来源/新消费Daily

(相关资料图)

撰文/Sober

新消费Daily今日获悉，奈雪的茶控股有限公司于12月5日晚间发布公告称，其已签署对乐乐茶主体公司上海茶田餐饮管理有限公司的投资协议。

投资事项完成后，奈雪的茶将持有目标公司43.64%股本权益，即，奈雪将成为乐乐茶第一大股东。

曾几何时，乐乐茶与喜茶、奈雪的茶曾一度在国内市场新茶饮市场呈现三足鼎立之势，但近两年，随着大环境与新茶饮市场内卷不断，乐乐茶也一度经历关店、战略调整等事件。

奈雪的茶与乐乐茶这次对对碰，意欲何为？

01

曾是喜茶“弃子”？

有趣的是，这似乎不是乐乐茶第一次被新茶饮巨头看上。

2021年7月中旬，媒体曾报道称元气森林和喜茶都欲收购新式茶饮品牌乐乐茶，并给出了40亿元估值。

只不过，随后喜茶创始人聂云宸亲自辟谣称：“消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

为何“彻底、完全、坚决放弃”？

事实上，当时新茶饮市场已处于内卷阶段，乐乐茶自身业务发展也正在处于瓶颈期，有些“高开低走”。

据公开资料显示，乐乐茶2016年10月成立于上海，最初定位于“茶饮+软欧包”，2017年凭借“脏脏包”系列名声大噪，名声甚至一度跑在喜茶、奈雪的茶之上。

在奈雪的茶投资之前，乐乐茶也已经先后完成4轮融资：2018年股权融资、2019年4月2亿人民币Pre-A轮融资、2019年10月股权融资，与2020年7月的战略融资。

转折点出现在2021年，那一年，乐乐茶似乎也随着大环境的遇冷，开始“高开低走”。

比如，在传闻出现的那段时间，截至2021年7月19日，乐乐茶在全国9个省份（含直辖市）的14座城市仅拥有门店75家，其中3家未营业。同一时期，喜茶已经有800多家门店，估值超过600亿，奈雪的茶也已上市。

显然，乐乐茶掉队了。

而针对被收购的传闻，乐乐茶彼时也站出来坚定回应：不实消息，目前独立发展，经营良好，没有并购的意向。

但随后，其退出华南市场的动作，似乎也在侧面反映着乐乐茶的“经营数据”确实堪忧。

今年2月，乐乐茶通过公众号宣布，2月24日开始，乐乐茶广州最后一家门店正式闭店，这意味着乐乐茶已经全面退出广州以及华南市场。

那个时候，乐乐茶似乎要从全国开店，转向偏安一隅。

2016年，乐乐茶第一家门店落户上海五角场万达。次年，在上海落下第五家门店后，其就正式开启了扩张步伐。2017年，乐乐茶进军广州、北京。2019~2020年，乐乐茶又连下10城，开店脚步落至全国各地。

而在2021年下半年，乐乐茶先后关闭了重庆、西安等地门店，表示要聚焦华东市场。尽管乐乐茶当时表示广州店未来一定要回归，但这个当年可以比肩喜茶、奈雪的品牌，在扩店之下，比规模效应先来的，是后劲不足。

彼时的乐乐茶，已然入困境。

进入2022年后，乐乐茶的状况开始有所好转。一方面，乐乐茶今年计划新开72家门店，至2023年春节前，门店总量将会达到158家。

据窄门餐眼显示，乐乐茶目前的门店数量为148家，距离实现148家的目标，只剩10家。

另一方面，无论是产品上新还是营销层面，乐乐茶同样在提速。据悉，乐乐茶今年上新的产品超200款，同时，与Pingu、原田治、酷儿等内容的联名，也多次打破历史单品首发日销售记录。

今年年底，乐乐茶与奈雪的茶完成联姻。

奈雪的茶投资事项完成后，乐乐茶将成为奈雪的茶的联营公司，并继续维持独立经营。即乐乐茶仍将保持“品牌不变”、“团队不变”、“运营不变”，在门店拓展、供应链、数字化与自动化、内部管理等方面获得奈雪的茶的优势赋能，旨在帮助乐乐茶进一步取得增长。

02

从“内卷”到“卷到一起”

奈雪的茶为何瞄准乐乐茶？

就乐乐茶自身发展来看，奈雪的茶本次5.25亿人民投资，虽谈不上“雪中送碳”，但无疑是帮助乐乐茶继续健康向上的一笔资金。

那么，新茶饮品牌那么多，奈雪的茶为何瞄准了乐乐茶？

对于此次投资，奈雪的茶方面表示，乐乐茶作为现制茶饮行业头部企业之一，尤其在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知。此次投资事项也将有助于进一步优化行业竞争环境，降低奈雪的茶未来门店拓展、运营等方面的成本。

正如奈雪的茶所说，在新消费Daily看来，奈雪的茶之所以选择乐乐茶，原因有三：与自身品牌定位契合；从开店选址等层面，降低自身运营成本；最后，则是进一步发展品牌。

1.契合：同为中高端新茶饮品牌

“乐乐茶作为现制茶饮行业头部企业之一，尤其在华东区域有较好的品牌实力和消费者认知。”

换句话说，虽然一度经历闭店等消息，但乐乐茶在华东地区的品牌认知度，奈雪的茶是认可的。

正如开篇所说，“高开低走”之前的乐乐茶，是可以与喜茶、奈雪的茶三足鼎立的。

同时，无论是乐乐茶还是奈雪的茶，其产品均为“茶饮+软欧包”，定位相似。

显然，作为最早一批中高端新茶饮品牌，乐乐茶无论是在产品拓新、坚持直营、品牌认知度方面，均与奈雪的茶相契合。

2.成本：乐乐茶主攻华南，奈雪也需布局全国市场

另外便是上文奈雪的茶提及的：降低奈雪的茶未来门店拓展、运营等方面的成本。

乐乐茶在开店思路上，同样与喜茶、奈雪的茶相似，在最初均是“欧包+茶饮+第三空间”的高端直营模式。

而为了打造社交空间，乐乐茶标准店面积一般在180-260平米，品种齐全的标杆店为260-400平米，旗舰店门店面积更是达到400-600平米，同时门店均布局在城市核心商圈。

另外，值得关注的是，在今年乐乐茶持续深耕华东地区，进一步辐射华中、华北和二三线城市的布局方针下，乐乐茶正筹备启动“LELECHA FRESH”门店计划。即开设60平米的店铺，用更轻量级的店型，优化人工成本、门店动线和产品结构，满足品牌未来更为高效地拓展扩张。

也就是说，乐乐茶开店的思路同样发生了转变，其也要进攻下沉市场，并且采用更轻、更快的模式发展。而5.25亿的投资，或许可以让乐乐茶更有底气在华东地区跑马圈地。

以上两点来看，无论是乐乐茶与奈雪的茶双方品牌调性的契合度，还是开店思路、选址，发展模式等方面，都是一次合理的双向奔赴。

3.品牌：更换logo、门店将超1000家、自创“罗汉果糖”……

最后则需要落脚到奈雪的茶整体品牌发展。近一个月，作为“全球新茶饮第一股”，奈雪的茶同样动作不断。

其一，正值品牌成立七周年之际，奈雪的茶也正在进行一波品牌升级，其中之一便是，更新品牌logo。包括将中文招牌从“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。

对此，奈雪的茶相关负责人表示，这是奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内进行更换。

不少人也将这一举动称作奈雪的茶的“去日化”，事实上，随着年轻一代与国潮的兴起，“日系很高级”这一理念早已不复存在，同时，作为“全球新茶一第一股”，奈雪的茶从创立之初就根植中国茶文化、并立志于国际，以“成为茶文化走向世界的创新者和推动者”为企业愿景。而本次logo升级后，也进一步体现着其品牌精神。

其二，产品方面。11月7日，奈雪的茶宣布在门店全面使用0糖天然“罗汉果糖”。据介绍，该款糖口感接近于蔗糖，同时将糖分、热量、脂肪全部降为0。目前，罗汉果糖已全面应用于奈雪门店现制茶饮及瓶装果茶。

在喜茶发布“真奶”倡议，全面拒用奶精之后，奈雪的茶选择在新茶饮市场掀起代糖升级。

奈雪的茶相关负责人对媒体表示，奈雪率先在业内进行代糖升级，采用0糖的天然“罗汉果糖”旨在提升口感和健康度，更精准地满足消费者对高品质茶饮的健康需求。

其三，奈雪的茶创始人彭心日前在咖门2022万有饮力年度大会现场表示，奈雪的茶门店即将迎来1000家。同时，彭心也表示，奈雪的茶未来有8个坚持：品牌、产品、门店、服务、效率提升、健康化、国潮化、企业社会责任。

更换logo、升级代糖，包括投资乐乐茶，无疑都是奈雪的茶在践行八个坚持。

03

喜茶开放加盟，蜜雪进击日本

新茶饮故事继续

当下，新茶饮市场的快速扩张和发展早已让行业进入到竞争比较激烈的状态，头部企业正在通过多种形式来显示自己在行业的地位和影响力。

除了奈雪的茶与乐乐茶，日前，喜茶、蜜雪冰城这两大巨头也同样动作不断。

比如，蜜雪冰城也继走向越南、印尼、新加坡、马拉西亚、韩国等地后，又于近日进击了日本市场。

近日，一个用户名为“MIXUE.Japan”的小红书博主发布了一则“深夜预告”。该帖子内容显示，这一账号是日本蜜雪冰城的唯一官方账号，日本蜜雪冰城不会主动发出任何关于“招商”“招聘”等信息。同时，日本蜜雪冰城首店已锁定日本东京表参道地区。

显然，通过上市辅导的蜜雪冰城，在国内新茶饮市场的地位相对稳固，其未来的重点发力市场或许是海外。

此外，喜茶也于近日关停了旗下子品牌喜小茶并宣布在非一线城市开放加盟的消息。

原因也显而易见。数据显示，今年前三个季度，喜茶在全国总计只开出3多家新门店。而在喜茶意气风发的2020年，有超过300家喜茶门店开业。

对于喜茶来讲，为了聂云宸当初坚持的“品牌势能”，在新茶饮内卷的当下，尽快深入二三线城市，也就是所谓的下沉市场，才是重中之重。

喜茶浙江衢州吾悦广场店11月18日开业

如果一定要找到一条较为确定性的消费赛道，咖啡与新茶饮在当下依旧风头无两。而对于品牌来说，无论是降价、出海、开放加盟或是“联姻”等，也均是为了消费者手中的那杯“好茶。

最后，回到奈雪的茶与乐乐茶，对于奈雪的茶，投资乐乐茶一方面有利于其扩大份额、巩固优势，另一方面也可以减少不必要的竞争、节省成本。

事实上，两品牌契合度越高，也就证明着他们的业务重合度也较高。那么，既然重合度较高，不如放下内耗与内卷，抱团取暖，一起做强做大。

独“乐乐”不如众“乐乐”。

关键词：