全球观察:罗永浩俞敏洪加盟,李佳琦回归,双11话题回到淘宝

来源/剁椒TMT

撰文/西西弗 廿四

距离双11预售还有4天,今天交个朋友两位主播李正和骆俊帆出现在淘宝直播的“罗永浩”直播间。他们一边发福利,感叹淘宝直播与抖音直播的各种不同,一边对双11卖品进行预热。


(资料图)

但他们这场直播的重点并不是卖东西,而是告诉所有直播间用户:10月24日,也就是今年双11第一天,罗永浩要来淘宝直播。

两个半小时后,罗永浩在淘宝直播的粉丝涨到23万,直播间观看人数达到81.8万。谁也没有想到,在直播江湖消失半年之久,甚至宣布退网创业的罗永浩会来淘宝直播再次做起了主播。

根据业内朋友透露,罗永浩双11转战淘宝直播间单坑坑位费20万,相关权益打包为60万,包括 2个月的切片授权+2个月的肖像使用+公众号发文,而且当天淘宝会给5000万uv。对此,淘宝直播和交个朋友都未正面回应。

当然,交个朋友和老罗的到来不仅给淘宝直播带来一波流量,还带来了一众合作品牌。

两位年轻主播今天顺便也对老罗首场直播的选品进行了预热,包括认养一头牛、外星人、强生、PUMA、安克、Pico和五粮液等酒水饮料、日化服装和3C产品等。其中大多数品牌都是与罗永浩在抖音就合作密切的品牌。

罗永浩是一个大招,但他不是淘宝直播今年双11唯一的一张牌。

就在几天前,有消息称,新东方创始人俞敏洪正积极为双11备课,并将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。对此,新东方方面表示,在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

今年618直播电商平台排行榜中,淘宝直播受头部主播影响,数据有所下滑。但伴随着李佳琦的回归,以及罗永浩、俞敏洪的加盟,淘宝直播在声势上重新站到了今年双11的C位。

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李佳琦“兜底”

第一个扛起淘宝直播双11大旗的是“李佳琦”。为了提前给双11预热蓄水,李佳琦背后的MCN美ONE再次重磅推出《所有女生的offer》第二季,和各大品牌砍价,强化直播间最低价标签的同时,也给了品牌讲品牌故事、在社交平台爆火的机会。

去年双11前,第一季offer邀请了国外大牌希思黎、赫莲娜,LVMH集团旗下的玫珂菲、娇兰等品牌,资生堂旗下的茵芙莎、CPB等,还有薇诺娜、夸迪、逐本、花西子等国货品牌。

数据显示,去年双11,在李佳琦直播间欧莱雅GMV高达到7.26亿,资生堂GMV5亿、雅诗兰黛和夸迪破了3亿,蒂佳婷、娇兰、薇诺娜等6个品牌破亿。

李佳琦的百亿直播间养活了国产护肤品牌。以薇诺娜为例,在今年李佳琦还未停播的618预售环节,根据莫尼塔研究所数据显示,5月26日预售当天薇诺娜直播间销售额为1.66亿。在没有李佳琦带货的情况下,据新榜报道今年1至4月,薇诺娜天猫的带货数据平均仅为1.27亿,一个月的销量远比不上李佳琦单日销量。

李佳琦停播之后,薇诺娜试图通过抖音顶流美妆带货主播朱瓜瓜带货,来顶替李佳琦离开后的流量下跌,但是同样的预热方式、营销套路,朱瓜瓜8小时仅卖出2038万的GMV,这还是当晚所有的产品的总GMV。

可见,对一些美妆品牌来说,李佳琦对于消费者的心智占领,是大于品牌本身的。甚至有已经打出品牌认知的,出淘做自播有声有色,还是每到上新品之时,要想打出声量和销量,成本高、链路长,还是需要李佳琦这样的头部主播补量,去做品效合一。

今年,李佳琦卯足了劲要干波大的,第一期就和第一季产生的九大品牌谈了offer,其中第一个谈判的品牌就是薇诺娜,在商议薇诺娜的爆款产品特护霜时,李佳琦想要拿到去年双11的价格,但在薇诺娜看来,原材料上涨,想拿到之前的价格不可能,但李佳琦却反驳,“现在做同款产品的品牌很多,薇诺娜目前的处境就是,除了双11期间能够吸引到消费者以外,平时的销量是很一般的。”

最后,品牌选择妥协,降价的同时增加了赠品。节目播出后,消费者对薇诺娜的赠送机制仍不买单,认为品牌溢价严重的同时,赠送产品有清库存的嫌疑,后来,薇诺娜再次重新更改了offer。

而在之后的节目中,offer也新增了彤人秘等韩系护肤品牌,以及珀莱雅、相宜本草、欧诗漫等大量的国产品牌。

今年,欧诗漫和李佳琦紧密合作,推出新品透白礼盒,在节目中,76岁的欧诗漫创始人沈志荣与李佳琦有趣互动,大谈做珍珠化妆品的匠心精神,其亲切、真诚、接地气的表现,吸粉无数,为品牌在社交平台带来大量曝光。

而在美妆品牌之外,李佳琦直播间还进行了品类的扩充,其中包括Olaplex发膜、松下冰箱和猫头鹰安全座椅。

稳定老品牌客户的同时,又能为大量新品和新品牌提供了弯道超车的捷径,对于淘宝来说,双11,李佳琦就像是“兜底”的存在。

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罗永浩“补位”,俞敏洪“添流量”

第二个亮眼主播则是“罗永浩”。

众所周知,淘宝的用户群体一直以女性为主。比较明显的特征是,淘宝商品核心品类是服饰,而天猫的核心品类是美妆。甚至马云曾经表示,阿里巴巴的商业机密,70%的买家是女性,55%的卖家是女性,没有女性的支持,阿里巴巴就不可能在美国上市。

但罗永浩的受众群体一直以男性为主,这也是当初抖音力邀罗永浩加盟抖音电商的重要原因。天猫方面的消息透露,双11期间,交个朋友和罗永浩将进行多场直播,以手机3C数码、家电等硬核商品为主,并称“双11男人们的需求该有人管管了。”

双11,女粉丝在李佳琦直播间“买它买它”时,男粉丝也有了消费的理由。

以认养一头牛为例。2021年,这个品牌就邀请到罗永浩成为“奶牛福利顾问”。而罗永浩不仅为认养一头牛拍了“写给奶牛的信”的TVC广告,还在自己微博上手绘了一头奶牛,并配文,大家看我画的牛怎么样?认养一头牛顺势来了一波与罗永浩比画牛的借势营销。

此外,认养一头牛这个品牌也多次进入罗永浩直播间,是交个朋友的年框客户。

Pico也是罗永浩直播间的常客。介绍3C电子产品原本就是罗永浩的优势,他在直播间表示,VR到了可用阶段,一个核心的里程碑事件就是,上了4K屏之后,观感很清晰。随后又说PICO是一款太过瘾的VR一体机,如果粉丝有看到国内比它更好的,记得让他试一下。

不仅仅是老罗,10月31日晚,俞敏洪也将现身“新东方讯程教育专营店”淘宝直播间,直播内容主要分享大学学习、职业路径规划。

事实上,去年双11,俞敏洪就曾作为CEO站台新东方淘宝直播间。与东方甄选直播间主要带货农产品不同,淘宝直播间主要售卖书籍和培训课程。

不难看出,不管是罗永浩还是俞敏洪,他们在原有的抖音阵地取得成功后,不约而同开启了新的直播带货战场探索,多平台战略的背后是,他们更喜欢把鸡蛋放在多个篮子里。

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淘宝直播扳回一局

不管是交个朋友,还是新东方,开辟淘宝直播新战场都是双赢的局面,从单一平台到多平台发展,也正是直播行业未来发展的新方向。但对于淘宝直播来说,两位头部主播的到来,让淘宝直播在今年双11有望稳住流量和GMV。

去年双11,头部主播的业绩尤为突出:李佳琦和薇娅的直播成交额分别达到106.53亿元和82.52亿元。业内人士称,如果失去他们,这200亿GMV的缺口,没人敢填。

在没有薇娅和李佳琦的日子里,淘宝直播排名前三的直播间为蜂蜜惊喜社、陈洁kiki、烈儿宝贝等直播间轮换,但这些直播间单场GMV都在1000w以下,流量也远远低于李佳琦。

期间,淘宝直播也在努力扶持和培养中腰部主播,甚至从全网招募头部主播,但并没有在短时间内弥补超头缺失产生的空白。由此可以看出,头部主播的影响力和流量号召力很难被取代,也无法让其他中腰部主播承接和转化。

事实上,超头主播的存在并不是让传统的大品牌更趋稳定,而为大量新品提供了弯道超车的捷径。比如,品牌商家们选择李佳琦,看重的也不仅是他的个人流量,更是他和淘系生态形成的整体效应,能够帮助品牌更好建立品牌心智,实现长效发展和更多复购。这是中腰部主播无法做到的。

今年,李佳琦时隔三个月后回归,首场直播带货GMV1.2亿,一小时单场观看量达2100万,最终观看量超过6350万,点赞量超过1.6亿。加上,此次罗永浩也是大半年之后重新回到直播领域,带货实力也不容小觑。

2020年,罗永浩宣布将转型电商带货,首选合作平台就是抖音。在入驻抖音短短5天的时间里,罗永浩就迅速在平台内收获500多万粉丝,首场直播带货交易总额超1亿元。

这场没有硝烟的竞争仿佛已经让人看到了结局。

除了在主播层面的布局以外,淘系今年双11层面还有三层大重要变化,一是取消了双11天猫晚会;二是天猫近期在微信中上线了名为“天猫超市小铛家”的小程序;三是从今年10月28日起,淘宝联盟商品链接逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等服务链接。

这些变化都说明今年淘系不断拓展新的流量渠道,越来越务实。

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