓的中产阶级在分化与崩溃后,收入阶层的分布,开始向低层阶级以及高层阶级上下两极移动,迈向左右两端高峰、中间低谷的M型社会。(大前研一,《M型社会》)。

这种情况下,首先带来的第一个变化,就是所谓的“中产消费”,或者“中端消费”,逐渐走向衰落。

书中举了美国的一个例子,因为美国从上世纪70年代到本世纪初,就经历了一次标准的M型社会转型,造成的结果就是,在1971年,美国零售位列前十的公司中,8个都是以品质为代表的量贩店,而到了2003年,以折扣与平价起家的沃尔玛占据了第一,量贩店仅剩一家,百货店全部退出前十。

同样,日本的社会转型,也是以中高端百货的衰退为标志的,从1991到2001,日本的百货零售下降了20%。直到2010后,因为经济复苏,以及中国游客带来的巨大购买力,才让一些核心城市的百货恢复了一些增长。

对于我们是否会进入M型社会,目前还不能完全定论,但是按照大前研一提出的,只要在下面三个问题上,你其中一个有所犹豫,那么你就被剔除了中产范畴。

房贷是否给你的生活带来了很大压力?

你是否不敢结婚,或不打算生儿育女?

孩子未来的教育费用是否让你忧心忡忡?

我想,能够在这三个问题上都保持乐观的,现在越来越少了。

那么,在整体消费降级,消费理念趋于保守的时候,最重要的商业战略是什么?

未来很长一段时间内,大部分商业所面临的问题,都是“两极分化以后的商业市场”。

有很多人把这个简单的理解为:要么高端,要么低端。

这个观点是比较片面的。

我们在过去的三年里,一直在持续地进行客户需求的调研,有一线城市,二线城市,三线城市,有70后,80后,90后乃至00后。

这几年,整体的消费信心确实在下滑,价格敏感度越来越高。

但价格,并不是唯一的决定因素!

特别是从中产滑落的那批消费者。

中国和日本情况不太一样的是,在日本进入M型社会时,由于经济发展程度的原因,所谓的低端消费者(2006年收入在600万日元以下,按当时汇率约合6万人民币),在全球范围内,还是属于比较强的消费力。

而我国的情况更加复杂,简单来说,未来主要客群,可能可分为三类:

低收入者,目前,中国有六亿人口月收入低于千元,而那些在一二线城市,月薪四五千的,其实也仅仅是维持生活。

原先所谓中产,现在被打回原型的。或者是收入虽然还可以,但消费信心下降的。

M型的另一端,高收入者。

某种意义上,假如总体趋势是向M型调整的话,我们的中低收入者无论数量还是来源都更加复杂。

在我们的调研中,发现了一个有趣的现象,就是在90后客群中,前面两种都表现出了一个共同特征:

就是对“低收入就代表便宜货和廉价!”这句话,是不认可的!。

一直收入不高的,认为“在功能与品味上”去贴近中产,或者前几年说的小资情调,依然是主要方向。

从中产滑落的,并不愿意承认,或者不甘心生活已经降低了品质,依然要通过一些消费来保留原先的感觉。

唯一共同的特征是:能够承担的消费金额明显降低。

大前研一在《M型社会》里举了一个概念,叫“憧憬自由之丘”:

自由之丘,是日本东京的高档住宅区,“憧憬自由之丘”,是指通过提供价格相对便宜,但给人的感觉如同在”自由之丘“的商品与服务,让大多数人享受曾经向往,但承担不起的自由之丘气氛。

转化成现代比较直白的词汇,就是“钱可以少花,逼格不能降!“

所以我们这几年对客户的跟踪调研,发现现在很多客户的消费意愿和消费支出均有所下降,但正因为消费频次少了,所以对产品的要求更高。

麦肯锡在最新发布的消费趋势报告中,用了一个词叫“韧性时代‘。

这个词用的非常传神,把伪中产们又想消费,又不敢消费,但还是要坚持消费的纠结以及最后的倔强都描述出来了。

一边说中产层将继续扩大,一边在描述中产消费时,用了寻找“更具价格竞争力的渠道”来形容。

麦肯锡现在也学坏了,这种半遮半掩,欲言又止的风格,颇有国内一些正经媒体的风采了。

说的其实就一件事:很多中产依然还叫中产,但实际消费是另外一个故事。

那么,怎样用更低的成本,提供更好的产品与服务,会是未来大部分商业面临的核心问题。

针对这些消费者,无论是商业中心,还是品牌,未来最主要的变化,应该集中在几点:

在同等甚至稍低的价格下,产品质量依然得到保证。

提供更多的功能,形成附加价值。

重视实用功能,舍弃华而不实的东西。

传递的理念是健康务实的生活模式,而不是低廉。

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假设,未来我们具备了M型社会的特征,从购物中心的角度,我们可以做些什么?

首先,就是我近期一直再说的,空间与环境。

那么为什么空间这么重要,因为它首先提供了消费的氛围与调性。

环境与氛围,是消费者体验的第一步,也是最容易实现溢价的一步。

比如说,同样的一杯咖啡,在楼下小店喝,和在黄浦江边的咖啡馆喝,对很多人来说,感觉是完全不一样的。

前者咖啡仅仅是咖啡,后者是格调。

类似的情形,可以发生在很多场景。而消费者在一个自己非常喜欢而又极具特色的场景中消费时,会觉得整个消费的附加值得到明显的提升。

需要特别强调的是,所谓空间与环境,绝不仅仅是建筑设计的问题。

以前做购物中心,大家都很注重概念方案炫不炫酷,建筑风格有没有逼格,外立面有没有冲击力等等。

这几年好些了,很多业主明白,建筑结构与外观固然重要,但商业项目的内在空间组合、小环境处理、消费氛围可能更加重要,因为毕竟客户呆的最多的地方还是内部。

但是,我想问的是:

你真觉得看了一堆项目,就认为自己懂空间设计了么?

比如,即使从最基础的角度,在空间设计中,下面的几个因素都要考虑进去:

空间功能与尺度的融合性。在一个项目中,空间节点的布局,是与商业功能分区直接关联的。主中庭与次中庭不一样,休憩节点与景观节点不一样,未来是花车还是展示也不一样,这些都要在设计中,结合商业逻辑提前想清楚。

空间处理与业态的匹配度,不同业态对空间有不同需求,例如中大型儿童业态对于层高与视觉层面的通透性,是有要求的,外摆区结合的是轻餐与西餐,一般不会是火锅,冷区空间的处理方式,除了形成主题外,还有引流作用。

空间需要结合项目整体定位,形成独特的主题性与趣味性。以前中庭可能就是个空场,但今天可能是一个特色体验区,以前连廊就是过道,但现在可能是艺术与休憩的结合。

老丹上课时,爱给学员说:商业的设计与空间,都是最容易做到的,因为是硬件。

这个意思是,比起招商与运营有太多不可确定的外部因素,最少设计与空间是可以自己控制的。

但是可以控制的前提是,你有专业管控的能力,不能一知半解。

购物中心适应新形势的第二个层面,是业态与品牌。

不知道大家注意过没有,其实这几年,商业中心里出现了很多家居或者饰品类的集合店,很多业绩还不错,这些店都有个共同的特点,就是价格不贵,东西还算精致,有设计感。

这就是所谓“让生活再美好一点点”的典型品牌,有些小调性,还不贵。

未来购物中心的商品组合,也极有可能出现“两极“化的情况。

有能力有资源的,可以继续重奢。

一般性的购物中心,在品牌配置上要更接地气,更具备性价比。

但这个性价比绝不是廉价,而是在控制价格的前提下,使人们可以用“中低阶层的价格”,来体验“中上阶层的品质。”

在《M型社会》一书中,除了“憧憬自由之丘”理论外,还有一个“新奢华主义”。

这个概念最早是由波士顿咨询公司提出的,最早的含义是在消费降级时代,有一些特定的品牌,由于具备独特的品牌个性与情感价值,反而可以以略高于常规产品价格的定位,获得良好的市场反应。

比如一个每天吃盒饭的女性白领,可能每月会买一件上千元的内衣,一个月薪8000的程序员,可能偶尔会买上万元的数码产品。

新奢华主义,实际上满足了新生代“无论生活怎样困难,总要给自己一些惊喜”的消费观念。大前研一将这些进行了提炼,概括为:质量好、感觉好的产品与服务,在”加点钱就唾手可得“的价格范围内,能够吸引更广阔的客群。

现在的一些服装设计师品牌获得了良好的市场表现,就是这个原理:个性化,有情感链接,比快时尚贵,但一般也就高20-30%。

“憧憬自由之丘“与”新奢华主义“,可能都是未来购物中心品牌的最重要趋势。

最后一个,是购物中心的运营。

运营最重要的,是坚决控制成本。

很简单,客单价下降,复购率降低,带来的必然是营业额的下降,那么对于购物中心来讲,租金肯定会受到影响。

所以在“开源“困难的情况下,”节流“就是必然的。

节流有很多种,比如推广,以前大规模的活动推广应该逐步减少了。

一方面,是因为客群的细分,让大型推广活动的针对性越来越低。大型活动的特点是影响大,受众广,但这些受众中,大部分可能并不是你的真实客户。

举个例子,以前做大型音乐会,请了很当红的组合来,演出当天人山人海,大部分都是全市各个区域的年轻人,吃个冰激淋喝杯咖啡就走了。但可能这个项目的核心客群是35岁以上的家庭,对于这些人来说,有没有这场音乐会,对复购影响很小。

这种活动有没有意义?当然有,最少可以扩大项目影响力,但总体性价比不高。

这里重点说下另一个方面,就是社群。

社群这个词,可以说是近两年推广与传播领域最热门的词了。

围绕社群的各种培训课程也很多。

但其实社群并没有那么地不明觉厉,从某种意义上,社群只是CRM会员体系的细分版。

通过社群把有共同社会背景与消费特征的人集合起来,然后利用更精确的活动与推广来提升他们的消费复购,不仅效果好,费用也低。

社群有的做得好,有的做得不好,但不可否认,类似更加精准,也更加经济的推广与传播形式,会逐渐成为主流工具。

除了推广以外,其他运营管控中,新技术的使用,例如数据化以及智能系统的使用,也会在很大程度上减少人力资源的投入。节能减排技术的使用,可以从日常能耗的角度,减少运营成本。

怎样用最低的成本,达到最好的运营效果,是未来购物中心必须研究的课题。

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在今天,我们是否会面临M型社会的到来,还没有绝对的定论,但最少从今天看,从消费角度,我们具备了M型社会的一些特征。

商业消费,最终目的是抓住核心客群,并吸引他们不断地来消费。商业可以成为打卡与小红书的主题。但打卡与发圈并不是商业的最重要的功能。

所以,我们所有的重心,还是要放在客户的需求上。商业地产,可能有很多可能。但一定要要记住:对于市场来说,唯一不变的,就是变化!

关键词: 商业地产