来源/惊蛰研究所

作者/白露

近几年，实体经济遭受了经营困境。特别是疫情反复导致的不确定风险，至今仍然是悬在线下实体行业从业者头上的达摩克里斯之剑。这其中，以酒吧、KTV为代表的“夜间经济”，更是受到严重影响。

(资料图)

面对骤减的线下流量、说停就停的潜在风险，有的酒吧老板一边勉力支撑，一边积极观察行业走向，试图找到一条属于行业未来的转型之路；曾经“一呼百应”的酒吧销售，则在颠沛流离之间，犹豫要不要制定一份新的职业规划；而昔日的酒吧常客，竟然因为酒吧歇业被迫“戒酒”。

这里曾经是城市繁荣的标志，而如今它渴望在寒冬里找寻新的生机。

开了6年酒吧，一半时间在努力活着

2016年，85后木子在武汉光谷步行街开了一间200平米的酒吧。虽然是初次尝试经营酒吧，但是由于选址在当时最受年轻人欢迎的核心商圈，仅仅是依靠大学生客群，就能让木子的酒吧达到百万级的年营收规模。

2019年初，木子经过三年的积累将营业面积从200平米扩大到1000平米，并且在同一片区域开出第二家门店。面对一帆风顺的生意，木子还萌生了走出武汉，到省内其他城市开设门店的发展规划，但这些期待都在2020年春天成为泡影。

木子告诉惊蛰研究所，作为第一波疫情的中心，当时武汉的酒吧、KTV等实体娱乐行业受到了非常大的冲击，最艰难的时候，他关店歇业了6个月，经营收入遭遇腰斩。而且由于前期在酒吧的装修上投入了非常大的成本，导致木子面临了相当大的现金流压力。虽然与房东经过友好协商减免了一半的房租成本，但是为了不让辛苦经营的生意还没稳定运作起来就画上句号，木子也只好在人员配置等经营成本上减少开支。

“疫情期间，只能按最低标准给大家发工资。疫情之后，我们也只留下4成的员工，其他日常成本开销直接砍掉一半。”目前木子已经关掉了2016年开出的第一家创始门店，只维持着第二家门店的正常经营，但这还不是最难的地方。

据木子介绍，2020年至今的疫情反复，让很多本地的酒吧老板们损失惨重，有的门店特别重新装修了一番，准备以新面貌恢复营业，但最终还是在开业和休业之间反反复复。“70%以上的门店都因为无法继续经营下去被迫倒闭。我们也考虑过开拓线上渠道，做外卖。但是把成本和收益一核算，发现这并不是个好办法。”

不难理解，酒吧以及KTV等线下实体业态的用户价值很大一部分依托于线下消费场景，如果脱离线下场景只是售卖酒水，很难在与零售业态的竞争中体现更高的吸引力和价值。为了摆脱疫情反复的影响，木子也尝试过把门店开到风险更低的三四线城市，但这个解决方案已经被木子证伪。

“因为实体娱乐不像餐饮业属于刚需，酒吧里售卖的酒水通常会保持一个较高的利润。但是三四线城市人群因为人口基数较小，酒吧无法获取足够的客流维持一线市场的收入水平，并且由于客群消费能力有限，想要维持高利润基本不可能。所以同等规模、同店模式下，三四点城市门店的流水还不到一半，回本周期也变得更长。”

据木子透露，目前他身边的很多同行都在谋求转型以适应新的行业环境。“我们也观察了很多同行，做了很多市场调研，最后得出的结论是在门店面积、店内装修等方面投入重资产的玩法，很难在现在的市场环境下存活。我们已经在考虑化整为零，改回小店模式，甚至是参考新零售的形式，迎合市场趋势，把酒饮的价格做下来。”

值得一提的是，在个体酒吧经营者们思考如何突破艰难处境时，连锁酒馆们却在坚持战略布局。财报数据显示，“小酒馆第一股”海伦司仅在2021年，就将门店数量由2020年底的351家快速增加122.8%至854家，覆盖全国154个城市。尽管受到疫情影响，海伦司同店销售额仍保持增长。今年上半年，线下经营承压严峻的情况下，海伦司关闭了69家酒馆，但仍然新开133家酒馆。这意味着，个体经营者们正在经历的转型期，或许也为连锁品牌们提供了行业洗牌的机会。

酒吧只有关店的结局？

酒吧行业的个体经营者们遭遇的行业震荡，也波及到了其他岗位的从业者。90后思思从2018年开始在北京从事酒吧销售的工作，据她描述，“疫情对实体娱乐行业的影响，只需要去看看深夜的工体北路就能够感受到了。”

思思告诉惊蛰研究所，2019年她刚入行的时候，基本不需要为业绩操心，每天订台的客人非常多，很多没有提前预约的散客还会在店门口大排长龙，甚至有人就直接拿着酒瓶站在门口喝起来。“除了春节很多人回老家导致人流量锐减、北京变成空城，平常不太会感觉到有客流明显减少的情况。后来为了疫情防控，很多娱乐场所面临歇业，才让工体北路变得空旷起来。”

疫情之前，由于客源稳定，思思的月收入能够达到一万五以上。但是随着疫情导致客流量出现下滑，思思的收入也大打折扣。“最惨的一个月只拿到了四千块底薪，付完房租都快没钱吃饭了。后来客流情况越来越差，有一次都到晚上9点半了，也没几个客人，在场的人还有一半是我们自己人。”

为了维持收入水平，思思一开始也努力联系熟客订台，但是因为防疫等级越来越高，她所在的门店开始处于长期歇业的状态，思思只好另谋出路。

“当时我听说通州、燕郊管得没有那么严，就去那边干了一段时间。但是毕竟距离太远，除了一些熟客给面子偶尔愿意去一次，平时的生意并不算好。后来慢慢地开始全面复工，我就又回到原来工作的地方，但是谁又能想到会碰上天堂超市的事情。”

思思说，刚开始恢复经营的时候，很多酒吧和酒吧为了争夺客流，根本不会严格遵守防疫要求，等到“天堂超市”事发也就晚了，整个三里屯的酒吧都关停了。“从6月份到8月份，我中间有2个多月没工作，期间只能偶尔帮偷偷还在营业的门店拉拉客人，或者是给以前的熟客联系一下可以玩的地方。虽然8月底的时候，三里屯的酒吧街已经恢复经营，但是和之前的热闹场面相比，还是有很明显的区别。”

作为酒吧日常运营不可缺少的环节，酒水供应也是反映酒吧行业经营状况的一个角度。今年42岁的老贺在某二线城市经营酒水供应生意，并且与许多本地酒吧、夜店、KTV保持着长期合作，偶尔也会跟酒吧老板们聊聊生意。据他介绍，疫情之前即便是本地的一些小酒吧，每天也会从他手上拿走上万元的货，而在本地比较有名气且规模比较大的酒吧，一天消耗上十万的货也不成问题。

“但是最近两三年，订单以肉眼可见的速度在减少。最大的原因，还是因为酒吧资金紧张开不下去了。”按照老贺的说法，集中在商业核心地段的酒吧，有很多因为无法支付房租遭遇资金链断裂的问题，而开在偏远地段的小店，虽然成本比较低，但是本来客流量也不高，相对大酒吧来说可能资金压力会稍微小一点，但也只是能够多撑一段时间。客流量下滑的问题不解决，酒吧就只有关店的结局。

“其实还有一个非常重要的问题是，每次有疫情的时候，酒吧都是按照娱乐场所性质被封停的，而餐饮门店还能够正常营业。但实际上，很多酒吧也会提供餐食，其实跟餐饮门店也没有太大区别，所以如果政策上能够把酒吧按照餐饮门店来管理，或许能够缓解一部分酒吧的生存问题。”

行业更迭，酒吧迎来新顾客

“突然想起来，上次去酒吧好像已经是一年前了。”今年25岁的小毅在读大学的时候就是资深酒吧爱好者。用他自己的话来说，“我对学校周边的酒吧比对学校的教室都熟。”然而就是这样一个喜欢热闹的年轻人，如今已经慢慢远离酒吧。“也不是说现在人变成熟了就不爱去酒吧，单纯是因为现在酒吧的感觉不对了。”

小毅说，自己大学的时候喜欢去酒吧是因为那里人多、热闹，这种氛围下谁也不认识谁，会感觉到很放松。但是现在去酒吧，酒吧里的客人没以前多，就连服务员都没以前多，根本热闹不起来。“而且之前因为疫情，很多以前经常一起去酒吧的朋友都换了别的聚会方式，我们现在可能更经常出来一起组小酒局或者玩剧本杀。”

与小毅的转变有些相似，今年28岁的白领CiCi原本也是酒吧、夜店的常客，但是在实体娱乐行业遭遇重创的这几年，她也开始不再热衷于去酒吧消费。

据CiCi介绍，之前在国外留学的时候，自己几乎每个礼拜都会去夜店。回国后，因为工作的原因，大概一到两个月才会去一次夜店，更多的时候会选择和朋友每周去一到两次小酒吧。

CiCi告诉惊蛰研究所，她每次去酒吧的人均消费都在200元到300元左右，人均800元、1000元的老牌夜店因为实在太贵，自己一年偶尔只去个一两次。如今回想起来，她才意识到，自己从疫情之后就已经离酒吧越来越远了。

“酒吧恢复了，但是我也老了，感觉青春都被浪费掉了。疫情前我才25岁，喜欢热闹、能熬夜，酒吧也always营业，所以想去就去。现在28岁的我，年纪大了，已经不能再熬夜，喝喝小酒还可以，但是玩不动了。而且我发现自己已经习惯酒吧不开业了。”

酒吧因疫情已然“错过”了一代年轻消费者，但在酒饮消费方面并非“后继无人”。过去三年，线上酒水消费增长具有年轻化的趋势，CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中指出，“90后”与“95后”消费者在消费人数和人均消费水平方面，都呈现持续增长态势。其中，“95后”人均消费增速提升最快。年轻消费者正逐渐成为酒水市场重要增长动力。

此外，疫情对经济环境造成打击的同时，以95后为代表的z世代消费者生活压力更小，仍有充裕的消费预算和需求，所以Z世代正是当前酒吧行业所要努力争取的目标消费人群。同时，由于Z世代在饮酒观念方面更加理性、追求舒适，具有较强的个人化消费理念和消费升级需求，过去一段时间，随着迪厅、KTV等夜间经济业态发展起来的早期酒吧形态，早已面临更新迭代的转型问题。因此，比起为失去“老顾客”而惋惜，酒吧从业者们或许更应该思考如何在新环境下，收获新一代的年轻消费者。

在线下实体娱乐行业的完整业态中，消费者是一切商业行为的根基，而当实体娱乐行业被突如其来的疫情离出原本的轨道，消费者需求的改变决定着行业发展的方向，而这个生态里的其他人也在努力找回属于行业的春天。

随着行业和经济环境的复苏，思思已经重新回到工作岗位，不知道老贺的建议有没有被更多的人看到；按照酒吧老板木子的理解，或许酒吧真的会变得更加接地气；而当曾经的“酒吧VIP”小毅和CiCi渐渐失去了对酒吧的兴趣，未来的酒吧也会重新迎回新一代的年轻消费者。

*为保护受访者隐私，以上均为化名

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