来源/深氪新消费

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撰文/王怜花

这是一个不可思议的数字。

据极海品牌监测平台（GeoHey）显示，截至10月31日，国内西式快餐品牌中，一个叫「塔斯汀中国汉堡」的品牌，以2890家在营门店的规模跻身Top4。

这个数据不仅超越了必胜客，还比号称中国西式快餐特许加盟第一品牌的德克士，多出200家左右；比号称本土比萨第一品牌的尊宝披萨，多出560家的样子；

而相较于同类品牌中的佼佼者汉堡王，塔斯汀门店数量近乎是它的2倍。

这不禁引人好奇，塔斯汀到底是谁？在疫情下负重前行的餐饮行业中，它又是如何一下子蹿出来的？

37万单店加盟两年开出2500家

在西式快餐里，其实门店增速最快的是华莱士。番茄资本创始人卿永，曾在一场线上餐饮峰会上表示，这个品牌在2021年的门店净增长5133家。

而华莱士公开的秘密就是独有的加盟模式——以“门店众筹、员工合伙、直营管理”为核心的合作连锁模式。

对照塔斯汀的官网信息，该品牌也开放了对外加盟。资料显示，塔斯汀只开放单店加盟合作方式，以一家60㎡的标准店计算，加盟费用合计需要369800元。

在塔斯汀的加盟商案例中，有一个来自宁德古田的杨武发。2019年12月份，开了第一家塔斯汀，刚开业生意还不是特别的火爆，但是通过3个月的努力，生意非常火爆，最高月营销额40万，纯利润15万。

此后不到3年时间，杨武发开了8家门店，每月纯利润40万以上。团队中月收入1万以上的伙伴10余个。

这个过程中，杨武发谈到一个细节，因为是跨行没有经营经验，他也是不断学习，虚心向直营团队的伙伴请教。

这背后要提及塔斯汀对于加盟商的服务。官网介绍，品牌方有16个团队帮助加盟商科学选址、有10年经验资深运营团队指导加盟商经营、还有全媒体矩阵助力加盟商做线上外卖……

而从知乎来看，不少自称是塔斯汀加盟商的网友，纷纷为该品牌站台，提及“不到半年就回本”“准备加盟三家店”“帮忙选址”“生意好到忙不过来”……

但也有自称是前塔斯汀运营人员的网友表示，大家在知乎、小红书上看到的好评，几乎都是品牌内部团队回答的，当然也有些是给那些网红的推广费。

该网友还提到，经费都花在营销上，而管理品质、研发产品上的投入可想而知。自己便是赚不了昧着良心的钱才离职的。

无论事实如何，塔斯汀最终还是达到了目的。在那场线上餐饮峰会上，番茄资本卿永提到，2021年西式快餐净增长排名中，塔斯汀位列第三，门店净增长956家，总数达到1311家。

如果上述数据无误，这意味着在2022年的10个月里，塔斯汀门店净增长达到1579家。这意味着，在疫情反复的这两年，塔斯汀竟然开出了超过2500家门店。

全平台营销：国潮+超级好吃

从正常的商业行为来看，无论是吸引用户还是吸引加盟商，塔斯汀做营销都无可厚非。

而纵览整个塔斯汀的品牌营销，显著特色之一国潮。

随着当代年轻人对国潮文化的自信，发迹于2015年的新国货崛起，也逐步演变为新国潮经济。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告,过去数十年里“国潮”关注度上涨了528%。

在这样的市场环境下，李宁、安踏等运动服饰品牌，则成为了第一批获利者。

餐饮国潮则紧随其后，茶颜悦色、墨茉点心局、城市文和友、虎头局渣打饼行等品牌快速崛起。

塔斯汀的国潮营销，应当是从2020年开始。当时，该品牌进行了一波视觉升级，其LOGO整体表现、IP形象都转向经典的中国醒狮，并加上了金铃、祥云、鳞片等国潮元素。

到2022年，塔斯汀的国潮营销越发明显。

春节前夕，塔斯汀与文创品牌东方好礼合作，以中国非物质文化遗产木版年画为基础，制作一组具有中国传统文化属性的虎年福气包装。

到七夕节，塔斯汀更是提出中国式表白，用“黑凤梨汉堡”帮助用户对喜欢的人委婉表白。期间，微博话题#当代年轻人的表白能有多卷#登上热搜，阅读量快速破亿。

在品牌化营销之外，塔斯汀还与在各个社交平台进行种草营销，而其主打关键词，则是超级好吃。

翻看小红书，关键词“塔斯汀”的笔记数量超过了1万。厦门美食探店博主@鸡腿儿是我的，拍了一个塔斯汀制作视频，并附文：原来塔斯汀好吃的秘诀在于汉堡皮是现烤的。

该笔记当前获得了4.8万点赞、2300多收藏、2300多评论。而从这些评论中可以看出，不少网友都在点赞塔斯汀“超级好吃”。

而在抖音上，也有不少探店博主亲临塔斯汀汉堡门店，打卡品牌新品。而这其中，文案大抵是“绝绝子”“简直不要太好吃”“超级好吃”……

不难看出，这些传播很像那位匿名网友谈到的“当然也有些是给那些网红的推广费”。

在抖音上，有一个热度颇高的塔斯汀汉堡测评视频，其来自于测评博主@小李有点饿。

视频中，@小李有点饿点了烤鸭、牛肉等三个汉堡，耗资46元。18元的烤鸭汉堡，鸭肉是蒸出来的，100%半成品；16元的多汁牛肉堡中的炸洋葱圈也是半成品，牛肉饼“肯定不是牛肉”；12元的香辣炸鸡堡，被评论为和华莱士差不多，“还真的还可以”。

最后，@小李有点饿为塔斯汀总结了两个关键词：性价比、满满的科技与狠活。

目前，该视频获得了4.2万点赞、5590个评论、1044个收藏、1.1万个转发。其中也有不少网友在评论区为塔斯汀鸣不平，高赞评论中有：

“KFC就不是半成品了嘛”

“塔斯汀个人感觉比肯德基的汉堡好吃”

“我觉得塔好吃完全是因为他的皮我很喜欢”

“现烤的汉堡胚，你是不提呀”

……

不难看出，塔斯汀的产品还是得到了不少网友的青睐。而粗略地从各个点评中，我们不难发现，塔斯汀的皮，也就是汉堡胚，深受食客喜爱。

而这可能也是塔斯汀走到现在的关键。

开创并定义中国汉堡品类

其实，现在隶属福州塔斯汀餐饮管理有限公司的塔斯汀，于2012年在江西起家。当时，这个品牌只有一款主打产品——披萨。

但要在这个品类中立足，并不容易。早在1990年，全球最大的披萨专卖连锁企业必胜客入华，之后，达美乐、棒!约翰相继到来，中国市场被世界三大披萨品牌共同蚕食。

加上尊宝披萨、速度披萨等中小品牌环伺，塔斯汀披萨的发展可谓异常艰难。有业内人士表示，从2012-2017年间，卖披萨的塔斯汀门店拓展不过100家。

2017年，塔斯汀团队开始扩充菜单品类，实现“披萨+汉堡”的双轮驱动。但不用多想，在如此成熟的两个品类中，塔斯汀在披萨上碰到的壁，大概率也会在汉堡上再碰一次。

被誉为“竞争战略之父”的美国学者迈克尔·波特提供了三种卓有成效的竞争战略，它们是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。

无论是披萨还是汉堡，像必胜客这样的大型企业，势必会在规模效应下实现总成本领先的优势。类似品类在同一维度上竞争，中小品牌显然没有脱颖而出的机会。

那么，差别化竞争战略成为新进入者的首选。为此，塔斯汀于2018年用中国方式重新定义汉堡，打造出了“现烤堡胚”。

而从产品形态上来看，塔斯汀的汉堡和市面上的汉堡最大的区别就是面包胚。不同于其他汉堡松软奶香的西式面包胚，塔斯汀采用了纯手工擀制的胚芽类似面饼馍馍。

这也是众多网友高呼“超级好吃”的关键。

直到2020年，该品牌做出了既符合国人口味、也满足便捷用餐需求的手擀中国汉堡，在汉堡领域定义了一个全新品类——“中国汉堡”。

峰瑞资本就曾提到，消费领域的红利多种多样，横跨从政策到渠道等多个维度，其中最大的红利，并非被时常谈到的流量红利，而是品类红利。

最常见的案例是瑜伽服饰品牌lululemon。这个看似小众的品牌，目前已成为全球运动鞋服市场市值排名第二的品牌，仅次于Nike，并相当于1.6个Adidas。

lululemon靠什么成功？大多数人可能认为是“邪教式”的社群营销。但包括里斯战略定位咨询（RIES）、科特勒咨询集团（KMG）等，都认为是因为这个品牌开创并定义瑜伽服品类。

《定位》就提到一个观点：“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”

这样看来，塔斯汀快速增长的源点或许并不是加盟或营销，而是2020年开创并定义了中国汉堡品类。

这一年之后，原本100来家门店的塔斯汀于2021年突破1000家，2022年突破2000家，甚至接近3000家门店。

写在最后

从塔斯汀整体发展来看，肯定不是最理性的增长模型。

比如加盟过程中，门店保护距离只有1公里，这可能会快速揽获加盟商，但也会增加门店之间的市场竞争。

比如重营销轻产品的质疑、割韭菜的质疑等，都还需要这个品牌用真实的行动去自证。

但有一点需要强调，从2017年增加汉堡品类，到开创中国汉堡，再到彻底放弃披萨……看似几句发展转变，对于一个组织的考验确实巨大的。

从主营披萨到主营汉堡，要知道，这是塔斯汀果断丢掉自己曾经活命的品类，相当于让肯德基不卖炸鸡卖烤鸭。

从这一点来看，塔斯汀内部组织能力以及领导人对趋势的押注都极具魄力。组织系统上展现的这一丁点细节，值得所有餐饮人乃至创业者去体悟。

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