【焦点热闻】巧乐兹，50亿！

来源/FBIF食品饮料创新

(相关资料图)

撰文/Vera

冬天来了，但冰品市场还没降温。

中国冰品市场正在逐渐扩大。当前中国的冰淇淋/雪糕市场规模稳居全球第一[1]，市场下的品牌声量也不容小觑。

FBIF从伊利了解到，今年前三季度业绩出炉，巧乐兹已成为冰品市场首个突破50亿的品牌。[2]

巧乐兹家族

图片来源：伊利

业内对巧乐兹的业绩早有“预感”。

早在8月底，伊利股份发布了2022年中报，数据显示伊利股份的冷饮业务表现抢眼，在28年蝉联中国冷饮销量榜首的基础上，上半年销售收入同比增长31.71%。其中巧乐兹系列产品收入增速高达33.31%，拥有绝对领先优势。

“喜欢你没道理”是巧乐兹的品牌口号。很显然，自2003年诞生，这个一直对消费者述说“喜欢”的品牌，也在被“喜欢”。

一个“聪明又努力”的品牌

许多人早就吃过巧乐兹，但没有了解过巧乐兹的故事。

2000年前后，正是冰品疯狂推新的几年，市场蓬勃又“粗放”，棒棒冰、七个小矮人、三色雪糕、老冰棍等棒冰和雪糕产品让人目不暇接，冰淇淋品类相对空白。巧乐兹品牌就诞生在这个时间。2003年，巧乐兹品牌成立，刚好踩中行业增长的起点。

在那个年代，吃冰就是夏日的快乐源泉。如果吃到的是巧克力冰淇淋，那一定是快乐PLUS了。巧乐兹就瞄准了这一在消费者心目中具备高溢价和快乐加成的品类，并且快速推出了在当时不管是口味、口感还是产品结构上都极具差异化的巧脆棒及香奶棒两支单品，迅速打开了市场格局。巧脆棒和香奶棒诞生的首年，巧乐兹销售额就超过了2亿。

巧乐兹巧脆棒

图片来源：伊利

品牌也表示，巧脆棒是巧乐兹的当家产品，也是目前国内市场销量最好的产品之一。上市19年，每年卖出的巧脆棒首尾相连可绕地球4圈，是冰品行业中绝对的“爆品”。

市场打开后，2006年，巧乐兹开启了品牌化运作，致力于为消费者提供美味丰富的巧冰产品，为消费者带来充满乐趣而浪漫的消费体验，并第一次喊出了“喜欢你没道理”的品牌口号。直到现在，巧乐兹还依然延续着这种“浪漫、有趣、青春有活力”的品牌调性。

巧乐兹为满足更多元化的市场需求，不断创新，进行了多种产品形式的尝试。2007年，巧乐兹推出了有高拉花技术的大脆筒，开拓脆筒市场。

2016年是巧乐兹产品矩阵的转折年，为了品牌实现进一步发展，巧乐兹对脆筒品类开始了快速布局。在当年推出了中脆筒后，巧乐兹在2019年推出了mini的巧乐兹小V筒，目前已经构建了完整的大中小产品线结构。

巧乐兹产品线

图片来源：伊利官网

2022年，巧乐兹成为国内第一个破50亿的冰品品牌。

不到20年，从2亿到50亿，巧乐兹既踩中了时代的红利，也得益于自身的战略决策，一步步走得很坚定。

想长青，产品要常新

巧乐兹能够取得50亿业绩，其核心在于产品在市场上持久而旺盛的生命力。

1、瞄准产品赛道，战略先行

一款产品的好吃是被消费者接受和复购的基础，多款产品的好吃就需要战略支撑。对品牌来说，在有限的资源下，让产品为战略助攻，才能越战越稳。那么问题来了，为什么巧乐兹的产品这么“能打”？

首先，是赛道的集中。从最初的经典系列、脆筒系列，到后来进军迷你类冰品细分市场，产品虽多，但巧乐兹的产品线集中在经典支棒类和脆筒系列，且始终紧盯巧克力冰淇淋品类。赛道集中，品牌资产被积累下来。值得一提的是，巧克力口味也是目前冰品市场的主流口味，符合国民品牌定位。

其次，是产品矩阵的完备构建。从赛道探索，到品类瞄准，到构建完整产品矩阵一气呵成。脆筒品类上，从2007年探索脆筒市场，到2016年瞄准品类后进行布局，快速构建了完整产品线结构。经典支棒系列产品也逐渐丰满，作为巧乐兹最重要的产品线，支棒系列不断推出新品保持优势，对不同消费档位的市场进行占位。2019年推出的巧丝绒，上市首年售出超1.3亿支；2022年推出熔岩巧巧，占位5-6元价格带，上市首年售出超4600万支。

最后，以消费者为中心打造产品。巧乐兹对产品布局的精准把控，得益于对消费者需求的精准洞察，及时调整产品口味、研发新品、升级口感。巧乐兹原料、口味、工艺、产品结构的升级都服务于消费者需求，产品自然就有了护城河。

2、立足消费者，为消费者进行产品突破

打造优秀的产品并不容易，口味口感和工艺优化都是难关。但立足消费者的品牌，永远都行走在不断突破的创新之路上。

还记得小时候每次吃到巧乐兹，脆皮叠加最中间大块巧克力的层次感带来了双倍快乐，口感上带来的愉悦感让人持续复购。品牌也向我们表明，口味口感丰富是巧乐兹品牌产品线的核心卖点。

以巧乐兹在今年推出的熔岩巧巧冰淇淋为例，“双重流心”、“巧克力香草双口味”、“大颗粒美国进口巴旦木”、“坚果巧克力味脆皮”，卖点一目了然。在保留多层结构的基础上，这款产品还增加了流心的惊喜感，让享受随着这些“小料”层层叠加。

巧乐兹熔岩巧巧冰淇淋&生椰拿铁脆筒

图片来源：巧乐兹官方微博

巧乐兹核心受众为18-22岁追求新奇的年轻人，他们喜爱的美食不仅要实现对味蕾的小满足，也要让他们获得有趣的体验。

消费者偏好甜品口味，巧乐兹就研发并推出了满足消费者口味需求的巧丝绒冰淇淋；消费者喜欢街饮，巧乐兹就研发了生椰拿铁的口味；消费者对冰淇淋的口感有更高需求，巧乐兹就丰富产品的结构层次，熔岩巧巧就是以外层美国进口巴旦木作为其卖点，与消费者沟通。

巧乐兹经典巧丝绒冰淇淋

图片来源：巧乐兹官方微博

据了解，在每款产品推出之前，巧乐兹内部都首先需要进行市场信息输入，对行业流行口味趋势及消费者洞察进行深度剖析；同时，在产品正式上线前，也会进行大范围消费者测试，倾听消费者反馈；最终，选择品牌核心目标人群最喜爱的口味搭配正式上市。

但是，要知道，产品突破除了口味外，工艺优化也必不可少。

大脆筒是巧乐兹早在2007年就推出的产品，高拉花技术让产品的高颜值成了核心卖点。2020年，巧乐兹准备差异化打造大脆筒产品，但仅凭高拉花技术还不够，产品还面临着“歪头”的问题。品牌从产品的抗溶性工艺和包装入手，对大脆筒产品线进行了全面升级，让产品在终端的呈现不只是“仅供参考”。

品牌也提到了推出迷你脆筒的往事。2019年探索迷你脆筒品类的时候，巧乐兹也面临着非常大的挑战，设备和技术都不成熟，但为了满足消费者的需求，在生产和工艺上不断“打怪和升级”才让产品顺利上市。

巧乐兹脆筒冰淇淋

图片来源：伊利

总的来说，产品研发就像爬楼梯，虽然一边是爬坡的挑战，但另一边，产品也在技术突破的过程中越爬越高，拥有了门槛，品牌的基石才更巩固。

产品的背后，是品牌营销的赋能

“喜欢你没道理”。但喜欢巧乐兹，还是能从品牌的动作上说出一些道理。

巧乐兹核心受众是年轻人，他们喜欢浪漫、追逐潮流、体验乐趣、乐享个性。面对这样不断迭代的年轻人群，想达成持续而高效的沟通并不容易，需要持续以消费者最感兴趣的内容与不同圈层消费者沟通，营销要始终跟着消费者兴趣走。

1、品牌破圈，娱乐营销触达更多年轻人

品牌宣传要破圈，就需要尝试新的营销方式。

很多人都想不到，巧乐兹的娱乐营销早在2009年就开始了。2009年，巧乐兹冠名浙江卫视《我爱记歌词》，首次尝试娱乐营销，也为之后的娱乐营销运用打下了基础。

近几年，巧乐兹品牌常有娱乐营销的创新点：声优合作、电竞主播联动直播破圈、代言人粉丝营销、网综等等都能看到巧乐兹的身影，可见品牌十分重视和不同圈层消费者玩在一起。

伊利冠名综艺

图片来源：伊利

2019年，巧乐兹上线了「巧乐兹Chocliz」炫彩音乐小程序，以“浪漫”为主题与年轻群体沟通，还联合高人气声优，发起了剧本演绎活动；2020年，巧乐兹联合电竞主播，共同上演“有颜有料敢秀敢出色”的神操作；去年，巧乐兹独家冠名了《萌探探探案》第一季，获得了大量曝光；今年，巧乐兹与《萌探探探案》第二季再度合作，将产品巧妙融入到综艺中，发挥明星营销作用，以此触达更多年轻人...

从一开始的音乐综艺冠名，到签约代言人，到结合剧本杀、声优等不同圈层的营销活动，巧乐兹的娱乐营销方式，始终跟随消费者的兴趣爱好转变。让人目不暇接的娱乐营销，既符合巧乐兹品牌“浪漫、青春活力、有趣”的品牌调性，也集合了对年轻消费者的多种触达方式，帮助巧乐兹品牌一步步破圈。

2、可盐可甜，用棒签营销玩转“品牌数字化”

红包活动是品牌吸引消费者时的常用方式，消费者购买活动促销装产品并扫描二维码，便可获得奖励。

巧乐兹棒签营销

图片来源：伊利

但这就够了吗？巧乐兹的棒签营销动了更多心思。

其一，中奖率100%并且红包形式采用现金红包，用更有诚意的方式留给消费者更好的印象；其二，除了红包外，棒签上还有文案“彩蛋”，给消费者的冰淇淋之旅加了一个惊喜的ending，同时增加了消费者的分享欲；其三，棒签引导消费者到私域“巧乐兹Chocliz”平台，完成消费者到粉丝的转化，通过对私域会员的运营，助力品牌实现数字化转型。

小红书上关于巧乐兹棒签的分享

图片来源：小红书平台@Echo??Serein

用一根小小的棒签赋能品牌营销效率的提升，巧乐兹一直是“优等生”。

通过在棒签上的巧思，以用户体验为前提目标优化创意内容，不断激发话题与传播，巧乐兹让活动自带流量，同时建设了巧乐兹小程序线上商城，实现物码营销闭环管理；还以私域粉丝为基础，强化与用户的深度沟通，借助小程序互动收集消费者反馈，收集了180W+用户评价，赋能品牌产品优化及营销升级。

巧乐兹小程序

图片来源：伊利

据公开报道，2022年4月，巧乐兹Chocliz小程序成为每年几亿支棒签的第一流量承接平台。私域运营不到2年，私域会员数超过千万，人均用户停留时长近100s，巧乐兹成为了伊利TOP私域品牌。[4]

3、情感认同，公益营销让品牌更温情

巧乐兹针对自闭症儿童展开了主题为“绽放V笑让爱化解孤单”的公益活动，通过将孩子与星星类比，聚焦正常孩子与自闭症孩子之间的差别，将自闭症孩子比喻为一颗独一无二发光的星星。不是专业的科普，但感受却更加温情，唤起公众关注。

“绽放V笑让爱化解孤单”公益活动

图片来源：小程序@巧乐兹Chocliz

同时，针对这次公益活动，巧乐兹小V筒也推出了定制包装，将自闭症儿童的画作印刷成为包装盒上的图案，并且在小程序中举办自闭症儿童画展，让活动充满温情，也让品牌更有温度。