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撰文/吴小婉

(相关资料图)

编辑/周松平

由奢侈品制造的时尚热浪，席卷了刚刚过去的9月。

9月22日，意大利高级成衣奢侈品牌华伦天奴2022秋冬大秀登陆中国秦皇岛黄金海岸阿那亚，以一个专属于Valentino的“粉色实验室”艳惊四座。

而距此不到一周之前，法国奢侈品牌Louis Vuitton2023春夏男装秀也在阿那亚开启，据Louis Vuitton社交媒体的公开数据显示，这场时装秀的线上直播观看总数破2.7亿，创历史新高。

仅仅半个月时间，两场奢侈品大秀就在北方“时尚专属小镇”阿那亚举办。表面上看是新晋大牌秀场的切换和转移，实际上是奢侈品牌在中国的活动轨迹和半径正在发生偏移，这也是奢侈品牌寻求市场增量的传播之策，大牌们角力中国市场的深意亦不言自明。

根据第一太平戴维斯的报告，中国是2021年奢侈品牌开店数量最多的市场，近乎55%的奢侈品牌新增门店选址中国。众所周知，奢侈品牌概念宽泛，阶梯级次分化明显，其中以Hermes、Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Prada、Dior等为代表组成的顶奢阵营，江湖地位非其他奢侈品牌可以企及。

头部品牌的举动往往意味着风向，对行业格局的发展有着举足轻重的影响。本期《联商网》聚焦上述六大顶奢品牌，一探当前顶级奢侈品巨头在华发展境况，同时一窥中国奢侈品消费和高端商业发展的态势。

01

规模PK

根据各大品牌目前公开披露的相关数据，从门店(这里指精品店，不含美妆香化独立店)规模上看，目前意大利奢侈品牌Gucci在中国大陆门店数最多，达到87家，其次是LV62家，Dior60家，这三家位居门店规模榜的前三甲。Prada为42家，Hermes有25家，Chanel最少，只有16家。

随着1月份LV在成都远洋太古里开出中国大陆的第三家“maison”概念精品店，拉开了奢侈品牌新年征战中国市场的序幕。到2022年上半年，中国有至少59家奢侈品门店开业。8月，重奢品牌迎来新店的集中入市，以LV、Gucci领衔的一众高奢品牌齐齐亮相于贵阳，拉升了西南奢侈品消费市场新的高度。

毋庸置疑，奢侈品牌在中国的开店速度在加快。以顶奢Hermes为例，3月，Hermes河南的第一家精品店，同时也是品牌在华中区的第三家店落户郑州丹尼斯大卫城，随后的四个月里，Hermes又陆续开出2家新店。最新消息透露，品牌本月底还将在上海新开一家店。Hermes于1996年进入中国，26年间仅开出25家专卖店，如今这样的开店速度已经远超以往。

在未来开店计划中，中国正成为各大奢侈品牌布局全球市场的必选项和增持项，开店脚步越来越快。在2022春夏女装秀上海大秀中，LV就宣布将在2025年前努力实现在中国每个省会开设门店的计划。

今年年中，Chanel方面也表示，计划强化专属战略，开设专门服务顶级客户的专属独立精品店。这一计划将从2023年初启动，而中国所在的亚洲将成为首批试点地区。

Prada最近也声称，未来三年全球门店数量将翻一番，每年全球新增80家门店。预计到2013年底，全球零售店数量将扩大到550家。在这个计划中，亚洲市场尤其是中国市场，处于重要的战略地位，550家新店中，大约一半将在亚洲和中国。

02

加速下沉

据贝恩数据显示，2015-2019年，中国消费者奢侈品全球消费规模呈上升趋势，2020年受疫情影响有所下降，约为590-630亿欧元，但贝恩预计中国消费者奢侈品消费将很快恢复，2025年将达到1500-1800亿欧元。可见，中国奢侈品消费市场仍然庞大，中国也正在成为全球最大奢侈品市场。

在店铺选址方面，奢侈品对店铺的选址极为苛刻，品牌往往会从自身的定位、城市区位、消费水平等条件出发，选择一个与自身品牌定位契合的城市。

事实上，奢侈品牌此前也一直将北上广深一线城市作为开店扩张的主要地区，从《联商网》统计的各大奢侈品入驻的代表商场这一点中便可明显看出。

但中国市场已然发生着翻天覆地的变化，从近段时间奢侈品开店选址来看，下沉市场似乎也被纳入了各大奢侈品的考量范围。Prada在中国的商店计划中就包括折扣店，二三线市场可能成为其扩张目标，这一举措将对二三线城市非常具有吸引力。

第一太平戴维斯在相关解读文章中指出，中国二线城市奢侈品市场表现整体优于一线城市，奢侈品牌开始加速下沉市场扩张速度。二线城市中高端购物中心的开业为属地市场提供奢侈品消费机会，此外，供应链完善和相对低的租金也是奢侈品牌进入下沉市场的重要原因。

从今年重奢下沉后的市场表现来看，品牌这步棋没有走错。

今年3月，爱马仕河南首店在郑州高端购物中心丹尼斯大卫城店开业，当日门店异常火爆，不少当地用户发帖记录下了开业当天的热闹场景，门店外排出长队，部分顾客在店外等待的时间甚至达到四小时之久。据当地媒体报道，开业首日爱马仕出动了18名销售人员，但依然无法满足接待需求。当天下午，箱包区域的产品已经接近无货，只剩下陈列商品；相框、纸镇、烟灰缸等日常用品也近乎售罄。

8月，LV贵州首店在贵阳荔星中心亮相，LV品牌方为表示对贵阳市场的重视，不仅中国区总裁出席了开业仪式，甚至在外立面围挡尚未拆除的情况下，就正式开门迎客。没有让各方失望的是，在销售数据方面，LV荔星中心店获得了全国新城市首日销售排名第一的成绩。

03

锚定中国

据GlobalData最新报告，亚太地区奢侈品市场规模在2021年实现29.7%的增长，与2019年相比大涨10.8%。其中，预计到2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

而综合各大奢侈品品牌的上半年以及第三季财务数据来看，亚洲市场依然可圈可点，大牌们在中国市场的表现整体处于上扬态势。

LVMH集团2022上半财年实现销售收入367亿欧元，同比增长28%，净利润为65.32亿欧元，同比增长23%。中国地区虽然受疫情限制，收入涨幅仅为1%，但LVMH首席财务官对此表示“没有什么特别大的影响”。果然，到了第三季度，亚洲(包括中国)市场的增长有所加快。财报显示，今年前三季度LVMH集团所有部门都实现了双位数增长，而Dior或成为该集团旗下表现最好的品牌，其成衣、皮具及香水、护肤品类均表现亮眼。

Gucci母公司开云集团上半年销售额达99.3亿欧元，同比增长23%，相比疫情前的2019年同期增长30%。其中，受第二季度中国疫情限制措施的影响，亚太地区上半年销售额下滑8%。此外，受疫情影响，4月和5月，中国大陆关闭了30%的门店，首席财务官Jean-Marc Duplaix在谈到中国市场时表示：“自6月以来，形势逐渐缓和，但仍不稳定。”并表示全球零售的强劲表现抵消了第二季度中国新冠疫情管控带来的影响。

在Prada发布的2022年中期业绩中显示，上半年净收益19亿欧元，同比增长22.5%；净利润1.88亿欧元，同比增长93.6%；毛利率也从2021年的74.3%增至77.7%。从地区看，2022年上半年，亚太区仍是贡献销售额最多的地区。但销售额同比略减3.8%至6.2亿欧元，占比从去年同期的43.6%降至33.1%。

Chanel在亚太市场的表现也超乎想象的好，据其2021财年业绩数据，品牌在亚太地区销售额超过80亿欧元，较2020年上涨53.5%，贡献了品牌全球销售额的51.5%。

10月20日，Hermes发布第三季度财务数据，财报显示尽管全球经济形势不佳，但顶奢市场未收到明显的冲击，Hermes第三季度收入仍同比增长32.5%至31亿欧元，按固定汇率计算增长24%，超出分析师预期。

从业务看，第三季度，Hermes所有业务均实现显著增长，铂金包所在的皮具和马具部门收入上涨21%至13.05亿欧元，主要得益于大中华区的强劲反弹和消费者持续的需求。

04

谁最会玩？

集体抢滩之下，奢侈品牌在中国市场的“内卷”无疑在加剧。各大奢侈品牌为笼络中国消费者，纷纷通过不同维度的破局跨界等创新动作，来阐述品牌的创意理念，展示出积极探索的先锋精神，进一步提升其品牌价值。

去年9月，Prada菜市场x网红市集乌中市集上海首展在上海徐汇区乌鲁木齐路上揭开神秘面纱，展示期间因接地气的菜市场与高大上的奢侈品之间产生的强大反差感，引发了不少热议，赚足了眼球。此次的跨界活动也表明了Prada渴望急速打入年轻圈层的心态。今年1月，LV开设了限时咖啡馆，华伦天奴开了一家限时书店，Burberry推出Thomas Burberry灵感拉花咖啡等各种形式的店铺......

2021年初，Prada特别针对中国市场定制了新零售计划，包括在上海地区拓展并推行全新创意零售模式，集团推出一系列限时店及沉浸式零售空间，为顾客带来别具一格的购物体验。这一策略如今看来显然十分奏效。2022年上半年，Prada零售渠道表现亮眼。零售业务成为集团主要增长推动力，该渠道销售额同比大涨26.4%，直营店营收同比增加31%。

Dior也依托其在时尚领域、互联网领域、大数据、传媒领域的优势，入局潮玩领域。今年4月，克洛德(大连)科技发展有限公司携手Dior进军潮玩领域，5月成立Dior潮玩，发布迷境系列、深爱系列、潮酷系列。据悉，Dior潮玩主要业务体系为玩具、运动装备的设计、生产、销售，电子商务SAAS系统研发。

此外，不少一线大牌也紧跟消费趋势，选择入局直播领域。最早进军直播间的是LV，2020年3月，LV亮相小红书直播，成为第一个吃螃蟹的奢侈品品牌。此后，Burberry和天猫各做了一次“探店直播”；Givench时装线入驻小红书直播，同样也采用了探店模式；Gucci也在微博直播了一场12小时的马拉松时装秀。

如今，越来越多奢侈品牌注重数字化战略布局，希望借助新零售的数字技术以及与客户的全渠道互动，触达并吸引更多年轻消费者。

正从概念阶段逐渐走向产业探索阶段的元宇宙，也在受到奢侈品巨头的关注。开云集团首席客户与数字营销官、开云集团执行委员会12位高层之一的格雷戈里·布特表示：“我们将使用Web3.0与新老客户在元宇宙中重逢。”通过元宇宙，“可以在品牌与玩家、客户之间，建立一种新的共享创意语言”。

2021年9月，开云集团旗下品牌巴黎世家与游戏《堡垒之夜》合作，为游戏中最受欢迎的几个角色制作了虚拟服装。和现实世界迥然有别，玩家只需花费8美元就可以在游戏里穿上巴黎世家的“正版皮肤”。

Gucci也与游戏平台Roblox联合推出了虚拟“古驰花园”和“古驰小镇”。在Roblox开的古驰虚拟快闪店中推出的一款数字版古驰酒神包，价格被炒到了4100美元，比实物包卖的3400美元还贵。

从实体产品到虚拟服务，奢侈品牌直面年轻人，全力伸展经营身姿，拓宽品牌营销赛道，以迎合更多年轻客群的喜好和追求。

05

重奢零售物业落地增速

受益于近年来奢侈品消费的大幅增长，国内高端商场的业绩也随之水涨船高。据联商网零售研究中心监测统计，全国52家零售商贸企业旗下店王商场2021年总销售额超3000亿，39家商场业绩同比得到了增长，3家下滑，4家基本持平。其中高端商场几乎无一例外地实现了增长。

由北京SKP、北京国贸商城、南京德基广场组成的高端商业金字塔尖组合依然坚挺。其中SKP近240亿，同比增幅达到了35.59%；南京德基广场200+亿，同比增长30%；北京国贸商城200+亿，增长21.21%。

从高端商场业绩增幅来看，上海国金中心ifc增幅最高，达到了68.18%，2021年创下了近185亿的销售记录。上海恒隆广场增幅也达到了55%，仅次于上海国金中心ifc。

也正是看到了奢侈品消费的大好前景，各大高端商场紧跟趋势，纷纷启动了不同程度的改造升级，发力高端零售，加速奢侈品牌扩容。

以杭州顶奢百货商场杭州大厦为例，从2018年10月开启三年期调改，通过引进新品牌和升级已有品牌，不断完善全品类头部品牌矩阵，强化了B座奢侈品阵容，实现品牌级次的“更上层楼”。本轮调改共完成54家品牌的焕新升级，调整面积超过经营面积的65%，调改力度之大前所未有。

奢侈品牌和高端商场业绩的双双爆发，背后有诸多因由。有分析认为，疫情期间因为各国央行“放水”，导致富人财富增长，对奢侈品的购买力不断增加，与此同时，奢侈品不同程度的涨价也推高了各方业绩。同样受疫情影响，海外消费回流，使得本土奢侈品市场持续火爆。

在国内，与一众奢侈品牌深度捆绑的重奢零售物业清一色的是行业头部开发运营商，内资主要以华润系、SKP为代表，港资则有恒隆、新鸿基、九龙仓等。除了全国连锁型规模化布局，高端mall也不乏区域玩家，他们或名震全国，或叱咤一方，将高端生意做得风生水起如南京德基广场、杭州大厦、郑州丹尼斯大卫城、青岛海信广场等。

根据中信证券的研究报告，重奢零售物业(指能在其中落位高价值奢侈品精品店的购物中心、独立百货，不含免税店、机场店、奥特莱斯)作为奢侈品的重要渠道，具备总量空间稳定增长的基础。对于品牌来讲，中国区仍是全球最具潜力的奢侈品消费市场之一，现在门店覆盖率仍有提升空间，新一线城市消费水平的崛起也在吸引重奢品牌的新增落位。

行业预测，中国的重奢线下门店数量还将进一步增加，中国的重奢零售物业也有进一步提升总量的空间。未来5年中国内陆重奢购物中心将保持平均每年3-5 座的开业增速。不过也有人认为，在疫情局势还不稳定的当下，高端购物中心业绩维持稳定增长的能力被削弱，原本极速扩张的奢侈品牌也会对开店计划更为谨慎。

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