来源/零售商业财经

编辑/博雅

三年连榜中国首富，这位68岁的老人并不想太多人知道自己。

【资料图】

他只想让消费者记住搬运工和山泉。

唐代诗人魏征曾在《谏太宗十思疏》中留下「求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源」的千古绝唱。

千年之后，横空出世的钟睒睒，顺天顺地更懂顺势而为。

快把大自然“搬空”的钟睒睒，凭借着“搬运工”的身份，超越了互联网行业的马化腾、马云为代表的一众顶豪，也将前些年那些房地产富豪甩在身后，问鼎中国新首富，一坐就是三年之久。

水，是大自然对人类的馈赠，更是生命源泉，但已知最好的水源渐渐地成为了搬运工的财富密码。

钟睒睒的成功，离不开时代红利和科技发展的特质。

如果非得用寥寥数语总结大器晚成的钟睒睒，那就是：

失败、失败、再失败；

创新、创新、再创新；

2022年《福布斯》杂志公布的亿万富豪榜，上榜的几乎都是科技创新型企业家。

比如美国马斯克、亚马逊创始人贝索斯和LVMH集团阿尔诺及家族，位列第25位的张一鸣，和第17位的钟睒睒。

2020-2022年，中国新首富钟睒睒不仅靠「一瓶水」成就首富话题，其背后生产HPV疫苗的万泰科技的「一支药」成功上市也是助推他登顶首富的一剂猛药。

那么，水和药水这对CP，两支现金奶牛紧紧抓手里，进一步稳定了中国首富的榜首位置。

和水有着某种特定关系的他，一半是源自养生堂的药水，另一半是农夫山泉的饮用水。

连续三年登顶榜首，如此成绩，中国企业家没几个。

2020年，以5500亿元成为中国首富。

2021年，以 3900 亿元问鼎中国首富。

2022年，以4550亿元再度成为中国首富。

当然2023年的中国首富，可能还会是钟睒睒。

他跟所有中国首富的形象都不太一样，太多失败的人生，形成了十分低调的个性。

不混社交圈子、不制造名人语录、也不太跟媒体打交道。

甚至很多人连他的名字——钟睒睒（shǎn）三个字都读不太正确。

这个老人用一生和最柔弱的水打交道，却书写了最励志的大器晚成故事。

破釜沉舟，下海经商

1954年，他出生在一个浙江诸暨普通知识分子家庭。那时候他的童年生活比较穷苦。

如同艾米笔下的《山楂树之恋》中主人公静秋当老师的妈妈一样，甚至日子落后部分农民家庭。

钟睒睒也只读书到5年级，就不得不放弃读书，转而成为家庭赚钱的劳动力了。

搬砖、泥瓦工、木工这些苦力活都干，俨然就是一个地地道道的打杂工。自然从小吃尽了苦头，受尽了罪。

那段年少时期的钟睒睒到社会上去、学工、学农、学医、反正什么都学，只不学书本知识就是了。也就有了年少时期的钟睒睒为国家工业发展增砖添瓦做贡献的机会。

1977年，高考恢复。

23岁的他连考2次，也没有如愿，只上了电大。

跟马云一样，连考2次，俞敏洪连考3次，才上了大学。

1984年，经贵人工作介绍，有幸进入《浙江日报》的农村部当一名记者。

那时候的记者社会地位颇高。报社工作的这五年经验，给了他未来当企业家的目标。

因为记者生涯，他采访的都是那个时期成功的企业家。时代成就了这些企业家的光辉岁月，自然他也心生羡慕。

1988年，海南经济特区正式获批，记者出身的钟睒睒商业嗅觉非常灵敏。20多岁年轻气盛的他，破釜沉舟，把铁饭碗给砸了。

南下海南加入淘金热中，梦想成为时代弄潮儿。然而初出茅庐钟睒睒，低估了市场环境导致失败，以至于很多年没有缓过劲来。

此后，种蘑菇失败，养对虾又亏本。

手里本金折腾光了，就不得不摆地摊维持生活。眼看摆地摊也赚不了钱了，改成卖窗帘，还是翻不了身。

从一个有社会的身份人，一路跌入谷底。

爱折腾的他，把所有的积蓄，甚至把亲友处筹集资金都耗得精光了。

当然，但那些年用真金白银买来的经验，日后也让他收获巨大回报。

但当时的他，用现在的话来形容当年创业不如意的钟睒睒，那就是「兜比脸还干净」或者是是一个十足的“败家子”了。

迷茫、绝望，跌入人生的至暗谷底之中。

眼看人家风风光光，意气风发。自己反而几年创业的折腾，越折腾越成了穷人，反而混得不成人样了。人家老板，胳膊肘子下夹皮包，花红酒绿的觥筹交错，就轻轻松松年赚百万、千万的。可是他却始终学不来，也学不会，也没有了资本再去学了。

连他自己也曾解剖过自己那个时期的性格。

“以前太可怜了，可怜自己那种莫名其妙的自尊与清高，对所有商人都不屑一顾，这实在是太浅薄。商人中的能人才是真正的强人，文人中的能人只是半个强人。”

反正当过小老板这股傲气，书生气，自然不愿意当个卖房子的销售人员，委身求全。他也不得不寻找新机会，辗转反侧不知道多少个夜，终于等来了人生第二次翻身机。

经朋友引荐，他结识了42岁宗庆后。

而当时宗庆后，还在蹬三轮车卖冰棒，卖汽水，刚创业。

人生不如意的钟睒睒和蹬三轮宗庆后一见如故，苦难人，成朋友了。

此后，宗庆后渐渐有了起色，在他的帮衬下，钟睒睒成为了娃哈哈口服液在海南和广西的代理商。

当然，钟睒睒从此迎来了人生的高光时刻，为了清算之前创业欠下的亲友的账，他冒险不走寻常路子。高价串货，在食品行业干过的都知道。

各个省份的经销价之间存在价差，他这不守「行业规则」的行为，彻底激怒了宗庆后。

好不容易过了两天好日子，由于不遵守规则，直接被拍回到原点，打回原形。

心有不甘的他，立马组织其2年来好不容易建立起来的经销网络和人脉，正式自立门户开公司。

以前小打小闹，现在摸爬滚打终于生意入了点道——成立养生堂有限公司。

02

江湖有恩怨，利益有纷争

但客观来评价，还是得感谢宗庆后将他领进了门。

摔过跟头的钟睒睒自然更懂「利益共享，风险共担」的商业精髓。

世态炎凉，看尽了生意场的商业搏杀的人性，也让他真正成长成熟成一名合格的生意人。

新公司旗下的养生堂龟鳖丸，有众多经销朋友追随捧面，产品刚一铺向市场，就迎来了一炮而红。3年的努力经营，生意规模越扩越大，生意场的朋友越交越多。

终于在1996年，钟睒睒荣归故里，在杭州成立了农夫山泉。

三年后，「农夫山泉有点甜」成为了1999年最“抖机灵”的广告语，也成为了中国十大广告策划案例之一，但现在来看，难逃“虚假宣传”的质疑。

同时，跟随钟睒睒多年的经销商朋友、创业团队与之形成商业利益合力，也进一步打造出新的商业帝国。

特别是1998年精心策划的农夫山泉公司赔偿颜先生，因维权所支出的一元人民币向扬州市中院提出上诉事件，一举展示出农夫山泉的营销策划实力。

当然所有的策划都是他。

此后，农夫山泉借助1998年世界杯形成影响力。钟睒睒只花费不到 100 万元的价格在演播室后面，无人利用的墙壁上，立起了一块“农夫山泉有点甜”的牌子。结果世界杯一结束，全中国人都知道了“农夫山泉有点甜”的这瓶水。

甚至连专业玩营销策划的专家都称他为「人精中的人精，策划和广告玩到了极限」。

想必同年，「今年过节不收礼，收礼只收脑白金」的洗脑广告也受了他的启发，史玉柱也凭此打了一场负债翻身之战。

不过相比钟睒睒100万的营销费用，史玉柱投入了数百万之多，二人高下立判。

即便是现在行业内的一些营销套路，不少也是他老人家当年玩剩下的。

事实上，真正让钟睒睒人生开挂的，是来自《焦点访谈》的启发。

1995年1月，《焦点访谈》的暗访记者盯上了在央视投广告的“圣达牌”中华鳖精，发现所谓的“中华鳖精”，也只不过是红糖水勾兑出来的。

那个年代的调查记者，只要摸底一个厂势必带来行业大地震。也正是这期节目让钟睒睒发现了未来的掘金之路。

“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”成了商业鬼才钟睒睒的“启蒙老师”，这便有了三年后农夫山泉的“出圈”营销，也称得上在规则的边缘疯狂试探的“成功”。

从1998年到2008年，农夫山泉以「从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱」，精准拿捏了国人的“申奥”情结。

能敏锐地抓住时代机遇，江湖人送「独狼」之称的钟睒睒，这名声可不是白来的。独狼吃独食，“割韭菜”数他最厉害。

比如，农夫山泉成为了2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水，各种奖项接踵而至，如奥委会授予养生堂“2001-2004年中国奥委会合作伙伴”称号、授予“中国载人航天工程赞助商”、农夫山泉被成为“中国航天员专用饮用水 ”等。

农夫果园、尖叫、东方树叶等品牌饮料，也乘着这股东风快速进军全国各地市场。

年过40岁的钟睒睒，也有了如宗庆后般老道老辣的商业作风，甚至比他还要毒辣。

如果要论师傅，年长的宗庆后带钟睒睒入了门，而钟睒睒启发了负债3.5亿元的史玉柱一战翻身成名。

1998年“三株常德事件”事件让保健品市场面临行业大洗牌。年长的宗庆后商业鼻子更灵敏些，人家都在赚快钱，他却提前退出了。

此后便有了钟睒睒的见好就收，退出海南市场，鸣金收兵退回浙江老家休养。

在中国瓶装水市场里，宗庆后和钟睒睒也有过明争暗斗。

2000年，宗庆后联合“上海正广”、“乐百氏”等6家纯净水企业联合抱团抵制钟睒睒。

紧接着，媒体报道农夫山泉“标准不如自来水”、浙江水标准8年原地踏步、农夫山泉遭饮用水协会除名等,引发了大量人们对饮用水问题的担忧。

2009年，农夫山泉因卷入“砒霜门”事件而成为众矢之的，彼时三聚氰胺的负面影响还未消除，“水源门”、“假捐门”之后，农夫山泉又陷“砒霜门”，门门都是地狱之门。

对此，钟睒睒“自负”的表现异于常人，虽然化解了砒霜门、假捐门风波，但“水源门”所造成的信任危机无解。

这只「独狼」，在市场腥风暴雨中，不断撕咬下一片天地，挤进竞争对手的地盘，但亲手炮制的社会营销热点，稍不留神就会被反噬其身，所谓成也营销，败也营销。

为了微薄的利润，厮杀的你死我活。刀光剑影，始终伴随钟睒睒一生。

面对行业围剿、营销反噬，钟睒睒也深刻意识到只有靠真正的高新科技和原创研发才能在市场竞争中占有一席之地。

钟睒睒在科技与生物领域的布局并不晚，2001年以1710万元收购中外合资企业「万泰生物」95%股权。

事实上，钟睒睒在接手时并不懂行，万泰生物多年来在他手里也没有延续“农夫山泉有点甜”营销策划传奇，毕竟这是药，哪儿容得“吹牛”。

不过钟睒睒毒辣的眼光，还是没押错宝。

2016年，HPV疫苗化身“网红疫苗”，赴香港打疫苗成为一股热潮。2019年，由于国产万泰生物HPV疫苗具有绝对的价格优势，使得万泰生物二价HPV疫苗一上市就直接断货，成为国内最畅销的二价HPV疫苗。

2020年，万泰生物成了国内第一批做体外诊断试剂企业，国家级别的奖项拿到手软。

此外，万泰科技也是亚太地区最大的艾滋病诊断试剂的生产基地了，市场占有率达到90%，几乎成艾滋病诊断试剂垄断地位。

疫情加持下，第三次冲击A股的万泰生物终于如愿；同年9月，双喜临门，农夫山泉也在香港上市。

农夫山泉市值超3276亿，其中钟睒睒持股84.4128%，单凭农夫山泉的股份，钟睒睒身价就高达2700亿，再加上万泰科技，股权虽稀释到74.23%，但市值也近1000亿元。

两大上市公司，犹如京瓷和 KDDI两个世界500强企业缔造者的稻盛和夫，钟睒睒成为中国企业家中令人瞩目的一位。

时代的变迁中，一个下海经商的记者，几次创业失败，从一穷二白走向中国首富，他的创业史既有时代传奇色彩，也有着不可磨灭的商人“原罪”。

卖保健食品、卖水、卖药，这是三个不同时代，也是钟睒睒人生不同的三条路：

一条是容易走的大道，拥挤不堪；

一条是人少走的小路，偏僻危险；

一条是荒山野岭之路，漫长险阻；

人类进步的本质是，不断被赶出领地，不断去开拓新的家园。时代给予了钟睒睒个人成功的机会和幸运，关键在于，他以何回馈社会。

参考资料：

1.《农夫山泉到底甜不甜》.马彪

2.《超强广告策划撬市场》.中国现代企业报

3.《“中国首富”钟睒睒不光靠卖农夫山泉，还有800亿的医药帝国》

4.《钟睒睒“一瓶水”造就新首富》.中国经济周刊.陈一良

5.《调整振兴 消费重启》.食品工业.郑春蕾

关键词： 农夫山泉