来源/时代周报

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撰文/霍东阳 谢敏

“我的企业有3万员工，我要为3万员工负责，要把企业做得更好，做到基业常青。”12月7日，娃哈哈董事长宗庆后出现在一场公开活动上。

随之出圈的，还有宗庆后的“不降薪”承诺。他在接受采访时透露，今年原材料价格上涨，“吃掉”了公司18亿元的利润。但员工工资并没有减少，今年年终奖照样发。

18亿元不是个小数目，成本走高侵蚀利润背后，娃哈哈正面临新品乏力、经典品类在江湖影响力式微的双重挑战。

根据中国工商联发布的“2021中国民营企业500强榜单”，娃哈哈排名为第227位。与之对比的是，巅峰时，娃哈哈曾在全国民企500强排名第8位。与此同时，尽管目前娃哈哈市场占有率已经重回第一梯队，但其市场份额仅约TOP1的37%。

丝路社会科学院经贸合作部主任王建娇向时代周报记者表示，中国的饮料市场已经进入了全面市场竞争时代，在一个大的细分市场内获得一家独大的市场占有率已经是不可能了。

想重回巅峰，娃哈哈需要解决“内忧外患”问题。

刀刃向内，娃哈哈的屡次新品尝试均未能激起水花，联销体渠道不再适应新零售时代。外部市场方面，随着大批竞争对手加入、线上渠道对传统销售的分流，以及消费群体和理念的更迭，娃哈哈的处境并不乐观。

年过古稀的宗庆后，要如何带领娃哈哈在Z世代语境中突出重围，让员工口袋更丰满呢？

“看不见”的新品

外界提起娃哈哈，最先想起的仍是纯净水、爽歪歪和营养快线的“老三样”，以及最近再次翻红的AD钙奶。但实际上，娃哈哈近年来一直在推出新品。

据媒体统计，娃哈哈推出过的新产品高达300余种，但总逃不过匆匆上线又匆匆下线的结局。

上海江苏路上的小卖铺里，在售的娃哈哈产品只有AD钙奶、爽歪歪和营养快线。小卖铺老板对时代周报的记者表示，“现在只有AD钙奶和营养快线有人买”。

上海的全家等便利店里的情况也是如此，除了AD钙奶，再难找到其他娃哈哈的产品，新品更是“缺席”。

△静安区常熟路全家冷冻柜产品布局，时代周报记者摄

尽管在消费者的记忆中，在2005年推出营养快线后，娃哈哈再无爆款新品。但据业内人士透露，娃哈哈非常重视当下消费市场和产品趋势的变化，也与国际知名咨询公司展开了合作。

针对无糖、减糖概念食品，娃哈哈曾推出了数十款低糖、无糖的饮品，如小轻薰苏打气泡水新品主打健康无酒精，0糖0脂0能量。面向“功能性”饮料，娃哈哈也推出了包含16种营养的新品营养早餐，并寄予其“接棒”营养快线的期待。以上产品，无论是在线下门店还是电商平台都很难找到。

已有26年历史的AD钙奶，至今仍扛起抗娃哈哈的营收大旗。一名娃哈哈前高管曾对外透露，2021年娃哈哈AD钙奶的销量或达到120亿元左右，占了2021年娃哈哈的营收超20%。

为了寻找新的营收引擎，娃哈哈近年来动作连连。而大健康领域，正是娃哈哈品牌年轻化的主要抓手。

今年5月，娃哈哈推出大健康垂直电商平台“康有利”，连推48款娃哈哈自有大健康产品。据宗庆后透露，娃哈哈“大健康”项目总投资额达数十亿元。同时，娃哈哈还自主规划和建设了专门的大健康产品生产基地，打造智能化大健康“透明工厂”。在今年的娃哈哈销售工作会上，“健康”也是宗庆后之女宗馥莉强调的关键词之一。

△ 图源：娃哈哈

频推新品收效甚微，目前娃哈哈面临进退维谷困境。一方面，娃哈哈不停地推出新产品；另一方面，娃哈哈推出的新产品无一让消费者形成记忆点。

一二线市场在左，联销体向右

新品乏力，意味着娃哈哈大部分业绩仍需要“吃老本”。而和产品情况类似的，娃哈哈的渠道销售模式，很大程度也还是“老本”。

宗庆后干劲满满向员工承诺“不降薪，年终奖照发”，像极了他当年力排众议在经销商中推行联销体时说的，“让大家都有钱赚”。

△ 娃哈哈的原始积累来自娃哈哈儿童营养液，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告一炮打响/图源：娃哈哈官网

对快消品来说，渠道为王。一定程度上，宗庆后曾经走在渠道创新的前沿。

1994年，宗庆后在娃哈哈经销商中推行了联销体，它改变了传统的“赊销”模式，改为提前打款，并针对不同级别的经销商制定了严格的价差体系，保证了各级经销商的盈利。

联销体一方面保证了娃哈哈稳定的资金流，另一方面也通过帮助经销商发展二级联销体的方法，把娃哈哈的市场网络一直延伸到农村。基于此，娃哈哈建立了一张覆盖近万家经销商、数十万批发商以及百万家销售终端的联销体网络，在三四线城市尤为强势。

娃哈哈凭借其强大的联销体渠道，同时辅以营销宣传，很快就能抢占到巨大的市场份额。

不过，成也萧何，败也萧何。“现在娃哈哈推出的新品和消费者之间的桥梁是断的”，在上述位业内人士看来，虽然娃哈哈品牌老化已成为不争的事实，但渠道僵化才是扣住它未来发展的命门。娃哈哈近年来的落寞也与其渠道布局紧密相关。

“销量走不动。”一位娃哈哈经销商人士告诉时代周报记者，娃哈哈的老产品还好，但新产品完全走不动。该经销商透露，其一年前从娃哈哈进了10万元的新产品，如速然健身饮料、起泡奶等产品均已过期。

在该经销商看来，新产品销量差主要有两个原因，一是因为娃哈哈对新产品的支持力度不够，二是市场接受不了。

有媒体曾报道称，在推出新品的时候，康师傅可能会在一个区域安排十名左右的业务员，而娃哈哈可能只有两三个。在静安区做了娃哈哈桶装水十几年生意的王先生也向时代周报记者表示，“娃哈哈可以给的支持太少了，水站90%以上的生意都是我自己跑的”。

此外，市场接受度不够，很大程度上是因为联销体强势的三四线城市无法撑起娃哈哈的新品。

根据货圈全针对下沉市场的报告，三四线一下城市的消费者相较于选择面向下沉市场推出的产品，更偏好于选择从一二线城市下沉下来的品牌和产品。娃哈哈在2013年就曾推出了燕麦奶，而三四线市场中的消费者当时并不能接受这一产品。

此外，有业内人士指出，娃哈哈近年来发力的大健康电商平台“康有利”仍旧是披着互联网外皮的联商体。娃哈哈电商平台上的经销商仍旧要严格遵守“提前付款”“地域划分”以及“等级制度”等联销体的模式。娃哈哈在电商平台推行的“联销体”，暴露了联销体对终端但掌控能力弱、渠道层级过长等问题。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。随着娃哈哈的影响力越来越弱，经销商越来越难赚钱，联销体里的经销商还有多少人会对娃哈哈初心不改呢？

采访中，水站老板向时代周报记者表示，虽然娃哈哈的招牌已经挂了十几年了，但明年他已经打算换成农夫山泉了。

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